作者/龍 菲

編輯/陳金艷

東南亞市場憑借地理鄰近性和文化相似性，成為中國品牌出海的首選地之一。其中，泰國市場以其獨(dú)特的消費(fèi)文化和巨大的發(fā)展?jié)摿?，正吸引著越來越多中國品牌的關(guān)注。然而，這片看似熟悉的市場實(shí)則暗藏諸多文化陷阱。

在妝主會主理人陳雅倩深度調(diào)研泰國市場，與泰國頭部MCN機(jī)構(gòu)Moca Media高級商務(wù)經(jīng)理Vince的對話中，“過度自信”被一致認(rèn)定為中國品牌在泰國市場遇挫的首要原因。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約65%的中國出海品牌在進(jìn)入泰國市場時，直接套用國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，卻忽視了開展本土化市場調(diào)研的重要性。例如，中泰彩妝市場存在顯著差異：中國以女性消費(fèi)者為主，而泰國社會承認(rèn)18種性別身份，男性及跨性別群體對彩妝需求旺盛。這種文化認(rèn)知差異若不修正，品牌極易陷入“甜粽子賣到南方”的尷尬境地。

妝主會主理人陳雅倩對話泰國頭部MCN機(jī)構(gòu)

Moca Media高級商務(wù)經(jīng)理Vince

中國品牌出海泰國難點(diǎn)：

過度自信與文化隔閡

在服務(wù)眾多中國品牌落地泰國的過程中，Vince認(rèn)為最大的難點(diǎn)在于本土品牌的 “過度自信”。許多品牌方認(rèn)為自己有專業(yè)的選品團(tuán)隊，對泰國市場有足夠的了解，堅信自己選定的產(chǎn)品一定能在泰國打開市場。然而，事實(shí)往往并非如此，他們中的不少甚至沒有深入了解過泰國市場的競品，僅僅憑借自身的喜好和判斷就盲目推出產(chǎn)品。 這種 “自以為是” 的心態(tài)， 成為了品牌出海的致命傷。

以彩妝市場為例，中國的彩妝消費(fèi)群體主要是女性，無論年齡大小。但泰國有著獨(dú)特的社會文化，存在18種性別劃分，不僅女性會化妝，男性以及跨性別群體也有化妝的需求。這種巨大的市場差異，如果品牌不能提前洞察，很容易陷入產(chǎn)品滯銷的困境。

“就像在國內(nèi)，北方人偏愛甜粽子，南方人鐘情咸粽子，把北方的甜粽子拿到南方售賣，大概率會水土不服；北方的咸豆腐腦在南方也難以被廣泛接受，品牌出海同樣需要 ‘因地制宜’，不能將國內(nèi)的成功模式生搬硬套到泰國市場，忽視當(dāng)?shù)氐奈幕匦院惋L(fēng)土人情?！盫ince說道。

泰國市場的機(jī)會點(diǎn)：

超前消費(fèi)、高種草與低退貨

盡管存在難點(diǎn)，但Vince也透露泰國市場依然充滿機(jī)會，且具備諸多利于品牌發(fā)展的優(yōu)勢。

首先，泰國人有著極強(qiáng)的超前消費(fèi)意識。他們大多沒有攢錢的習(xí)慣，賺多少花多少，只要看到心儀的商品就會果斷購買，這種消費(fèi)觀念為品牌的產(chǎn)品銷售提供了良好的土壤。

其次，泰國人非常容易被身邊人影響，種草能力和被種草意愿都很強(qiáng)。在國內(nèi)，消費(fèi)者可能更易被大主播種草，但這些推薦的產(chǎn)品未必適合自己；而在泰國，由于與身邊人有更多的相似點(diǎn)，人們更愿意相信身邊人的推薦，看到他人使用的眼影效果好，就會主動詢問品牌，這種基于社交圈的消費(fèi)模式能有效帶動產(chǎn)品銷售。

再者，泰國的退貨率非常低，基本維持在個位數(shù)，遠(yuǎn)低于國內(nèi)的平均水平。較低的退貨率能減少品牌的運(yùn)營成本和損失，提高經(jīng)營效率。

不過，品牌要想在泰國市場取得成功，不能盲目進(jìn)入，必須改變運(yùn)營模式，找準(zhǔn)自身品類的機(jī)會。例如，可以打造“玩妝實(shí)驗(yàn)室”的概念，讓產(chǎn)品具備多種用途，一款產(chǎn)品既可以作為眼影，也能當(dāng)作腮紅和口紅使用。同時，要注重產(chǎn)品的迭代和聯(lián)名，完美日記通過快速迭代的眼影盤成功占領(lǐng)市場，這一策略同樣適用于泰國。

功效品類的機(jī)會：

美白、控油與抗衰

在功效品類方面，泰國市場也有明確的需求導(dǎo)向。受日韓影響，泰國人偏愛水光肌，因此護(hù)膚品中具有美白功效的產(chǎn)品備受青睞。在泰國人的觀念里，白皙的皮膚代表著高級，像377、煙酰胺、曲酸、傳明酸、熊果苷等美白成分的產(chǎn)品，以及口服的光甘草定等，都有很大的市場潛力。

由于泰國氣候炎熱，人們皮膚出油量較高，控油祛痘類產(chǎn)品也是市場剛需，水楊酸、果酸等成分的產(chǎn)品被廣泛使用。

此外，抗衰類產(chǎn)品在泰國的銷售情況也較為可觀。國內(nèi)抗初老一般從23歲開始，25歲后更注重抗衰，30歲及以上人群有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，且皮脂腺分泌減少，對控油的需求降低，更關(guān)注抗衰。同時，泰國的醫(yī)美行業(yè)十分發(fā)達(dá)，人們對通過護(hù)膚品來減輕皺紋等抗衰效果有較高的期待。

在彩妝類產(chǎn)品中，“好看、爆閃” 是吸引消費(fèi)者的重要特質(zhì)，符合泰國人對彩妝的審美偏好。

泰國市場的特殊性既是門檻也是機(jī)遇。品牌若能在產(chǎn)品研發(fā)階段融入本土洞察，在營銷中構(gòu)建“熟人推薦”信任鏈，同時利用低退貨率特性優(yōu)化供應(yīng)鏈，便能在這片熱土實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。正如Vince強(qiáng)調(diào)：“成功的關(guān)鍵不在于復(fù)制中國經(jīng)驗(yàn)，而在于成為懂泰國的'本地品牌'?！?/p>

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