一部曾被譽為“國漫之光”的動畫電影，上映十天創(chuàng)下6.6億票房，成為國產二維動畫新霸主。

然而誰都沒想到，“年度黑馬” 的寶座都還沒坐熱乎，一場發(fā)布會過后，口碑卻急轉直下，全國退票率高達四成，遭全網(wǎng)抵制。

豆瓣評分更是從 8.6 暴跌至 7.8，單日新增三千條一星差評，卻僅僅是因為一場發(fā)布會？

究竟是什么離譜的言論，能讓10天攢下的“路人緣”一夜之間煙消云散，徹底敗光。

逆襲黑馬

今年暑期檔，當《南京照相館》、《東極島》這類主旋律大片搶占頭條時，一部看似“不起眼”的動畫片卻悄然殺出重圍，沒有鋪天蓋地的宣發(fā)攻勢，僅僅靠著觀眾口口相傳，《浪浪山》上映十天，就硬生生創(chuàng)下6.6億的票房神話，把《大魚海棠》等前輩遠遠甩在身后，成為國產二維動畫的新霸主。

就連老藝術家陳佩斯都感慨：“后生可畏！”

這份亮眼的成績，絕非偶然，影片背后，是上海美術電影制片廠600人團隊，耗時兩年，一點一滴打磨出來的真功夫，你看那畫面，單幀就能疊出五十層水墨筆觸。

小雷音寺的建筑，直接復刻唐代佛光寺的規(guī)制，甚至連妖怪手里那不起眼的法器紋樣，都能追溯到戰(zhàn)國時期的青銅器，這種藏在每個細節(jié)里的“死磕”，首先就征服了觀眾的眼睛。

如果說精良的制作只是吸引人的第一層，那么，《浪浪山》真正戳到大家心窩的，是它對當下我們這些普通人困境的精準描摹，電影披著神話的外衣，里面裝的卻是當代職場的辛酸。

小豬妖為了“轉正”任勞任怨，活成了個“刷鍋球”，蛤蟆精死死攥著工牌，在安穩(wěn)與冒險之間掙扎，這些場景，簡直就是無數(shù)在格子間里掙扎、為KPI發(fā)愁的我們自己。

拿著那份不高不低的“窩囊費”，心里憋屈，可又不敢輕易放手，它就像一面鏡子，小孩看了圖個樂子，大人看著看著就照出了自己。

電影火了，周邊產品也跟著成了搶手貨，印著“摸魚符”的聯(lián)名咖啡杯套，供不應求，一個售價499元的玩偶，三分鐘就賣斷了貨，市場的狂熱反應，不正是因為它觸動了大家最深處的情感共鳴嗎？

公關災難”

可誰曾想，這樣一部全民追捧的佳作，一場本該“強化主題”的發(fā)布會，卻親手把它推向深淵，宣發(fā)方小紅書平臺，請來了以“離婚獨立女性”人設示人的傅首爾，以及“50歲自駕逃離家庭”走紅的蘇敏阿姨。

本意是想借她們身上的“自由”標簽，去詮釋“走出浪浪山”的主題，結果卻像一場精心策劃的“公開處刑”，把電影的核心價值撕了個粉碎。

傅首爾的發(fā)言最先開始“跑偏”，她將電影中“自我成長”的主題，硬生生地歪曲成“個體與家庭的對抗”，甚至拋出了“13歲的孩子早已獨立，不需要父母指引”這樣的激進言論。

更讓人錯愕的是，她當著眾多帶孩子來看電影的家長面，大談自己的離婚經歷，還借兒子之口，說“父母離婚很圓滿”，這番話，與銀幕上小豬妖努力闖蕩，最終渴望榮歸故里、孝敬媽媽的溫情，形成了刺眼的割裂，當時，就有不少觀眾起身離場。

如果說傅首爾的言論只是讓大家感到不適，那蘇敏阿姨的發(fā)言，就像徹底點燃了輿論的導火索，她竟然將電影里悉心照料癱瘓丈夫的豬媽媽，比作自己“被困住的前半生”，甚至在臺上高聲呼吁：“她守著那個家有什么意義？應該鼓勵豬媽媽離開浪浪山！”

