美有時候是一個稱手的兵器

封面 I 斯沃琪官網(wǎng)

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

沒有凝聚共識的社會性事件始終是令人遺憾的。

但在品牌“辱華”這件事上，無明確說法，沒有共識，一旦落在頭上，便可造成品牌的社會性死亡，是一次致命打擊。

當(dāng)然也有人送上不一樣看法，“天天覺得被辱，這是一種病態(tài)的自尊，也是另一種自卑，大品牌業(yè)務(wù)在華占比那么大營收難道是不想要了？”

還真別說，又是一套值得自我反思的論證。

其實有關(guān)“辱與不辱”的學(xué)費，這些年很多品牌都交過，可為什么還有類似的踩鋼絲事件，屢教不改背后的根源是什么？

近日，瑞士手表品牌@SWATCH斯沃琪 就“模特圖涉嫌辱華”事件致歉，痛哭流涕的刪圖，痛改前非的姿態(tài)，一切都是那么的熟悉。

事件的真相很難被還原，有一點是肯定的，當(dāng)懺悔無需代價，歧視便成為可量化的風(fēng)險成本，而非不可逾越的道德紅線。

簡單復(fù)盤一下，事件起因是瑞士手表品牌斯沃琪因一張“瞇瞇眼”宣傳圖引發(fā)爭議。

宣傳照里，模特擺出“瞇瞇眼”造型，這一動作被認(rèn)為具有種族歧視意味，是國際上公認(rèn)的對華人乃至亞裔的歧視動作。

輿論爆炸后，斯沃琪緊急跟進道歉：公司對此事高度重視，并已第一時間在全球范圍內(nèi)刪除所有相關(guān)資料。對于由此造成的冒犯和困擾，深表歉意。

Swatch集團是全球鐘表行業(yè)絕對龍頭，提到旗下的子品牌各位就會恍然大明白，有奢侈腕表：Omega（歐米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷達(dá)）；時尚腕表：Swatch（斯沃琪）、Flik Flak（兒童表）等，產(chǎn)品線十分豐富。

自1992年，Swatch集團通過香港代理商進入中國內(nèi)地，在北京王府井開設(shè)首家Swatch專賣店，主打“時尚輕奢”定位，與當(dāng)時主流機械表的身份象征形成差異化。

到2003年，Swatch集團收購中國最大鐘表零售商“飛亞達(dá)”25%股權(quán)（后增持至30%），借助其全國300+門店網(wǎng)絡(luò)加速滲透，之后幾年在中國市場遍地開花。

在本土化營銷這一塊Swatch集團一直做的不錯，如，推出“上海弄堂”“北京胡同”“廣州騎樓”等地域文化主題系列，與故宮博物院聯(lián)名推出“紫禁城600周年”限量款等。

按理說，中國市場是其業(yè)績增長的重要引擎，深耕這么多年不該觸碰的地方應(yīng)該心知肚明。

公開數(shù)據(jù)顯示，Swatch斯沃琪2025年上半年業(yè)績報告，實現(xiàn)銷售額30.6億瑞士法郎，同比下滑11.2%。對于業(yè)績暴跌的原因，斯沃琪表示，完全歸因于中國市場。

最近幾年的國內(nèi)市場消費風(fēng)向大家都懂，奢侈品消費規(guī)模不斷下滑，大家都是抱著能省則省的心態(tài)過日子，下行時期尤其手表這類的商品是最早被切割的。

在這種情況下，品牌很容易出現(xiàn)病急亂投醫(yī)的頑疾，說到底還是缺乏對不同文化市場的深入調(diào)研與理解，沒有充分考慮到中國消費者對這類敏感形象的反感，對文化風(fēng)險把關(guān)不嚴(yán)。

這也是“辱華”事件不斷爆發(fā)的根源所在，在品牌全球化的進程中，許多品牌并未真正建立起適應(yīng)多元文化市場的決策體系。

以爆金幣為核心邏輯的重視中國市場，經(jīng)不起推敲。

斯沃琪的道歉足以說明問題，公式化的流程，不是從文化根源上反思，某種程度上說明其并未將尊重中國文化真正融入品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

