大顏值產(chǎn)業(yè)變了！從單線作戰(zhàn)，到協(xié)同發(fā)展。

來源| 聚美麗

作者| 沐沐/飄飄

“消費(fèi)升級(jí)下的理性與科學(xué)主導(dǎo)時(shí)代已然到來。”

這是斐縵(長春)醫(yī)藥董事副總經(jīng)理趙卿在中國皮膚健康發(fā)展大會(huì)·新媒體學(xué)組專題會(huì)上拋出的一個(gè)觀點(diǎn)。

事實(shí)上，這一理念與聚美麗倡導(dǎo)的“大顏值產(chǎn)業(yè)”及“科學(xué)品牌時(shí)代”的核心觀點(diǎn)高度契合，二者在產(chǎn)業(yè)融合邏輯與科學(xué)發(fā)展導(dǎo)向?qū)用嫘纬闪松疃裙缠Q。

那么在2025年，越來越多的科研人士、品牌方、醫(yī)生等躬身入局，功效護(hù)膚之外也因皮膚科學(xué)的輔助逐漸延伸出醫(yī)美、口服美容等尚待挖掘的市場藍(lán)海。如此之下，皮膚科醫(yī)生的有效科普與循證參與，各行各業(yè)不同有志之士的協(xié)同也成為美妝行業(yè)下半場的關(guān)鍵制勝之道。

“臨床發(fā)現(xiàn)、基礎(chǔ)研究與消費(fèi)者需求共同倒逼產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，從分散的單點(diǎn)解決方案邁向一體化的健康美學(xué)生態(tài)系統(tǒng)?！?strong>趙卿在演講中如是感慨。

而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，非一方之力，需要多方協(xié)同作戰(zhàn)。在此次由中國皮膚健康發(fā)展大會(huì)、中國醫(yī)藥教育協(xié)會(huì)皮膚與健康教育專業(yè)委員會(huì)主辦、聚美麗協(xié)辦的《皮膚科醫(yī)生與功效護(hù)膚創(chuàng)新論壇》上，來自皮膚科醫(yī)生、化妝品企業(yè)等的代表，就圍繞皮膚科醫(yī)生如何做好科普，以及推動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同這一議題展開了深度討論。

新媒體時(shí)代，醫(yī)生IP如何做好科普？

“新媒體時(shí)代為皮膚科醫(yī)生提供了關(guān)鍵傳播媒介與方法，對(duì)科學(xué)知識(shí)傳遞至關(guān)重要?！?/p>

醫(yī)學(xué)大咖教授在開場致辭上表示，并繼續(xù)感慨道：“新時(shí)代科普已告別‘醫(yī)生奔波20公里僅接觸一位受眾’的過去，互聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)讓大健康傳播效率實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍?！?/p>

顯然，各類互聯(lián)網(wǎng)工具及平臺(tái)的出現(xiàn)，也為皮膚科醫(yī)生與美妝消費(fèi)者等群體之間搭建了便捷對(duì)話的橋梁。

而對(duì)此，當(dāng)下在小紅書、抖音等平臺(tái)擁有較高關(guān)注度的不少皮膚科醫(yī)生頗為感慨：新媒體平臺(tái)不僅顯著提升了科普效率，且為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出提供了其職業(yè)價(jià)值的生動(dòng)體現(xiàn)。

其中，在上海東方醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師徐楠看來，“醫(yī)生臨床診療日服務(wù)患者最多百余位，優(yōu)質(zhì)科普卻能高效傳遞給成千上萬有需要的人，這既是對(duì)‘時(shí)常幫助、總是安慰’醫(yī)者初心的踐行，也是學(xué)術(shù)價(jià)值的更廣泛延伸。”

而湖南省人民醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師肖偉榮(全網(wǎng)粉絲數(shù)百萬)則把專業(yè)醫(yī)生參與社媒科普，比喻為照亮大眾健康之路的“一束光”。

