作者 | 老叮當(dāng)

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

在汽車行業(yè)風(fēng)起云涌的2025年，價格戰(zhàn)已成為主旋律。過去一周，包括五菱星光（參數(shù)丨圖片） S、奇瑞風(fēng)云X3和X3 PLUS、吉利博越等數(shù)十款新車集中上市。

其中，奇瑞風(fēng)云X3定位純電方盒子，售價8.99萬-10.99萬元，將在10萬元級純電 SUV市場與方程豹鈦3直面競爭；新款吉利博越限時售價僅7.89-9.99萬元，新車不僅外觀內(nèi)飾調(diào)整，還全系標(biāo)配了 Flyme Auto 座艙系統(tǒng)。

與此同時，幾款備受矚目的新車也紛紛開啟預(yù)售。

一邊是捷途最新力作捷途L7 PLUS，這款定位中型SUV的車型對標(biāo)理想L7，搭載了雙冰箱、長續(xù)航和電梯座等高端配置，預(yù)售價僅需12.99萬元起步；另一邊，上汽奧迪推出的E5 Sportback，作為奧迪品牌的首款豪華純電轎車，預(yù)售價也僅為23.99萬元起。

這些車型，涉及燃油、混動、純電多種動力形式，但無一例外都具備極高的產(chǎn)品力和極具競爭力的定價，它們的預(yù)售和上市，贏得了媒體的滿堂彩。

然而，一個遺憾的現(xiàn)象也引人深思——為何市場上的“好車”越來越多，但似乎卻越來越不好賣了？

這不是在“詛咒”新車，而是基于行業(yè)過往的慘痛教訓(xùn)。

在內(nèi)卷已成常態(tài)的中國汽車市場，自主品牌、合資企業(yè)和豪華品牌齊齊卷入降價潮，仿佛誰不降價，誰就出局。但好車越來越多的同時，“好賣”的門檻卻越來越高。

一直以來，汽車市場就不是“叫好就叫座”的簡單游戲。從燃油時代的馬自達(dá)3、標(biāo)致408、福特福克斯，到新能源時代的智己LS6、極氪MIX，都面臨同樣的困境——它們擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，但銷量卻始終未能如預(yù)期般爆發(fā)，最終歸于平淡。

在龐大的汽車市場體量下，為何還有如此多的“好車”難以獲得與之匹配的銷量？市場層面的原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

首先，汽車市場呈現(xiàn)出一種高度集中的頭部聚攏效應(yīng)。

在如今的汽車市場，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知和選擇，很大程度上受到“勢能”的影響。沒有強(qiáng)有力的品牌背書，或者沒有銷量帶來的“聲量”和“勢能”，即使產(chǎn)品力再強(qiáng)，也難以在激烈的競爭中脫穎而出。

在當(dāng)今社會，銷量往往被視為“聲量”的直接體現(xiàn)。銷量越大，品牌討論度越高，由此形成的“正反饋”效應(yīng)會進(jìn)一步鞏固其市場地位。數(shù)據(jù)顯示，80%的購車者會參考網(wǎng)上評價。

如果一款車月銷過萬，它會自然上熱搜，KOL爭相試駕，用戶分享使用體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。最具代表性的車型無疑就是小米SU7、YU7，憑借雷軍個人IP和社交炒作，兩款車型已經(jīng)成為車圈現(xiàn)象級作品。

反之，如果一款新車在上市初期未能迅速沖破銷量瓶頸，那么它就很難獲得足夠的聲量和關(guān)注度。即使品牌方投入巨額廣告費(fèi)用，也難以激起真正的用戶討論和購買意愿，最終陷入惡性循環(huán)。

這種“馬太效應(yīng)”使得市場資源越來越向頭部品牌集中，讓后來者即使是“好車”，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

其次，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，品牌價值成為核心競爭力。

當(dāng)前，無論是由自主品牌率先引領(lǐng)的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”配置，還是在外觀設(shè)計(jì)上的相似性，都使得消費(fèi)者越來越難以在眾多車型中找到獨(dú)特的賣點(diǎn)。

