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特斯拉和山姆:當光環(huán)開始掉落的時候

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最近我一直在留意兩條新聞。表面上八竿子打不著,但放在一起看,味道挺耐人尋味的:


Model Y L

一邊是特斯拉 Model Y L,在中國突然亮相。宣傳稿里反復強調(diào)“加長了 179 毫米、六座布局、續(xù)航不錯、價格還不貴”。但很奇怪——特斯拉以往最喜歡說的“安全”,這次幾乎只字未提。


山姆會員店

另一邊是山姆會員店。很多人發(fā)現(xiàn)自己愛買的爆款零食、飲品突然下架,換成了一些“普通超市同款”。于是網(wǎng)上開始炸鍋:難道山姆也要走“特供路線”?

兩件事放在一起,能看到一個共同點:消費者對品牌的信任,一旦缺了點什么,反應會特別激烈。

1. 為什么大家會不安?

特斯拉一直把“安全”當成第一性原則。Model 3、Model Y 在 Euro NCAP 都拿過接近滿分的成績(成人保護 97%,安全輔助 98%)。但 Model Y L 呢?

  • 只在中國賣;
  • 還沒進入中保研、C-NCAP 的測試;
  • 馬斯克甚至說“美國可能永遠不會引入”。


C-NCAP


X from Elon Musk

所以,當宣傳物料里只剩下“空間、價格、續(xù)航”時,消費者自然會想:是不是安全沒法拿出來說?

山姆也類似。大家付 260 元買會員費,買的不是便宜,而是那種“全球精選、質(zhì)量靠譜”的心理安慰??僧斠恍徜N品下架,換成和普通商超同款時,消費者就覺得:那我交的會員費到底值不值?


Sam’s price

2. “特供”兩個字,太敏感了

在中國市場,“特供”幾乎成了敏感詞。

  • 車只在中國加長?那是不是降配了?
  • 商品只在中國賣“特別款”?那是不是不如國外版本?

哪怕品牌只是想做本土化適配,消費者的第一反應卻常常是:“區(qū)別對待”。

3. 我們真正要的是什么?

很多企業(yè)以為中國消費者要的是“更多”:更大的屏幕、更長的車身、更花哨的功能。

但事實是:

  • 買特斯拉的人,核心訴求是“安全”;
  • 買山姆的人,核心訴求是“品質(zhì)和信任”。

那些“更多”,永遠只能是加分項,絕對不能代替核心價值。

4. 一點數(shù)據(jù)支撐

  • 特斯拉:2025 年上半年在華銷量同比下滑 17.5%。Model Y L 加長了 179mm,重了 96kg,但沒有任何獨立安全測試結果。
  • 山姆:中國會員數(shù)超過 400 萬,單店年銷售額過 10 億。但當被質(zhì)疑“特供化”后,社交平臺的吐槽量在一周內(nèi)暴漲。
    這些數(shù)據(jù)背后,都是消費者信任開始松動的信號。

5. 寫在最后

車可以再等一等,零食可以換別家買,但信任一旦裂開,就很難再完全修復。

所以,當特斯拉避談安全,當山姆被質(zhì)疑特供,我們真正質(zhì)疑的不是一輛車,也不是一包零食,而是:
你還是不是我當初選擇的那個品牌?

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