“面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上非專業(yè)的護(hù)膚謠言(如蘆薈灌膚能變好皮膚)、混亂的健康信息時(shí)，皮膚科醫(yī)生更應(yīng)主動(dòng)發(fā)聲，用專業(yè)知識(shí)辟謠、用科學(xué)內(nèi)容啟蒙健康思維。這既是履行醫(yī)生責(zé)任，也是讓專業(yè)價(jià)值發(fā)光發(fā)熱的體現(xiàn)?！毙s直言，醫(yī)生科普在大顏值產(chǎn)業(yè)中，起到撥亂反正、正本清源的作用。事實(shí)上，目前部分頭部紅人因輸出內(nèi)容缺乏完整的證據(jù)鏈而“塌房”，美妝行業(yè)正經(jīng)歷著一場信任危機(jī)，如噴霧致癌、品牌廣告擦邊等黑天鵝事件。

對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)亟需更多專業(yè)人士主動(dòng)介入，輸出兼具正確性與價(jià)值性的?？破諆?nèi)容，以重塑消費(fèi)者信任。

就如，聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋此前所言，“化妝品行業(yè)已經(jīng)到了‘產(chǎn)學(xué)研醫(yī)’的發(fā)展時(shí)代，跨學(xué)科的共創(chuàng)能真正為消費(fèi)者帶去身心靈的完美體驗(yàn)?！?/p>

而在此次演講中，徐楠也呼吁，“健康科普的賽道上，專業(yè)醫(yī)生應(yīng)成為主力軍，以扎實(shí)的學(xué)術(shù)功底，傳遞準(zhǔn)確、可靠的健康知識(shí)，守護(hù)大眾皮膚健康?！?/p>

不過，在“術(shù)業(yè)有專攻”之下，皮膚科醫(yī)生將專業(yè)的科普內(nèi)容在新媒體上如何通俗有效傳播也是一大難點(diǎn)，尤其是在學(xué)術(shù)與科普之間如何找到平衡點(diǎn)等。

對(duì)此，在大會(huì)上也有部分醫(yī)生代表從自身經(jīng)歷提出一些思考——

除了上述討論，還在大會(huì)上拋出另一大核心議題——皮膚科醫(yī)生在社媒時(shí)代下，該如何高效輸出專業(yè)的科普內(nèi)容，以及更好地與產(chǎn)業(yè)協(xié)同？

近年來，不乏因幽默、故事化視頻而出圈的皮膚科醫(yī)生，將專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)轉(zhuǎn)化為普適性內(nèi)容而實(shí)現(xiàn)價(jià)值破圈，就如坐擁百萬粉絲的深圳大學(xué)總醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師呂艷思(口口醫(yī)生)強(qiáng)調(diào)，醫(yī)療科普的“破圈密碼”，在于“專業(yè)知識(shí)+故事化表達(dá)”，她解釋道：“醫(yī)生做視頻科普，不是自賣自夸的炫技，而是用患者聽得懂的語言傳遞專業(yè)知識(shí)?！?/p>

對(duì)此，口口醫(yī)生則結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了四大方法論：

其一，平臺(tái)選擇需“量體裁衣”：抖音適配短平快垂直內(nèi)容，覆蓋面廣；小紅書重 “人感”，用生活化場景拉近距離；B站適合精細(xì)長視頻，深耕專業(yè)；知乎、公眾號(hào)適配文字功底強(qiáng)的醫(yī)生，做深度科普；

其二，醫(yī)療視頻無需“完美人設(shè)”，應(yīng)貼近患者語境，懂護(hù)膚痛點(diǎn)、流行單品，甚至坦誠分享自身皮膚問題；

其三，門診是“素材富礦”，可挖掘接診視角、病例診療、診間感悟等；

其四，爆款視頻雖存在隨機(jī)性，但需先儲(chǔ)備一定素材再啟動(dòng)賬號(hào)，后續(xù)依數(shù)據(jù)優(yōu)化方向。

而同樣因科普視頻出圈的肖偉榮則認(rèn)為，醫(yī)生參與新媒體科普，最關(guān)鍵的前提在于明確自身的定位，如從三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生的專業(yè)標(biāo)簽出發(fā)，且以“朋友式”口吻傳遞有辨識(shí)度的專業(yè)內(nèi)容，從而精準(zhǔn)觸達(dá)擁有真實(shí)需求的人群。