而當(dāng)大部分車型都擁有相似的配置和設(shè)計(jì)語言時，如果一個品牌沒有強(qiáng)大的差異化優(yōu)勢，或者缺乏足夠的核心競爭力，就很難真正進(jìn)入消費(fèi)者的視野，更遑論將其納入“購物車”。

因此，想要在同質(zhì)化市場脫穎而出，要們實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新性功能或技術(shù)突破，要么深耕品牌價值的塑造。

第三，市場競爭白熱化，所謂營銷，“營”得好才能“銷”得好。

在每一個細(xì)分市場，可能都有幾十款車型在同臺競技。這種激烈的競爭，最終會反映到銷售端，也就是我們常說的“營銷”。“營”得好，才能“銷”得好，通過營，降低“銷”的難度。

但如何“營”得好，成為了當(dāng)下車企營銷老總們最頭疼的問題。

當(dāng)下，車企都在積極探索新的營銷模式，例如利用社交媒體、內(nèi)容營銷、社群運(yùn)營等方式，試圖在信息爆炸的時代，觸達(dá)并轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者。

比如奇瑞和吉利銀河系列就是正面案例，它們通過渠道改革，抖音直播和KOL合作，快速積累聲量，銷量節(jié)節(jié)攀升。

最后，除了上述原因，消費(fèi)降級也是不容忽視的因素。

近年來，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及消費(fèi)需求的降低，對汽車消費(fèi)行為和整個行業(yè)產(chǎn)生了顯著影響。消費(fèi)降級并不意味著大家完全不消費(fèi)了，而是更精打細(xì)算，追求在有限預(yù)算內(nèi)獲得更高的實(shí)用價值。

資料顯示，2025年前5個月，國內(nèi)10萬元以下車型銷量同比暴漲了51%，因此，五菱宏光MINIEV、比亞迪海鷗，以及吉利星愿等車型的銷量都迎來了階段性的爆發(fā)。

而對豪車，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了改變，最顯著的就是品牌光環(huán)在務(wù)實(shí)需求面前有所減弱，相較于傳統(tǒng)豪華品牌，更具價值感的國產(chǎn)新勢力成了中產(chǎn)階級的普遍選擇。

那么，面對如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境，“好車”的出路何在？如何讓“好車”真正“好賣”？這其實(shí)是個辯證的議題，需要車企采取不同的策略，并根據(jù)自身所處的階段進(jìn)行調(diào)整。

首先，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，差異化是吸引消費(fèi)者的核心。這可以是技術(shù)上的創(chuàng)新，也可以是設(shè)計(jì)上的獨(dú)特，甚至是服務(wù)模式上的顛覆。

其次，對于那些希望在汽車市場站穩(wěn)腳跟的企業(yè)而言，長期主義至關(guān)重要。在銷量困難的時候，更要聚焦于品牌建設(shè)、技術(shù)研發(fā)和用戶體驗(yàn)的長期投入，而不是被短期的銷量波動所裹挾，只有當(dāng)品牌真正立住了，才能在激烈的競爭中擁有持續(xù)的生命力。

第三，品牌是汽車企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)和良好的企業(yè)形象塑造，才能建立起消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠。吉利汽車通過其多年來的技術(shù)積累和產(chǎn)品調(diào)整，特別是銀河品牌的快速發(fā)展，證明了其品牌戰(zhàn)略的有效性。

最后，雖然整體市場競爭激烈，但仍然存在一些尚未被充分挖掘的細(xì)分市場機(jī)會。對于企業(yè)而言，需要深入洞察消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，并提供能夠滿足其個性化需求的車型。

“好車為什么也不好賣”？歸根結(jié)底，是內(nèi)卷下的系統(tǒng)性問題。

所有車企都應(yīng)反思：不是“好車”不夠好，而是“好賣”需要品牌、聲量和差異化的完美結(jié)合。

在越發(fā)惡性的競爭環(huán)境中，強(qiáng)大的品牌力、獨(dú)特的產(chǎn)品差異化、精明的營銷策略以及對消費(fèi)者需求的深刻洞察，缺一不可。只有那些能夠真正理解并適應(yīng)市場變化，堅(jiān)持長期主義，并致力于構(gòu)建強(qiáng)大品牌價值的車企，才能讓他們的“好車”，最終走向“好賣”的坦途。