社媒＋亞馬遜＝韓妝海外爆火新密碼？

來源| 聚美麗

作者| tt

韓妝在華遇冷已成事實，但是這并不意味著它不行了。其更大的野心和目標或許早已投向更廣闊的全球舞臺。

同時，韓妝市場的競爭格局已經(jīng)生變。從披露的幾大TOP韓妝企業(yè)來看，老牌韓妝巨頭LG生活健康、愛敬暴跌近50%，營利腰斬，而韓妝新秀黑馬APR營利雙增，且均為同比高位數(shù)增長。

在市場方面，北美、日本市場表現(xiàn)亮眼。LG生活健康、愛茉莉太平洋在除中國市場外的海外市場營收呈增長。APR在所有海外市場均實現(xiàn)增長，且在美國、日本市場均呈三位數(shù)增長。

可以看到，當下越來越多的韓妝后起之輩依托社交媒體崛起，開始搶占老牌企業(yè)的市場份額。老牌韓妝企業(yè)們正面臨著主要市場營收下降和韓妝新秀崛起等多重困境。除了上市企業(yè)中的韓妝新秀APR，又有一家初創(chuàng)韓妝公司開始沖擊IPO。

韓妝新秀首次公開募股

近日，據(jù)外媒ChosunBiz MoneyMove報道，以亞馬遜為基礎(chǔ)發(fā)展壯大的K-Beauty初創(chuàng)公司Igongigong對外宣布，已準備首次公開募股。

△圖源：ChosunBiz MoneyMove

據(jù)投資銀行(IB)行業(yè)消息，Igongigong近日宣布韓國投資證券為其公開募股的主承銷商，目標是在明年年底前完成首次公開募股。

公開信息顯示，Igongigong創(chuàng)立于2019年，主要從事化妝品的分銷和營銷。致力于為K-Beauty品牌提供支持，助力其拓展北美地區(qū)的線上及線下市場，它已幫助包括“Gahii”、“It's Skin”、“Modamoda”在內(nèi)的170多個品牌在美國市場站穩(wěn)腳跟。

△圖源：亞馬遜

從一開始，該公司在戰(zhàn)略上只專注于北美市場，所有銷售額都來自該地區(qū)。而其主要銷售渠道為亞馬遜，據(jù)了解，Igongigong在亞馬遜上的銷售規(guī)模已經(jīng)超過其競爭對手SILICON2。

值得注意的是，Igongigong今年預計銷售額將達到1000億韓元(人民幣約5.17億元)，與去年相比，銷售額增長了2.5倍，營業(yè)利潤將達到200億韓元(人民幣約1.03億元)，同比增長了5倍，基于以上，從而使得其最近的估值達到1700億韓元(人民幣約8.77億元)。

且在IPO前，Igongigong已獲得多輪投資。上個月，其剛獲得了370億韓元(人民幣約1.91億元)的投資，目前處于D輪階段。

事實上，韓妝新秀風暴正在不斷席卷。

除前文提到的Igongigong外，還有不少新秀企業(yè)崛起，其中最為強勁的無疑是美容科技公司APR。今年以來，其股價飆升200%，目前市值已超LG生活健康、愛茉莉太平洋兩大老牌韓妝巨頭，成韓妝市值TOP1公司。

此外，還有2016年創(chuàng)立的Goodai Global，其已連續(xù)收購Beauty of joseon、tirtir、LAKA等熱門品牌，并控股韓國美妝批發(fā)與營銷咨詢公司Craver Corporation。據(jù)新一輪融資估計，Goodai的企業(yè)估值為4萬億韓元(人民幣約208億元)，約為其EBITDA的9倍。

此外，新秀韓妝公司能在競爭激烈的市場中快速突圍，或許還與其CEO的年輕化相關(guān)。Igongigong的首席執(zhí)行官Hyung Joo-hyuk出生于1992年，今年僅33歲。和APR一樣，同樣是一位年輕的掌舵者。

作為典型的90后創(chuàng)業(yè)者，他們身上天然帶著“互聯(lián)網(wǎng)基因”，善于這一類的打法，擅長運用社交媒體營銷，更重要的是，年輕創(chuàng)始人與核心消費群體的高度重合，讓他們對年輕消費者的需求有著更細膩的洞察。

總的來說，韓妝新秀們正在憑借其創(chuàng)新模式和高增長表現(xiàn)，重塑韓妝市場的競爭格局，推動行業(yè)從“老牌壟斷”向“多元創(chuàng)新”轉(zhuǎn)型。