基于此，肖偉榮還總結(jié)出6大可供同行借鑒的心得：

1、面向年輕女性群體做皮膚科普，核心是引發(fā)情緒共鳴，如用類似于“你說的就是我”的具象表達(dá)；

2、內(nèi)容的生命力在于場景化，比如講述防曬的有效方法時(shí)，構(gòu)建貼近生活的日常場景，進(jìn)而產(chǎn)生代入感；

3、科普內(nèi)容必須可落地執(zhí)行，也就是把抽象知識(shí)轉(zhuǎn)化為具體步驟；

4、標(biāo)題是流量入口，內(nèi)容是留存根基：尤其是問題式、數(shù)字化的標(biāo)題更易吸引點(diǎn)擊；

5、平臺(tái)上用互動(dòng)保持黏性至關(guān)重要，包括回應(yīng)提問、私信解答、引導(dǎo)粉絲交流等方式營造社群氛圍，從而形成口碑?dāng)U散效應(yīng)。

6、日常化堅(jiān)持：固定更新頻率、打造系列化內(nèi)容、用碎片化時(shí)間持續(xù)輸出，同時(shí)定期復(fù)盤數(shù)據(jù)與優(yōu)化內(nèi)容(但需守住職業(yè)底線，保護(hù)隱私等)。以上兩大皮膚科醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)之談，主要是基于抖音、小紅書等主流平臺(tái)，而在場嘉賓也有不少提及支付寶、在線問診平臺(tái)等也是進(jìn)行專業(yè)護(hù)膚科普的重要平臺(tái)。

譬如，曾獲得三屆“年度好大夫”的杭州市第一人民醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師卜璋于，自2015年注冊(cè)在線問診平臺(tái)“好大夫在線”，深耕數(shù)年后成為全國線上口碑第一的皮膚科醫(yī)生。

對(duì)此，卜璋于分享其在好大夫破圈的關(guān)鍵在于四點(diǎn)：首先，找準(zhǔn)生態(tài)位：從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而精”，聚焦細(xì)分專業(yè)深耕，打造個(gè)人專業(yè)制高點(diǎn)；其次，直面臨床痛點(diǎn)、攻克診療難題；再者，將患者視作家人，花足時(shí)間解讀病情；此外，做好診后管理，通過在線解答化驗(yàn)結(jié)果、遠(yuǎn)程指導(dǎo)用藥等延伸服務(wù)，鞏固患者信任。

不過，徐楠在演講中還強(qiáng)調(diào)，皮膚科醫(yī)生需平衡科普與學(xué)術(shù)間的關(guān)系。在她看來，學(xué)術(shù)是醫(yī)生的“皮”，科普是醫(yī)生的“毛”，“年輕醫(yī)生做科普，不必強(qiáng)行透支自我，而應(yīng)科學(xué)分配時(shí)間?！?/p>

總得來講，大顏值產(chǎn)業(yè)的科普不是僅靠某一群體(如流量紅人、專業(yè)KOL)的單線作戰(zhàn)，更需要的是專業(yè)醫(yī)生等參與，提高行業(yè)傳播的科學(xué)性及有效性。

正如，醫(yī)學(xué)專家顧問在開場致詞中所言，“皮膚健康科普同樣需要不同行業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)，既要堅(jiān)守科學(xué)性、講好科學(xué)故事，也要用老百姓喜聞樂見的方式，讓專業(yè)知識(shí)真正落地?！?/p>

