京東、淘寶閃購強(qiáng)勢入局后，“外賣大戰(zhàn)”打到什么地步了？

據(jù)追風(fēng)交易臺(tái)消息，瑞銀25日發(fā)布的研報(bào)顯示，目前，外賣行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者美團(tuán)的市場份額正被餓了么積極蠶食，其賴以維系護(hù)城河的獨(dú)家商家優(yōu)勢首次出現(xiàn)動(dòng)搖。與此同時(shí)，京東則在激烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)中暫時(shí)后撤，轉(zhuǎn)向更注重投資回報(bào)率的策略。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，整體市場在高額補(bǔ)貼推動(dòng)下繼續(xù)快速增長，總訂單量同比增速從一季度的7%加速至二季度的17%，進(jìn)一步升至7月的33%和8月至今的39%。

今年4月底，阿里整合旗下餓了么的餐飲商家資源，推出“淘寶閃購”，正式加入外賣大戰(zhàn)。以訂單量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，餓了么的市場份額已從競爭前/二季度的約11%/13%飆升至最新的28%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭；美團(tuán)的份額則從競爭前/二季度高達(dá)85%/74%的絕對(duì)主導(dǎo)地位，下滑至當(dāng)前的65%；京東的市場份額則從第二季度的13%降至7%。

美團(tuán)商家優(yōu)勢首次受挫

報(bào)告中，最值得關(guān)注的一大信號(hào)是美團(tuán)的獨(dú)家商家優(yōu)勢首次出現(xiàn)松動(dòng)。

報(bào)告顯示，美團(tuán)的獨(dú)家合作商戶日活躍用戶數(shù)（DAU）在7月份首次出現(xiàn)同比下降。一個(gè)具體的例子是，知名茶飲品牌喜茶近期已上線餓了么平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，三大平臺(tái)商戶端的總重合度正在上升，這意味著越來越多的商家選擇在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營。這一趨勢正直接挑戰(zhàn)美團(tuán)過去通過獨(dú)家合作建立的競爭壁壘。

報(bào)告認(rèn)為，隨著商家在各平臺(tái)間重合度的增加，美團(tuán)的變現(xiàn)率或?qū)⒚媾R壓力。因?yàn)樯碳铱梢岳镁〇|和餓了么提供的更低費(fèi)率，作為與美團(tuán)談判更高返點(diǎn)的籌碼。

不過，在履約能力這一核心環(huán)節(jié)，美團(tuán)的基礎(chǔ)依然穩(wěn)固。

瑞銀指出，雖然為確保運(yùn)力充足，各平臺(tái)加大了對(duì)第三方騎手的補(bǔ)貼，導(dǎo)致騎手重合率上升和單位履約成本可能增加，但美團(tuán)和餓了么的自有運(yùn)力均在增長。總體而言，美團(tuán)的履約能力至今基本上未受挑戰(zhàn)。

然而，在用戶增長方面，挑戰(zhàn)者正展現(xiàn)出更強(qiáng)的流量吸引力。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，京東的周度日活躍用戶同比增長最為迅猛，達(dá)到31%；阿里巴巴和美團(tuán)則分別為16%和7%。

不過，報(bào)告也補(bǔ)充指出，用戶活躍度的增長可能部分源于消費(fèi)者在不同應(yīng)用間比價(jià)的行為，其最終能否轉(zhuǎn)化為有效的GMV（商品交易總額）仍有待觀察。

阿里勢頭增強(qiáng)，京東調(diào)整策略

報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，餓了么正在近期的訂單量和商戶招募方面獲得增長勢頭。

瑞銀的渠道調(diào)研顯示，餓了么正努力匹配并略微超越京東的折扣力度來培養(yǎng)消費(fèi)者心智，充分利用其雄厚的凈現(xiàn)金頭寸。

同時(shí)，阿里本地生活還計(jì)劃推出“閃拼”服務(wù)，也對(duì)標(biāo)了美團(tuán)“拼好飯”的低客單價(jià)團(tuán)購服務(wù)。

京東則在激烈的競爭壓力下選擇優(yōu)先考慮投資回報(bào)率并優(yōu)化促銷效率，這與其市場份額下滑的趨勢相符。

相比美團(tuán)京東，更看好阿里

基于當(dāng)前的競爭格局，瑞銀在報(bào)告中表示，短期內(nèi)更看好阿里巴巴。

報(bào)告認(rèn)為，阿里股價(jià)較年內(nèi)峰值仍有15%折價(jià)，具有顯著長期價(jià)值有待釋放；京東2025年的預(yù)期市盈率僅7倍，估值并不高，但市場可能等待盈利穩(wěn)定的信號(hào)。

對(duì)于美團(tuán)，瑞銀對(duì)其護(hù)城河和執(zhí)行能力維持長期領(lǐng)導(dǎo)地位充滿信心，但考慮到市場的高預(yù)期和23倍/16倍的2025年/2026年預(yù)期市盈率溢價(jià)估值，短期內(nèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

報(bào)告預(yù)計(jì)，隨著夏季旺季高峰結(jié)束，預(yù)計(jì)平臺(tái)對(duì)外賣配送的補(bǔ)貼將逐步緩解。但進(jìn)入四季度的雙11購物節(jié)，非餐飲品類的競爭可能持續(xù)，相關(guān)個(gè)股或在可預(yù)見的未來保持波動(dòng)。

報(bào)告稱，當(dāng)競爭塵埃落定時(shí)（可能進(jìn)入四季度），競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向服務(wù)差異化、生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)和運(yùn)營效率。