回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

從KTV到ICU需要多久？東方甄選的答案是不到一小時(shí)。

8月19日下午，這只電商股在港股市場(chǎng)上演了驚魂一幕：盤中暴漲23%后急速跳水，尾盤跌幅擴(kuò)大至20%，全天振幅超40%。

這場(chǎng)突如其來的暴跌，與一則關(guān)于新東方CEO周成剛被立案調(diào)查的小作文密切相關(guān)。

新東方CEO被調(diào)查，

東方甄選回應(yīng)

當(dāng)天下午2點(diǎn)50分，東方甄選股價(jià)還在天上，漲幅高達(dá)23%，市場(chǎng)一片狂歡。

但一分鐘后，局勢(shì)反轉(zhuǎn)。

投資圈開始瘋傳兩條“重磅消息”：

新東方CEO周成剛涉嫌關(guān)聯(lián)交易被立案調(diào)查；

東方甄選傭金率長(zhǎng)期超過30%。

這兩句話像兩顆定時(shí)炸彈，直接點(diǎn)燃了市場(chǎng)的恐慌情緒。資金開始瘋狂出逃，股價(jià)從53.7港元一路砸到34港元。

一個(gè)小時(shí)不到，投資者的賬戶從“高歌猛進(jìn)”變成“現(xiàn)場(chǎng)慘案”。

面對(duì)血崩，東方甄選反應(yīng)極快。

東方甄選回應(yīng)稱，關(guān)于周成剛的傳聞“純屬謠言”；關(guān)于“東方甄選傭金率長(zhǎng)期超30%”的說法也“嚴(yán)重失實(shí)”

同時(shí)，東方甄選的官方微博表示：“針對(duì)謠言，我司已啟動(dòng)報(bào)警和司法流程，對(duì)于這樣的不法行為，我們將一追到底?！?/strong>

圖源：東方甄選

俞敏洪也親自下場(chǎng)，怒斥：“這是徹頭徹尾的謠言?！?/strong>

周成剛本人更是火速發(fā)視頻，表示自己剛從香港飛回北京，下飛機(jī)就被這消息“驚呆了”。

圖源：抖音

一場(chǎng)資本驚魂大戲，就這樣被按下了暫停鍵。

但資本市場(chǎng)從來不是無風(fēng)不起浪。

東方甄選股價(jià)會(huì)這樣慘烈跳水，也和此前一路瘋漲有關(guān)。

過去八個(gè)月，東方甄選股價(jià)從8.92港元飆到53.7港元，漲幅高達(dá)502%。7月單月漲85%，8月前半個(gè)月再漲56%。

這已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)的“高壓鍋”。

一旦來點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，資金獲利了結(jié)，就是大崩盤。

換句話說，這次跳水，更像是有人借謠言瘋狂砸盤出貨。

董宇輝單飛一年后，

東方甄選重回巔峰

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，東方甄選的這次暴漲暴跌，更顯耐人尋味。

去年7月25日，董宇輝官宣離開東方甄選，以7658萬元收購(gòu)“與輝同行”。

這場(chǎng)“體面分手”當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是行業(yè)罕見的和平解約。

俞敏洪在公開信里寫得很直白：“宇輝購(gòu)買公司的錢，是我安排的，公司是送給宇輝的?！?/strong>

獨(dú)立后，“與輝同行”戰(zhàn)績(jī)驚人，半年凈利潤(rùn)1.41億元，其中1.29億元分給了董宇輝。

與此同時(shí)，東方甄選呢？

在董宇輝離職當(dāng)天，股價(jià)暴跌23%，市值蒸發(fā)30億港元，全網(wǎng)一片唱衰。

然而，資本市場(chǎng)就是這么戲劇性。

一年之后，東方甄選股價(jià)竟然比離職當(dāng)天上漲229%，市值突破300億港元。

圖源：半島都市報(bào)

這就是最大的爽點(diǎn)：所有人都以為“離開董宇輝，東方甄選完了”。結(jié)果反過來證明，資本更看重的，是供應(yīng)鏈能力和自營(yíng)模式，而不是主播光環(huán)。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)也沒有童話那么完美。東方甄選要和“與輝同行”對(duì)比，差距還是肉眼可見。

先看粉絲盤子。

粉絲就是直播間的基本盤，決定了底氣和聲量。

到今年7月，“與輝同行”粉絲穩(wěn)穩(wěn)邁過3000萬，而東方甄選還停在2800萬。

圖源：抖音

要知道，早在2023年?yáng)|方甄選就突破過3000萬粉絲，但此后就一直原地踏步。

短短200萬的差距，其實(shí)意味著“與輝同行”能多觸達(dá)200萬潛在消費(fèi)者，市場(chǎng)覆蓋面更大。

再看直播間熱度。

新抖數(shù)據(jù)顯示，近30天，“與輝同行”的場(chǎng)均在線人數(shù)是3.33萬，而東方甄選只有5245人出頭。

最后看銷售額。

新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月、6月、7月，“與輝同行”連續(xù)三個(gè)月拿下行業(yè)第一，而東方甄選連前十都沒摸到。