北美成新目標市場？

這些新銳力量的崛起軌跡，更清晰地折射出韓妝產(chǎn)業(yè)在全球市場中的戰(zhàn)略調(diào)整與重心遷移：從曾經(jīng)在華市場的遇冷承壓，到主動開辟海外市場后的持續(xù)升溫，尤其在北美市場的表現(xiàn)格外亮眼，成為其全球布局中極具增長力的核心板塊。

值得注意的是，這一發(fā)展軌道與頭部TOP韓妝企業(yè)如出一轍，從2025上半年上市韓妝企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)來看，北美市場為各家均帶去了一定的助力。如LG生活健康的北美地區(qū)同比增長4.8%，占比8%；APR的美國地區(qū)更是同比暴漲236.3%至1670.78億韓元(人民幣約8.66億元)，占比超四分之一以上。

北美市場業(yè)績的提升也離不開企業(yè)們的深入布局。如愛茉莉太平洋于2022年收購美國高端護膚品牌Tata Harper后，借助其自有的800家線下門店(包括內(nèi)曼?馬庫斯等高端百貨)及絲芙蘭渠道，快速切入北美清潔美妝市場。且Tata Harper的天然成分理念與愛茉莉的研發(fā)能力結(jié)合，推動集團在北美高端市場的份額提升。

同樣的，APR則憑借旗下美容儀器品牌Medicube(以“金喜善同款”為宣傳點)，在北美市場實現(xiàn)133%的營收增長。其產(chǎn)品通過亞馬遜及線下體驗店(如韓國城快閃店)觸達消費者，主打“科技 + 功效”差異化定位。

此外，從出口情況也可以看出韓妝布局全球的表現(xiàn)。中國雖仍處韓妝出口第一的位置，但是2025年同比出口已呈雙位數(shù)下降，反觀美國，不僅穩(wěn)居韓妝出口第二大國家，同比呈17.7%的增長。與此同時，韓妝出口美國的占比量也在不斷增加，與出口中國的差距不斷縮小，2025上半年僅相差5700萬美元(人民幣約4.09億元)。

韓妝新秀的成功，本質(zhì)是其對用戶需求的精準把握。當下北美市場的崛起已成為韓妝全球增長的核心引擎。這種從“中國依賴”到“北美突圍”的轉(zhuǎn)變，背后離不開精準的市場策略支撐，而海外社媒營銷在其中功不可沒。

此前，Vogue Business的報道就稱，韓妝護膚在歐美市場正迎來第二次復興，背后是社交媒體的再次走紅，和消費者對成分導向護膚品的強烈需求。

社媒營銷成“大功臣”

韓妝品牌能夠在北美獲得追捧，主要得益于三個原因。

1.緊跟北美市場潮流趨勢，注重成分導向，如純凈美妝、情緒護膚等與歐美文化能夠很好融合。

在亞馬遜上搜索韓國化妝品，其顯示的熱銷美妝產(chǎn)品(如KAHI、centellian 24 madeca cream等)均為注重成分的新興品牌，且獲得了較高的評分。

△圖源：亞馬遜

其中，centellian 24 madeca cream是韓國品牌Centellian 24旗下的一款明星護膚產(chǎn)品，該品牌隸屬于韓國領(lǐng)先的醫(yī)療保健集團Dongkook Pharmaceutical(東國制藥)。Centellian 24于2015年創(chuàng)立，其母公司東國制藥自1968年以來就擁有超過50年的積雪草護膚專業(yè)知識，而該品牌利用積雪草的治愈力量和皮膚科學專業(yè)知識，形成其不同于其他品牌的“醫(yī)藥級護膚”核心壁壘。

除了依托制藥背景深耕成分功效的品牌外，聚焦消費場景創(chuàng)新的新興品牌KAHI也同樣表現(xiàn)亮眼。其成立于2018年，以“便捷護膚”和 “高功效成分”為核心定位，憑借明星產(chǎn)品“KAHI多功能修護棒”和精準的市場策略快速崛起，在全球年輕消費者中積累了較高人氣。

亞馬遜上的美國消費者表示“非常喜歡這款潤唇膏棒，它結(jié)構(gòu)緊湊，可以隨身攜帶”“這款產(chǎn)品超級保濕，不油膩，非常適合敏感肌膚”。

△圖源：亞馬遜

2.有效的營銷助力，普遍采用“短視頻測評+限時折扣”的策略。

不可否認的是，社媒在當下的社會生活中已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的影響。新銳品牌的出現(xiàn)往往也離不開社媒營銷。上文提到的“It's Skin”、“Modamoda”等品牌，依賴的正是在海外社交媒體上粉絲量群體巨大的紅人推薦種草。

