前言：

零售江湖論劍，素來流傳著“三十載一周期”的說法。沃爾瑪，家樂福，華潤(rùn)萬家，大潤(rùn)發(fā)，永輝等傳統(tǒng)超市巨頭，自上個(gè)世紀(jì)九十年代開始，用上一個(gè)三十年塑造了規(guī)模化與標(biāo)準(zhǔn)化的零售范式。如今，站在新周期的起點(diǎn)，行業(yè)面臨著流量分散、消費(fèi)分層、即時(shí)需求崛起等多重挑戰(zhàn)。如何構(gòu)建可持續(xù)的增長(zhǎng)引擎，成為所有玩家必須回答的命題。

近期，盒馬的成績(jī)單引發(fā)關(guān)注：2025財(cái)年GMV突破750億元，首度實(shí)現(xiàn)全年盈利，并躋身連鎖超市前三。這不僅是一個(gè)企業(yè)的里程碑，某種程度上，也折射出新零售模式在經(jīng)歷初期的喧囂后，逐步走向成熟與驗(yàn)證的階段。

十年前，盒馬憑借“線上線下融合”為旗幟的新零售在上海金橋初試啼聲；十年后，隨著其躋身行業(yè)前列，為觀察行業(yè)新周期的演進(jìn)提供了價(jià)值樣本。

01洞察需求：商品力建立心智錨點(diǎn)

在高度同質(zhì)化的零售戰(zhàn)場(chǎng)，“人無我有”的商品力已成為破局關(guān)鍵。

根據(jù)尼爾森IQ與上海市自有品牌協(xié)會(huì)的聯(lián)合報(bào)告稱：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的接受度正快速提升——56%的人計(jì)劃增加購(gòu)買，69%認(rèn)為其“物有所值”。

在盒馬最新發(fā)布的《盒馬十周年消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中，把“新鮮、健康、悅己”列入商品力建設(shè)的主要方向，自有品牌則是盒馬消費(fèi)者洞察力沉淀的重要載體。

針對(duì)Z世代“養(yǎng)生零食化”趨勢(shì)，中式養(yǎng)生水金銀花露、五汁飲以藥食同源+國(guó)潮包裝實(shí)現(xiàn)圈粉；靠著把甜品健康化，盒馬款“冰豆花”吸引到了趙露思等明星加持，迅速在小紅書爆紅；盒馬烘焙則把抹茶、芋泥等網(wǎng)紅食材玩出了花，多款蛋糕成為社交平臺(tái)的流量密碼。

如果商品研發(fā)靠的是洞察市場(chǎng)的嗅覺，那么把網(wǎng)紅產(chǎn)品帶到全國(guó)，則靠的是長(zhǎng)期積累的供應(yīng)鏈硬實(shí)力。

為了解決商品流通問題，盒馬用十年搭建出“全球美食高速路”，不斷消弭產(chǎn)區(qū)和餐桌的邊界。依靠自建的多溫層倉(cāng)配體系，盒馬才能有底氣把精釀啤酒、HPP果汁、云南鮮花等短保質(zhì)期、易損耗商品，賣到全國(guó)近50個(gè)城市。

同時(shí)，這套冷鏈物流大網(wǎng)，也為眾多生鮮產(chǎn)品保駕護(hù)航，智利車?yán)遄油ㄟ^“專供”通路，盡可能保證車?yán)遄訌碾x開果樹到擺上貨架全過程不脫冷；挪威的三文魚，采用基地直航的方式，72小時(shí)就能飛躍大洋，達(dá)到國(guó)內(nèi)的內(nèi)陸城市。

在電商消費(fèi)如此便捷的今天，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度已從1.0時(shí)代的渠道密度、2.0時(shí)代的效率優(yōu)化，躍遷至3.0時(shí)代的心智錨定。真正的戰(zhàn)場(chǎng)已從“觸達(dá)用戶”轉(zhuǎn)向“讀懂用戶”——這正是“會(huì)賣”的能力。

02百店云享：打通全域零售無界之境

隨著外賣大戰(zhàn)的硝煙彌漫，“30分鐘達(dá)”已成為行業(yè)標(biāo)配，線上線下的邊界愈發(fā)模糊。但在這場(chǎng)融合戰(zhàn)中，盒馬卻看到了新的機(jī)遇。