圖源：新抖

差距擺在眼前，但這并不等于俞敏洪走錯(cuò)了路。

恰恰相反，資本市場(chǎng)已經(jīng)投了贊成票，東方甄選的“去頭部化”，就是在為長(zhǎng)期價(jià)值清障。主播能帶來流量，但企業(yè)要真正立住，靠的還是產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈。

換句話說，董宇輝用實(shí)力證明了“人可以離開公司依舊強(qiáng)大”，而俞敏洪則用股價(jià)證明了“公司也能脫離主播自我造血”。

這場(chǎng)分手，雙方各自安好。

俞敏洪的“產(chǎn)品主義反擊戰(zhàn)”

在筆者看來，東方甄選的逆襲，靠的不是奇跡，而是俞敏洪的狠。

“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，便是他押下的最大賭注。

很多人以為，東方甄選的核心在主播，失去董宇輝、頓頓、剝離“與輝同行”之后，這家公司必然元?dú)獯髠?/p>

但結(jié)果恰恰相反，東方甄選加速轉(zhuǎn)型，從“直播公司”徹底變成“產(chǎn)品公司”。

第一步，靠口碑回血。

第二步，抓熱點(diǎn)帶節(jié)奏。

典型案例，就是自營(yíng)衛(wèi)生巾。

圖源：東方甄選

有人說，一個(gè)教培出身的企業(yè)賣衛(wèi)生巾，能行嗎？俞敏洪偏偏就行。

原因很簡(jiǎn)單，他敢聽用戶呼聲，敢碰行業(yè)痛點(diǎn)，然后迅速出手，響應(yīng)需求，推出產(chǎn)品。

結(jié)果，這個(gè)“邊緣賽道”的小動(dòng)作，硬是讓東方甄選刷了一波存在感。

而且俞敏洪的算盤很清楚，衛(wèi)生巾兩次首發(fā)都選在東方甄選APP。銷量走起來，APP下載量也跟著飆升。

七麥數(shù)據(jù)顯示，去年7月APP下載量迎來小高峰。一個(gè)單品的爆發(fā)，就能拉動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)，這才是“產(chǎn)品主義”的威力。

圖源：七麥數(shù)據(jù)

這種打法帶來的紅利，比單純的流量帶貨要兇猛得多。

自營(yíng)品的GMV可以全部算進(jìn)公司收入，而且毛利率更高。

2023年，東方甄選的毛利率一度高達(dá)38%。如今，自營(yíng)SKU已經(jīng)拉到600款，GMV占比提升至39%。

換句話說，賣別人家的東西是給別人打工，賣自己的東西才是真正賺錢。

有人會(huì)質(zhì)疑：可東方甄選財(cái)報(bào)還在虧啊。

沒錯(cuò)，2025財(cái)年上半年，公司營(yíng)收同比下滑9.3%，凈虧損9650萬元。但關(guān)鍵數(shù)字是，毛利率，提升到了33.6%。

這意味著什么？意味著公司在掉血，但回血更快了，轉(zhuǎn)型正在見效。

更直觀的數(shù)據(jù)是，2024年?yáng)|方甄選自營(yíng)GMV達(dá)到36億元，同比增長(zhǎng)108%；APP付費(fèi)會(huì)員突破20萬；自有渠道GMV占比升至28.9%。

圖源：東方甄選

每一個(gè)數(shù)字，都是“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”跑通的證明。

俞敏洪要做的，不是再養(yǎng)一個(gè)“董宇輝”，而是養(yǎng)出一個(gè)“線上山姆”。

他推199元/年的會(huì)員，拼的不是主播帶貨，而是供應(yīng)鏈與自有品牌的極致體驗(yàn)。會(huì)員買的不只是商品，而是一種確定性。

從虧損到高毛利，從APP冷清到會(huì)員突破，從被動(dòng)帶貨到自營(yíng)爆發(fā)，東方甄選的逆轉(zhuǎn)已經(jīng)寫在財(cái)報(bào)里。

這家公司現(xiàn)在最大的標(biāo)簽，不再是“董宇輝走了怎么辦”，而是“俞敏洪把東方甄選帶向了哪兒”。

答案很明確，他要用產(chǎn)品，把東方甄選變成一座線上倉(cāng)庫(kù)，一家互聯(lián)網(wǎng)山姆，一張俞敏洪自己的王牌。

資本市場(chǎng)從來不缺熱鬧，但真正能留下來的，只有具備“自我造血”能力的公司。

董宇輝證明了“一個(gè)主播也能撬動(dòng)市場(chǎng)”；而俞敏洪正在證明，“沒有主播，公司依舊能殺出一條血路”。

未來的東方甄選，不會(huì)是一個(gè)“直播間故事”，而是一家供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的零售企業(yè)。

如今，俞敏洪正在用行動(dòng)告訴市場(chǎng)，東方甄選，真正的逆轉(zhuǎn)才剛剛開始。

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