日前，部分媒體傳出太平鳥全資收購華裔設(shè)計師品牌 Jason Wu 的亞洲區(qū)運營權(quán)的新聞消息，一時之間吸引到不少關(guān)注，也不乏對品牌再次試水高端化的猜想。

而就在幾天后，Jason Wu品牌賬號發(fā)布聲明辟謠，稱品牌與太平鳥集團無任何股權(quán)或業(yè)務(wù)收購的接洽或協(xié)議，并宣布對于不實信息的傳播保留追究法律責任的權(quán)利。

這場收購烏龍雖以辟謠告終，但也意外揭開了太平鳥亟待突破的發(fā)展困局——在主營業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮的當下，這個曾經(jīng)的本土快時尚標桿，正迫切尋求新的增長點。

而轉(zhuǎn)型高端化，似乎已成為太平鳥不得不走的一步棋。

#1

又一國貨老品牌在轉(zhuǎn)型

創(chuàng)立于1996年的太平鳥集團，最開始走的是休閑男裝路線，后于2001年推出了首個女裝品牌PEACEBIRD WOMEN。此后太平鳥又陸續(xù)推出多個子品牌，包括PEACEBIRD MEN、Mini Peace以及樂町LED’IN等，并于2013年引進MATERIAL GIRL少女品牌。

大致在2015年前后，太平鳥面啟動品牌年輕化戰(zhàn)略。除了在品牌設(shè)計上引入街頭、運動元素之外，太平鳥還開展了一系列明星代言及聯(lián)名策略。

2020年6月，歐陽娜娜成為品牌代言人；2021年3月，宣布虞書欣成為樂町品牌代言人。

歐陽娜娜×太平鳥PEACEBIRD

虞書欣×樂町LED'IN

幾個月后，太平鳥又宣布王一博成為品牌全球代言人，并陸續(xù)與白敬亭、劉雯等合作。

太平鳥官宣王一博為全球代言人

白敬亭×太平鳥男裝全球代言人

太平鳥官宣劉雯為品牌“星”設(shè)計師

去年品牌又官宣了王鶴棣、張婧儀為品牌大使。

王鶴棣×太平鳥全球代言人

張婧怡×太平鳥女裝代言人

與年輕化轉(zhuǎn)型同步進行的是太平鳥的高端化嘗試。太平鳥近十年來頻繁與各大品牌設(shè)計師推出合作系列，并投資獨立設(shè)計師品牌。

太平鳥×LV Pre-collection男裝

首席設(shè)計師Juan Salazar

品牌最新聯(lián)名設(shè)計師為美籍越南裔設(shè)計師Peter Do，他曾是Phoebe Philo時期的Céline設(shè)計團隊成員。

總體而言，太平鳥的轉(zhuǎn)型策略初期成效顯著，品牌于2021年成功突破百億營收。

但在高光時刻到來后，太平鳥迅速面臨的是持續(xù)3年的業(yè)績下滑。

#2

財報持續(xù)下滑，

太平鳥飛不動了？

2022年至2024年，太平鳥營業(yè)收入分別下滑21.24%、9.41%和12.34%，凈利潤從2021年的9.2億元銳減至2024年的3.6億元，跌幅高達60.9%。而在2025年上半年，太平鳥營收繼續(xù)下滑約8%。

進入2025年，太平鳥的頹勢未見減緩。第一季度營收16.68 億元，同比下降7.63%。7月份，品牌發(fā)布的半年度預(yù)告更是敲響警鐘：2025 H1預(yù)計歸母凈利潤0.78 億元，同比下滑約 55%，扣非凈利僅0.14 億元，跌幅高達79%。

更值得注意的是太平鳥的高庫存與低周轉(zhuǎn)率。2024年末，品牌存貨凈值17.4億元，同比增加2.3億元，增幅15%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長至192天，遠高于優(yōu)衣庫的83天和森馬的140天。

如此背景之下，太平鳥進行大規(guī)模門店收縮以求減緩運營壓力。從2021年末的5214 家門店，到2024年末僅剩3373家，三年凈關(guān)1841家，相當于每天關(guān)掉1.7家店。

關(guān)店雖節(jié)省了租金與人工，卻未能換來同店效率的明顯提升；相反，太平鳥直營門店 2024 年收入同比下滑近兩成，固定費用剛性支出令利潤端雪上加霜。

#3

“最不值得買”的商場品牌…

你幾乎會在各大商場見到太平鳥的門店。進去逛過的都知道，太平鳥的產(chǎn)品定價在200元~3000元不等，這一價格區(qū)間在同類品牌中處于較高水平，其女裝售價在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%，男裝為47.8%和18.3%。

這樣的定價策略其實使得太平鳥的產(chǎn)品在中高端市場面臨較大的競爭壓力。ZARA、H&M、UR等快時尚品牌憑借迅速上新和價格優(yōu)勢搶占了市場，優(yōu)衣庫更是以基礎(chǔ)款和高性價比吸引顧客。

圖片來自于網(wǎng)絡(luò)

太平鳥的目標受眾鎖定在中產(chǎn)群體，而中產(chǎn)消費者對服裝的要求更高，不僅注重品質(zhì)和設(shè)計感，往往還追求個性化和小眾。但太平鳥的設(shè)計風格略顯尷尬，瞄準年輕化賽道的太平鳥一直被吐槽為“大學(xué)生的款式，上班族的價格，初高中生的偶像代言”。品牌產(chǎn)品設(shè)計更多是迎合流行趨勢，缺乏真正的調(diào)性與深度，導(dǎo)致其在中產(chǎn)市場中的吸引力不足。

此外，太平鳥還有一個廣為人知的槽點——奧萊店老熟人。上一部分說到，太平鳥存在庫存大量積壓的問題，而這些賣不出去的衣服最終歸宿無疑是以“腰斬”價格流通到奧萊店…

這種惡性循環(huán)會讓消費者失去了購買當季新品的欲望。

“沒必要買”“買了太虧”“被奧萊背刺”這種低價策略雖然在短期內(nèi)清除了庫存，但長期來看卻削弱了品牌的價值感。

當所有國貨老品牌都在喊著“年輕化”“高端化”時，太平鳥的困境并非個例。破局不易，或許太平鳥只是需要飛得慢一些，畢竟我們期待的肯定不是一個老品牌衰落的結(jié)局。

撰文、排版：Cilia

編輯：周楊