一方面，線下空間的價(jià)值正在被重新評(píng)估，“體驗(yàn)式改造”重塑著商業(yè)引力；另一方面，以自有商品為錨，盒馬不斷做大自己的電商業(yè)態(tài)。

盒馬CEO嚴(yán)筱磊最近透露，公司計(jì)劃在本財(cái)年內(nèi)再開近100家盒馬鮮生門店，總數(shù)將跨越500家大關(guān)，覆蓋超50個(gè)城市。

區(qū)別于傳統(tǒng)超市，盒馬新店的動(dòng)線設(shè)計(jì)不再以銷售為目標(biāo)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮涑砸惑w”的休閑體驗(yàn)，好吃一條街、海鮮熱食環(huán)島、鮮切肉鋪……這種模式改變了傳統(tǒng)超市“買完即走”的枯燥體驗(yàn)，顧客可以一站式感受煙火氣。

此外，盒馬還以數(shù)百家門店網(wǎng)絡(luò)為根基，以突破物理邊界的“云”為延伸。2025年4月，盒馬將其原有的“盒馬云超”服務(wù)全面升級(jí)為“云享會(huì)”。如今，盒馬B2C電商“云享會(huì)”已覆蓋全國(guó)90%城市，提供近4000款商品，復(fù)用線下倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，用戶均可下單享受全國(guó)配送、次日達(dá)服務(wù)。

雖然作為B2C電商平臺(tái)，盒馬“云享會(huì)”的規(guī)模還無法與天貓、京東比擬，但靠著800個(gè)獨(dú)家商品，還是有效拓展了自己門店的邊界。

03內(nèi)力乾坤：從流量合作到生態(tài)耦合

在零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，用戶對(duì)平臺(tái)的粘性逐漸加強(qiáng)，用戶的深度運(yùn)營(yíng)，也成為行業(yè)共識(shí)。

艾瑞咨詢《2025年中國(guó)零售消費(fèi)行業(yè)生成式AI及數(shù)據(jù)應(yīng)用研究報(bào)告》 指出，中國(guó)零售消費(fèi)行業(yè)已從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力從追逐流量轉(zhuǎn)向深耕單用戶價(jià)值，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”成為破局關(guān)鍵。

2025年8月4日，淘寶88VIP會(huì)員中心悄然上線新權(quán)益：會(huì)員可免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬X會(huì)員。這看似一場(chǎng)簡(jiǎn)單的福利升級(jí)，實(shí)為盒馬納入阿里消費(fèi)“全家桶”的重大機(jī)遇。截至2025年618期間，淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模已突破5000萬，這一群體以高活躍度、高購(gòu)買力著稱，是消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量。這意味著此次打通為盒馬帶來了潛在的高凈值新客。

會(huì)員規(guī)模擴(kuò)張只是表象，更深層的價(jià)值在于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的跨場(chǎng)景流動(dòng)。88VIP用戶的消費(fèi)偏好、履約敏感度、品類決策鏈等數(shù)據(jù)在阿里生態(tài)內(nèi)實(shí)時(shí)交匯，幫助盒馬在規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，更精準(zhǔn)地理解和服務(wù)更廣泛的消費(fèi)者，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。

盒馬作為阿里旗下唯一自己做商品的零售企業(yè)，擁有眾多“人無我有”的商品，以及門店冷鏈體系，為阿里補(bǔ)上了即時(shí)零售的關(guān)鍵拼圖。這有力地推動(dòng)阿里“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略落地，使淘寶成為覆蓋“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)服務(wù)”的超級(jí)入口。

回顧盒馬十年征程，經(jīng)多次業(yè)態(tài)試錯(cuò)與戰(zhàn)略調(diào)整，最終在復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)中做了錨定：將資源高度聚焦于盒馬鮮生與盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。前者以“線上線下一體化”錨定品質(zhì)與便利，后者以“小面積、低成本、高效率”做大社區(qū)零售市場(chǎng)

未來三十年，盒馬不必再證“新零售”之名，而是真正直面成本、盈利、效率這些零售企業(yè)的必答題。

零售江湖從無終戰(zhàn)，這場(chǎng)修行，盒馬才剛震響第一個(gè)十年的晨鐘。劍氣未歇，江河待渡，我們拭目以待。