醫(yī)研共創(chuàng)下，皮膚科醫(yī)生是多方協(xié)同關(guān)鍵

在上述關(guān)于“醫(yī)生如何做好科普”的探討中，我們看到，專業(yè)皮膚學(xué)知識(shí)的有效傳播是連接醫(yī)生與大眾的重要紐帶。而當(dāng)視角轉(zhuǎn)向大顏值產(chǎn)業(yè)的深層發(fā)展，科普之外，更核心的命題在于“協(xié)同”。在這一協(xié)同生態(tài)中，皮膚科醫(yī)生則擔(dān)任著關(guān)鍵的聯(lián)動(dòng)樞紐角色。

正如趙卿所說：“皮膚是一個(gè)生態(tài)，不再僅是簡單的屏障器官，它承載著代謝、免疫、微生態(tài)等多重功能，需從醫(yī)學(xué)、護(hù)膚、營養(yǎng)、醫(yī)美等多維度實(shí)現(xiàn)超級(jí)協(xié)同?！?/p>

以膠原蛋白的多領(lǐng)域應(yīng)用為例，趙卿認(rèn)為，醫(yī)學(xué)治療對(duì)付的是“病”，日常護(hù)膚負(fù)責(zé)的是“防”和“養(yǎng)”，而醫(yī)療美容實(shí)現(xiàn)的是“美”和“優(yōu)”，口服營養(yǎng)解決的則是“根”和“源”。

而正如，皮膚生態(tài)的平衡需要醫(yī)學(xué)、護(hù)膚、營養(yǎng)、醫(yī)美的各司其職與聯(lián)動(dòng)賦能，大顏值產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，同樣離不開多角色、多環(huán)節(jié)的深度協(xié)同，需要凝聚醫(yī)生群體的臨床經(jīng)驗(yàn)、醫(yī)學(xué)研究的科學(xué)支撐、醫(yī)美及功效護(hù)膚品牌/企業(yè)的市場實(shí)踐等等。

在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐研討的圓桌論壇中，化妝品企業(yè)、皮膚科醫(yī)生、社媒平臺(tái)代表等齊聚一堂，圍繞“醫(yī)生、醫(yī)學(xué)、醫(yī)美與功效護(hù)膚的協(xié)同方案和邊界”的主題，展開了深入討論。

其中，從品牌/企業(yè)端視角來看，功效護(hù)膚品牌芙清創(chuàng)始人鞏軍華表示，化妝品企業(yè)與皮膚科醫(yī)生的協(xié)同貫穿產(chǎn)品開發(fā)的多個(gè)環(huán)節(jié)，“作為從三甲醫(yī)院皮膚科走出來的專業(yè)祛痘品牌，芙清在功效護(hù)膚品研發(fā)、升級(jí)迭代的過程中，我們的諸多靈感均源于與皮膚科醫(yī)生臨床經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)術(shù)研究的共創(chuàng)，比如：芙清童顏酸采用了左旋乳酸和β-葡聚糖的組合，并應(yīng)用了超分子自組裝技術(shù)，以提升成分滲透性并降低刺激性?！?/p>

功效護(hù)膚品牌仙瑟?jiǎng)?chuàng)始人薛永紅也充分肯定了，皮膚科學(xué)與皮膚科醫(yī)生在功效護(hù)膚品開發(fā)過程中的重要作用。

她進(jìn)一步解釋道：“其一，隨著皮膚科學(xué)的發(fā)展，化妝品行業(yè)若要開發(fā)對(duì)因治療性的功效護(hù)膚品，一定沒有辦法脫離醫(yī)學(xué)專業(yè)，也一定離不開皮膚科學(xué)與皮膚科醫(yī)生；其二，很多化妝品成分、求美者需求均來自于臨床一線，所以我認(rèn)為皮膚科醫(yī)生是肌膚問題的發(fā)現(xiàn)者，同時(shí)也是皮膚健康的推動(dòng)者?！?/p>