△圖源：instagram

上文提到的KAHI在TikTok上，#KAHI話題標簽播放量超10億次，以及大量美妝博主如Ava Lee(@glow with ava)、@jenn.maxwell等，在社媒上發(fā)布視頻分享自己使用 KAHI多功能修護棒的體驗，帶動產(chǎn)品在亞馬遜、絲芙蘭等平臺長期占據(jù)熱銷榜。據(jù)公開信息顯示，多功能修護棒自2020年推出后，僅3年時間全球銷量突破500萬支。

△圖源：亞馬遜

實際上，社媒營銷可以說已經(jīng)成了許多新銳韓妝品牌必走的渠道之路。如下圖所示，聚美麗統(tǒng)計了一些韓妝新銳品牌，從中可以看出，不少品牌都依托tiktok和亞馬遜的的協(xié)同效應(yīng)，來為其增加聲量。

如mixsoon在TikTok發(fā)布“成分實驗室”系列視頻，展示煙酰胺對油脂分泌的抑制效果，同時提供亞馬遜專屬折扣碼，轉(zhuǎn)化率提升30%。而Medicube則通過TikTok直播演示美容儀使用方法，配合“直播間專屬贈品”，單場銷售額突破百萬美元。

3.這套組合拳，成分+社媒＋亞馬遜成韓妝海外爆火新密碼？

據(jù)WWD最新發(fā)布的2025上半年亞馬遜增長率排名前10的美妝品牌來看，前兩名均為韓妝新銳品牌。其中，Medicube從2024年12月占據(jù)亞馬遜美妝銷售額份額的0.1%到2025年上半年的4.2%，銷售額增長了4.1%，穩(wěn)居第一；其次是以面膜而聞名的韓國美容品牌Biodance，其以2.8%的增長位居第二，占據(jù)了亞馬遜美妝3.2%的銷售份額。

美國知名美容領(lǐng)域營銷機構(gòu)Navigo Marketing的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Jacob St. John表示：“這些品牌在亞馬遜上主要是依靠TikTok和其他社交媒體的助推實現(xiàn)增長，另外亞馬遜上的價格相較于Ulta和絲芙蘭更優(yōu)惠。”

從新銳韓妝品牌的成功突圍也可以看出，成分是產(chǎn)品核心，在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同地區(qū)的文化屬性做出相應(yīng)的改變，同時依賴社媒內(nèi)容種草＋亞馬遜精準運營這套組合拳，打出知名度。

零售分析平臺Trendalytics的市場營銷副總裁Michael Appler也曾評價道：“隨著消費者偏好逐漸轉(zhuǎn)向溫和、保濕、抗老和成分導向的配方，再加上TikTok的強大影響力，韓妝護膚迎來了指數(shù)級復蘇?！?/p>

其實無論是通過社媒的“成分科普”建立信任，還是借助亞馬遜的流量扶持實現(xiàn)規(guī)?；N售，韓妝品牌們都在以“年輕化、科技化、場景化”的策略重塑K-Beauty的全球形象。

聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官@夏天童鞋在聚美麗大會上就曾提出：“品牌自身擁有厚實的產(chǎn)品基礎(chǔ)，有產(chǎn)品研發(fā)功效的可信度加持，同時依托專業(yè)紅人、專業(yè)人士的專業(yè)流量，能夠在功效護膚品賽道上抓住新機會?！?/p>

這些韓妝新銳品牌在海外的爆火，又再一次驗證了這一觀點的正確性和未來功效護膚品牌發(fā)展的可行性。

對于消費者而言，這些品牌不僅提供高性價比的產(chǎn)品，更傳遞了一種“科學護膚”和“儀式感生活”的理念，這正是其在北美市場持續(xù)增長的核心動力。

新秀的不斷崛起，一方面為老牌韓妝巨頭們帶來了危機感，另一方面也為其提供了新的思路。老牌韓妝企業(yè)通過借鑒有效的營銷模式，或許能夠改善困境。

注：文中1韓元≈0.00517元人民幣；1美元≈7.1784元人民幣

信息來源：ChosunBiz MoneyMove、亞馬遜、instagram

視覺設(shè)計：樂樂

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責任編輯：高高

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