有關(guān)“辱華”一直是敏感話題，而“瞇瞇眼”爭議的反復(fù)出現(xiàn)，本質(zhì)是西方中心主義審美體系的制度化輸出。

這個裝扮最早可追溯到“傅滿洲”形象：賊溜溜的小眼睛，加上兩撇胡子，是個味道十分純正的壞蛋。

再到后來這種小眼睛形象被夸張成了“瞇瞇眼”，說白了就是西方社會對東方人的刻板印象，帶有濃厚的種族歧視和文化優(yōu)越感。

當(dāng)然很多人會反駁，如果這是故意的，那么李榮浩出生就有罪，還有唐代仕女圖里的形象，算不算“辱華”？

而且這些年國內(nèi)不少作者都用過類似形象，如清華美院畢業(yè)展全采用“瞇瞇眼”模特、攝影師陳漫為Dior創(chuàng)作陰郁亞裔形象等，這種文化買辦行為，為西方品牌提供了“你看，中國人自己也用”的免責(zé)盾牌。

究竟如何界定一直沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但其實群體性共識足夠說明問題。

如2018年「杜嘉班納辱華事件」發(fā)生后，外交部回答記者提問：這件事情本來就不是外交方面的問題，而中方也不希望它能夠上升為外交問題，所以說與其問外交部的發(fā)言人，還不如去問一問中國的普通民眾，看看他們是怎么看這件事情的。

說白了，每個人對世上每一個國家每個種族都有自己的刻板印象，而這個印象大多在于個體對歷史的了解和媒體的宣傳。

后者變相的也是一種文化入侵，不斷的嘗試改變我們的很多觀念。

從這個角度來看，杜絕類似事件出現(xiàn)是絕對必要的，一個最樸素的觀點是，既然選擇了在中國市場搞真金白銀，那么不應(yīng)該選擇迎合國外審美，這是個很顯然的雙標(biāo)行為。

所以很多時候，那些國際化品牌口中的尊重中國市場，其實是片面化的，他們沒有投入足夠的精力與資源去深入了解中國消費者的心理訴求、審美觀念以及民族情感。

有人言：很多時候難道我們不是順著西方企業(yè)的偏見，造成了自己的偏見？

其實還挺客觀的，但不得不說大多數(shù)人對“偏見”的概念缺乏一個正確的理解。

就好像川寶時不時會對咱們貢獻(xiàn)一些爆炸言論，但政客罵街這種事表演性質(zhì)居多，大家不會真當(dāng)回事，最多就是一樂。

但如果放在企業(yè)身上就是另外一回事：這是一種潛移默化的影響。

吃飯砸碗這種事不可能明晃晃的發(fā)生，這些外來大企業(yè)不可能直接指著鼻子開罵，否則那就是另外層面上的事。

不過偶爾用這些東西挑撥你一下，讓你喪失敏感神經(jīng)不是更可怕嗎？

換言之，第一眼看到類似的海報或者言論，腦海里浮現(xiàn)出的不是尊重與否，而是只覺平常，這難道不是個更恐怖的事。

很多人說，只有咱們足夠自信，那么就不存在類似的擔(dān)憂。

如果這個觀點成立，當(dāng)今世界應(yīng)該人人說漢語，否則也不會牽扯什么國際話語權(quán)的問題。

在不同的文化圈子，掌握的信息是不同的，甲亢哥對陽光彩虹小白馬的敏感就是很好的例子，要跨過圈子尋求他人的真心認(rèn)同難上登天。

丑化你這件事本身，是為了美化我。

這種形象是日積月累形成的，要不然為啥國內(nèi)的商品貼個大牌就是溢價買，國產(chǎn)品牌貴就是原罪？

何況你是在中國市場吃飯的，在這里就得守這里的規(guī)矩，借烏鴉哥的一句話：難辦？那就別辦了！

尊嚴(yán)不是奢侈品，而是商業(yè)的底線。

只有當(dāng)外來品牌意識到，冒犯中國的代價遠(yuǎn)超市場收益，傲慢才終將讓位于敬畏。

究竟要不要給這件事上綱上線各位看法不同，但買與不買才是最好的投票，這一點才是每個人亮明態(tài)度的最佳場合。

美有時候是個稱手的兵器，如何使用得看持刀者本身的立場。