艾爾建皮膚美容與塑形事業(yè)部負(fù)責(zé)人宋雯嫣認(rèn)為，在醫(yī)研共創(chuàng)、產(chǎn)品驗(yàn)證、科普傳播、銷售渠道轉(zhuǎn)化等多個(gè)層面，皮膚科醫(yī)生同樣扮演著重要角色?！笆紫?，皮膚科醫(yī)生是醫(yī)研共創(chuàng)的引領(lǐng)者，醫(yī)生基于臨床經(jīng)驗(yàn)明確求美者皮膚問題成因、未滿足需求及診療方案不足，為新產(chǎn)品研發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)提供靈感?！?/p>

此外，她還表示：“皮膚科醫(yī)生還可助力產(chǎn)品驗(yàn)證與科普傳播，通過參與多中心臨床驗(yàn)證為產(chǎn)品科學(xué)性背書，同時(shí)以專業(yè)視角開展真實(shí)科普，增強(qiáng)品牌可信度與消費(fèi)者認(rèn)可度；而在銷售渠道轉(zhuǎn)化上，皮膚科醫(yī)生在醫(yī)美機(jī)構(gòu)中以 “處方單式” 推薦適配護(hù)膚產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)診療與居家維養(yǎng)的一站式解決，提升功效護(hù)膚品的渠道連帶轉(zhuǎn)化效率?！?/p>

再從醫(yī)生視角來看，在與企業(yè)的協(xié)同過程中，皮膚科醫(yī)生應(yīng)在臨床實(shí)踐與行業(yè)發(fā)展中，主動(dòng)承擔(dān)起需求反饋、研究推動(dòng)與科普傳播的責(zé)任。

重慶醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師蔡濤便強(qiáng)調(diào)，“在與功效護(hù)膚品企業(yè)的合作中，我們也期望通過更多產(chǎn)品體驗(yàn)精準(zhǔn)反饋臨床需求，助力產(chǎn)品優(yōu)化；但這也給醫(yī)生提出了更多要求，比如需主動(dòng)拓展成分、護(hù)膚術(shù)語等醫(yī)學(xué)之外的知識(shí)儲(chǔ)備，以滿足患者變美訴求。”

同時(shí)，她還強(qiáng)調(diào)醫(yī)生在臨床研究與科普中的核心價(jià)值：重視醫(yī)生發(fā)起的IIT研究(即研究者發(fā)起的臨床研究)，規(guī)范產(chǎn)品應(yīng)用場景與特殊病例數(shù)據(jù)；而開展科普則是為糾正錯(cuò)誤信息，這需要通過新媒體協(xié)作組吸引年輕醫(yī)生參與，推動(dòng)科普規(guī)范從下而上落地。這也是聚美麗以協(xié)辦方身份，參與此次大會(huì)的目的和意義所在。

同樣從臨床實(shí)踐出發(fā)，浙江大學(xué)附屬邵逸夫醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師周強(qiáng)則更聚焦于，通過研究主導(dǎo)與科普規(guī)范，夯實(shí)醫(yī)研共創(chuàng)的科學(xué)根基與傳播效度。他主張醫(yī)生主導(dǎo)IIT研究，判斷產(chǎn)品市場潛力，形成專利成果后與企業(yè)合作轉(zhuǎn)化；聚焦基礎(chǔ)研究，如皮膚老化機(jī)理，為產(chǎn)品研發(fā)提供科學(xué)支撐。

在科普層面，他強(qiáng)調(diào)內(nèi)容需真實(shí)接地氣，避免夸大宣傳；并支持科普規(guī)范化，需主動(dòng)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則與國家政策，通過跨學(xué)組協(xié)作擴(kuò)大科普影響力，最終助力行業(yè)良性發(fā)展。

