導(dǎo)讀

近期，百果園因董事長一句 “教育消費(fèi)者” 的言論掀起軒然大波，# 買個水果為啥還要被百果園教育 #等話題持續(xù)發(fā)酵，讓這個曾憑 “好吃” 定位、連鎖模式實(shí)現(xiàn)百億營收的行業(yè)龍頭，在營收下滑、門店收縮的困境中更受關(guān)注。其背后折射的并非單一經(jīng)營問題，而是行業(yè)戰(zhàn)略層面的深層矛盾。本篇文章筆者將從百果園事件給出三大啟示，旨為企業(yè)發(fā)展提供新視角。

張楚那

里斯戰(zhàn)略咨詢

分析師

王湉

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背景

從“好吃”神話到“高價”困局

百果園董事長余惠勇關(guān)于 “水果太貴” 的回應(yīng)登上熱搜后，一句“培育消費(fèi)者成熟認(rèn)知”，非但未能平息“水果刺客”的洶涌輿情，反而將品牌推至“教育消費(fèi)者”的傲慢審判臺。關(guān)于“買個水果為啥還要被百果園教育”、“月薪 2萬吃不起百果園”等詞條持續(xù)霸占微博熱搜。

圖片來源：微博熱搜詞條截圖

作為水果連鎖行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，百果園曾憑借 “好吃” 定位、成熟的供應(yīng)鏈體系及連鎖化模式突破百億營收，如今深陷營收下滑、門店收縮的泥潭。當(dāng) “高端” 二字逐漸成為百果園與大眾消費(fèi)者之間難以逾越的鴻溝，水果連鎖行業(yè)龍頭的萬店目標(biāo)與千億野心又該如何實(shí)現(xiàn)？

數(shù)據(jù)來源：筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料及百果園歷年年報整理

百果園事件折射出的三大啟示

百果園的困境，絕非孤立的經(jīng)營問題，本次百果園事件為整個行業(yè)敲響的戰(zhàn)略警鐘也折射出三大啟示。

啟示一：目標(biāo)與路徑不可錯位

水果高頻快消屬性決定“高端”路徑難以支撐萬店目標(biāo)

不可否認(rèn)“高端”水果對于高凈值人群自用及禮贈場景中確實(shí)有穩(wěn)定需求，但其對應(yīng)的相對小眾消費(fèi)場景天然具有規(guī)模邊界，難以支撐百果園 “萬店擴(kuò)張”“千億營收” 的目標(biāo)。百果園企圖將“高端”作為其宏大目標(biāo)的路徑，無異于戰(zhàn)略上的南轅北轍。

從消費(fèi)者調(diào)研來看，大多數(shù)消費(fèi)者在日常購買水果時不會首先想到要買貴的水果，而是基于自身情況選擇適合自己的價位。消費(fèi)特性決定了價格敏感度——大眾消費(fèi)者很難長期為日常食用的蘋果、香蕉支付翻倍價格。

同時，受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期的影響，消費(fèi)者對水果單價敏感度進(jìn)一步上升，對“溢價空間”保持高度警惕。水果作為高頻消耗品，其必需屬性決定了消費(fèi)者不會停止購買，但會更嚴(yán)格地篩選價格與品質(zhì)的平衡點(diǎn)。水果不是奢侈品，強(qiáng)行披上“高端”外衣，只能加速消費(fèi)者逃離。

圖片來源：微博網(wǎng)友發(fā)帖截圖整理

市場表現(xiàn)同樣驗(yàn)證了“高端”水果難以支撐常態(tài)化銷售，高單價水果滯銷成為普遍現(xiàn)象。在前期調(diào)研過程中，鄭州某連鎖水果店長直言 “車?yán)遄右郧案叶谪洠F(xiàn)在怕賣不掉只能少訂”；長沙某連鎖水果的店長同樣反饋“消費(fèi)降級，客流沒有太大變化，但是客單下降明顯，因此也開始打折降價動作?！?由此可見，未來高端水果發(fā)展空間也極為有限。

百果園的實(shí)踐警示我們，企業(yè)在制定宏大戰(zhàn)略目標(biāo)時，必須審慎匹配與之相適應(yīng)的戰(zhàn)略路徑。目標(biāo)與路徑的錯位，本質(zhì)上是戰(zhàn)略邏輯的斷裂，其結(jié)果往往是資源錯配、增長失速，甚至品牌價值稀釋。唯有目標(biāo)與路徑對齊，方能走得長遠(yuǎn)。

啟示二：高端不可強(qiáng)行而為

高端化需立足品類本質(zhì)與消費(fèi)者心智認(rèn)知

一個品類能否承載高端化定位，核心在于兩點(diǎn)：一是品類自身是否具備支撐高端價值的本質(zhì)屬性，二是消費(fèi)者心智中是否認(rèn)可該品類的高端化邏輯。兩者缺一不可，否則便是違背規(guī)律的強(qiáng)行高端。

以白酒中的茅臺為例，其高端化并非憑空而來。白酒品類在社交場景中天然承載著 “身份象征”“情感表達(dá)”“收藏增值”的功能，其品類特性為高端化提供了天生的土壤。而茅臺通過數(shù)十年的工藝沉淀、稀缺性打造以及品牌定位，形成了堅實(shí)的高端價值支撐，才在消費(fèi)者心智與高端宴請深度綁定，筑起高端認(rèn)知的護(hù)城河。