此話一出，那些被電影中親情部分深深打動的觀眾徹底被激怒了，原作中，小豬妖離家三年歸來，母親嘴上責備，手上卻細心地檢查他葫蘆里的水是不是新鮮。

這個充滿東方家庭溫暖與羈絆的場景，是影片的情感高光時刻，展現(xiàn)的是責任與親情的力量，可在這些嘉賓的解讀里，這份守護與付出，竟成了應該被拋棄的枷鎖，這種將“自由”與“拋夫棄子”劃上等號的扭曲解讀，讓觀眾感到受到了莫大的冒犯。

流量變成了毒藥

反噬來得又快又猛，幾乎是瞬間崩塌，發(fā)布會第二天，豆瓣上涌入三千多條一星差評，電影評分從8.6分斷崖式跌到7.8分。官方微博的評論區(qū)在24小時內，被超過五萬條“退票”留言淹沒。

數(shù)據(jù)顯示，全國退票率飆升到了40%，特別是在三四線城市，以“一家三口”為單位的退票最為集中，上海電影的股價次日應聲下跌4%，資本市場也用真金白銀印證了這場口碑崩盤的殺傷力。

那么一部電影真的只是因為兩個宣發(fā)人員，口碑就直接崩塌了？遠遠不止。

這一次的宣發(fā)團隊犯了兩個致命錯誤，首先，是嘉賓人設與作品主題的徹底錯位。傅首爾和蘇敏的個人標簽，代表的是一種與傳統(tǒng)家庭結構“決裂”的選擇。

而《浪浪山》的核心，恰恰是“認清生活真相后依然熱愛生活”的治愈哲學，是小豬妖在闖蕩世界后選擇回歸的溫情，請這兩位嘉賓站臺，簡直就像請素食主義者代言烤全羊，從根上就南轅北轍，方向錯了。

他們是輕率地踩進了性別議題的雷區(qū)，小紅書平臺本身就容易放大性別對立的討論，而嘉賓現(xiàn)場關于“父權壓迫”和“孩子是絆腳石”的言論，成功地將一部原本能吸引廣大職場男女的合家歡電影，拖入了“離婚vs守家”這種二元對立的罵戰(zhàn)。

普世的共鳴被窄化為極端的立場交鋒，最終導致兩邊不討好，核心觀眾群徹底被激怒。

更糟糕的是，片方后續(xù)的“補救措施”更是火上澆油，導演緊急出面解釋，強調創(chuàng)作團隊由女性主導，試圖平息風波，可網(wǎng)友們很快發(fā)現(xiàn)，官方賬號卻在悄悄刪除贊美“豬媽媽偉大”的正面評論。

這種“控評”行為，在公眾看來無疑是心虛的表現(xiàn)，徹底消耗了早期那些“自來水”粉絲的信任，一位連刷了三次電影的忠實觀眾，曬出票根寫道：“曾經自來水，今日退票人?！?/p>

小結

這場宣發(fā)災難，歸根結底源于宣發(fā)團隊和創(chuàng)作團隊的徹底脫節(jié)，營銷團隊或許只看到了“走出浪浪山”這五個字，便試圖將其粗暴地塞進“女性覺醒”的流量框架里，迷信那種“黑紅也是紅”的傳播邏輯。

他們根本沒讀懂，真正打動千萬人的，是小豬妖的葫蘆里，媽媽為他裝滿的、還帶著溫度的泉水，當資本把一個好故事僅僅當作撬動流量的跳板，這葫蘆里的水，也便成了營銷的毒藥，不僅沒能帶來甘甜，反而成了作品自毀的催化劑。

電影結尾，有一群無名小妖怪在路邊用野果和碎石堆起了一個小小的神龕。他們相信，即便微光，也能照亮凡塵。多諷刺啊，銀幕里的小妖怪們拼盡全力守護著平凡的溫暖，而銀幕外的作品，卻被那只只知道追逐流量和話題的手，親手推進了輿論的焚化爐。