而除卻醫(yī)生與企業(yè)的協(xié)同外，皮膚科醫(yī)生的科普工作若要真正觸達(dá)消費(fèi)者，還需要社媒平臺(tái)的規(guī)則引導(dǎo)與生態(tài)支撐。作為連接專業(yè)知識(shí)與大眾需求的重要橋梁，平臺(tái)不僅是科普內(nèi)容的傳播載體，更在內(nèi)容規(guī)范、用戶觸達(dá)、生態(tài)構(gòu)建等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

不過，需要注意的是，皮膚科醫(yī)生的科普之路并非一帆風(fēng)順，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同中，平臺(tái)與醫(yī)生科普的協(xié)同難題也是需要重點(diǎn)關(guān)注并解決的。

浙江省人民醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師樊一斌指出，皮膚科醫(yī)生在小紅書、抖音等平臺(tái)上做科普其實(shí)存在諸多問題，2021年處于“野蠻生長”年代，非專業(yè)人士亂講不正確言論大行其道；2022年時(shí)平臺(tái)又“矯枉過正”，醫(yī)生發(fā)的臨床常用治療方式科普視頻常常不能通過，且各平臺(tái)審核機(jī)制不同，沒有屬于醫(yī)生的規(guī)則，導(dǎo)致醫(yī)生科普視頻易被限流或下架。

對(duì)此，社媒平臺(tái)小紅書大健康商業(yè)化負(fù)責(zé)人吳邪結(jié)合平臺(tái)實(shí)踐，分享了對(duì)皮膚科醫(yī)生科普的看法與建議?！皟?nèi)容性上，需具備社區(qū)友好性與有效性，傾向場景化輸出，而非病理式對(duì)比圖展示；合規(guī)性上，禁止過度承諾功效，對(duì)產(chǎn)品推薦持謹(jǐn)慎態(tài)度，需驗(yàn)證推薦行為的合法合規(guī)性?！?/p>

為了破解醫(yī)生科普的平臺(tái)適配難題、建立專業(yè)內(nèi)容傳播的統(tǒng)一規(guī)范，同時(shí)凝聚多方力量推動(dòng)科普生態(tài)的良性發(fā)展，在ACMED主任委員吳文育、科普醫(yī)生代表、產(chǎn)學(xué)研醫(yī)專家、企業(yè)、合作方代表，以及與會(huì)人員的共同見證下，ACMED皮膚科醫(yī)生科普?qǐng)F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式啟動(dòng)。

“新媒體菁英協(xié)作組將有志于科普工作的皮膚科醫(yī)生聚集起來，意義在于凝結(jié)皮膚科醫(yī)生的力量，形成皮膚科醫(yī)生、平臺(tái)、廠家都認(rèn)可的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，目前該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)有了一個(gè)初步的框架，后續(xù)也希望大家能加入到標(biāo)準(zhǔn)制定工作中來。”樊一斌如是說道。

可以看到，在大顏值產(chǎn)業(yè)邁向?qū)I(yè)化、科學(xué)化的進(jìn)程中，醫(yī)生的臨床經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)的市場實(shí)踐、平臺(tái)的生態(tài)構(gòu)建，正通過深度協(xié)同形成強(qiáng)大合力。

而作為全行業(yè)最早提出“大顏值產(chǎn)業(yè)”概念的行業(yè)媒體，聚美麗始終以“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)融合”為導(dǎo)向，推動(dòng)化妝品行業(yè)與生命科學(xué)、醫(yī)藥醫(yī)療、減齡醫(yī)美等技術(shù)上游領(lǐng)域跨界交融。

此次中國皮膚健康發(fā)展大會(huì)新媒體學(xué)組專題會(huì)的舉辦，正是對(duì)這一產(chǎn)業(yè)邏輯的生動(dòng)實(shí)踐。我們也期待，這場凝聚專業(yè)力量的盛會(huì)能成為產(chǎn)業(yè)協(xié)同的新起點(diǎn)，推動(dòng)大顏值產(chǎn)業(yè)在科學(xué)與協(xié)同中邁向更廣闊的發(fā)展空間。

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責(zé)任編輯：Lucky/高高

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