茶葉中的大益茶同樣如此。普洱茶越陳越香的品類特性，天然具備收藏屬性和價值增長空間，這為高端化提供了品類根基。大益茶通過經(jīng)典配方傳承、嚴(yán)格的原料把控和市場流通體系的構(gòu)建，讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端產(chǎn)品的投資價值與品鑒價值，從而在心智中建立了高端普洱茶代表的認(rèn)知。

反觀良品鋪?zhàn)拥母叨嘶瘒L試，則暴露了強(qiáng)行高端的弊端。零食作為高頻快消品，其核心消費(fèi)場景是 “日常解饞”“即時滿足”，消費(fèi)者心智中對其的價格預(yù)期普遍集中在大眾區(qū)間。零食品類從本質(zhì)來看即缺乏高端價值支點(diǎn)，盡管良品鋪?zhàn)釉噲D通過包裝升級、原料宣傳打造高端形象，但消費(fèi)者難以認(rèn)同 “零食需要高價” 的邏輯。最終，其高端戰(zhàn)略導(dǎo)致業(yè)績下滑，不得不回歸大眾市場。

數(shù)據(jù)來源：筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

高端化不是標(biāo)簽，而是品類本質(zhì)屬性與消費(fèi)者心智的共振。違背品類規(guī)律、脫離用戶認(rèn)知的“強(qiáng)行高端”，終將被市場校正。

啟示三：創(chuàng)始人IP是把雙刃劍

唯有親民、共鳴才能贏得消費(fèi)者的心

在行業(yè)中，品牌創(chuàng)始人 IP 的打造是把雙刃劍，用得好能成為積累公眾好感的 “光環(huán)利器”，用不好也可能因言行失當(dāng)淪為輿論的導(dǎo)火索。

胖東來創(chuàng)始人于東來圍繞 “良心” “真誠”打造的信任型創(chuàng)始人 IP 形象深入人心。從 “不滿意就退貨” 到直播中坦言 “若對員工發(fā)脾氣自罰 10 萬”的承諾與員工關(guān)懷，每一個行為都緊扣真誠對待消費(fèi)者及企業(yè)員工。這種根植于制度而非口號的行為一致性，讓于東來將個人理念轉(zhuǎn)化為品牌信任，在消費(fèi)者心智中樹立胖東來與‘放心、良心’的品牌形象。創(chuàng)始人 IP 帶來的光環(huán)也直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)奇跡——2024 年僅 13 家門店便創(chuàng)造 170 億營收，收獲遠(yuǎn)超規(guī)模的品牌忠誠度。

圖片來源：視頻號、抖音視頻截圖

反觀百果園董事長因言論引發(fā)的爭議，本質(zhì)上是創(chuàng)始人與年輕消費(fèi)群體溝通方式的錯位，其言論在消費(fèi)者眼中無異于居高臨下的“說教”。余惠勇董事長“培育成熟認(rèn)知” 的表述，無形中塑造了品牌居高臨下的 IP 形象，與當(dāng)下年輕消費(fèi)者渴望平等對話的心理相悖。

此次高價爭議本是品牌通過創(chuàng)始人與消費(fèi)者深度坦誠溝通的契機(jī)，若能真誠地從解釋產(chǎn)品品質(zhì)與定價邏輯出發(fā)，用貼近消費(fèi)者的態(tài)度和措辭溝通，或許是一次轉(zhuǎn)危為機(jī)的良好公關(guān)，但百果園顯然錯失了這一機(jī)會。

百果園的戰(zhàn)略十字路口

堅守高端，還是回歸大眾？

“好果報恩” 本是百果園叩擊大眾主流市場的一次有效嘗試。根據(jù)百果園2024 年財報數(shù)據(jù)，活動期間推出的奇異果、秋月梨等六款極致性價比產(chǎn)品，銷售額同比激增 388.4%。這一數(shù)字不僅反映了短期促銷的成效，更揭示了一個深層道理：當(dāng)百果園真正貼近大眾消費(fèi)心智與價格帶時，市場給予了極具爆發(fā)力的正向回應(yīng)。

圖片來源：小紅書網(wǎng)友發(fā)帖截圖

然而，如今品牌高層“教育消費(fèi)者”的爭議言論，讓百果園陷入 “賠了夫人又折兵”的被動局面。不僅消耗了前期積累的市場好感，更直接引起消費(fèi)者的眾怒。

站在十字路口的百果園究竟會選擇繼續(xù)堅守其“高端”定位教育消費(fèi)者，還是會及時調(diào)整策略，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，回歸大眾，贏回消費(fèi)者的心？其未來的走向，值得我們拭目以待。

結(jié)語

百果園的困局，實(shí)則是行業(yè)在增長壓力下戰(zhàn)略選擇失焦的縮影。真正商業(yè)的長期主以是理解消費(fèi)者并順應(yīng)需求。想要成為穿越周期的品牌，必然是在戰(zhàn)略選擇上以消費(fèi)者心智為錨點(diǎn)，順應(yīng)趨勢、扎根認(rèn)知，讓每一步?jīng)Q策都與消費(fèi)者心智同頻。唯有如此，方能在周期更迭的市場浪潮中站穩(wěn)腳跟。

-End-

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