2025年IAA小游戲還在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，一場(chǎng)行業(yè)暗戰(zhàn)也正在悄然上演。當(dāng)IAA同質(zhì)化產(chǎn)品像潮水般涌向市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)者的利潤(rùn)卻從25%跌至15%——這個(gè)曾以"輕量、快速"為標(biāo)簽的賽道，正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。

騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)試圖解碼行業(yè)困局，撕開(kāi)一道突破口。一場(chǎng)在香港大學(xué)舉辦的研討沙龍，揭開(kāi)了他們的答案——既包含對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)診斷，更透露出"用科學(xué)方法做游戲"的底層邏輯。

注：此次研討沙龍是由騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)聯(lián)合香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院發(fā)起，3K、指上、空島、指色、羽仁、風(fēng)領(lǐng)、同趣、水熊、游品、京游等IAA頭部廠商以及行業(yè)媒體龍蝦游戲推薦、羅斯基參與。

旨在用嚴(yán)格的A/B測(cè)試，科學(xué)探究廣告對(duì)用戶的真實(shí)影響，通過(guò)對(duì)不同游戲個(gè)性化、精細(xì)化建模，找到廣告頻次與價(jià)值的最佳組合，挖掘最大增長(zhǎng)潛力。最終希望打造一套普適性的動(dòng)態(tài)調(diào)整算法，構(gòu)建自動(dòng)化、智能化的“增長(zhǎng)引擎”。

困局：當(dāng)"野蠻生長(zhǎng)"撞上"同質(zhì)化墻"

要理解騰訊廣告的破局邏輯，首先得看清行業(yè)的"成長(zhǎng)煩惱"。

過(guò)去兩年，IAA小游戲經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)。借勢(shì)這波紅利，騰訊廣告聯(lián)合客戶通過(guò)"拓品+調(diào)優(yōu)"的雙輪驅(qū)動(dòng)，助力行業(yè)客戶快速擴(kuò)大規(guī)模。

但繁榮背后，由于IAA小游戲開(kāi)發(fā)門(mén)檻低，大量開(kāi)發(fā)者涌入后選擇"跟隨策略"：一款消除游戲火了，立刻有10款同類(lèi)產(chǎn)品跟上；一個(gè)廣告變現(xiàn)模式跑通，很快被復(fù)制粘貼到上百款游戲中。這種"低水平重復(fù)"的后果逐漸顯現(xiàn)：

● 開(kāi)發(fā)者卷利潤(rùn)：100款新游里，最終能盈利的不到5款；為了搶用戶，開(kāi)發(fā)者不得不壓縮利潤(rùn)空間，行業(yè)平均利潤(rùn)率從25%暴跌至15%。

● 買(mǎi)量遇天花板：相似的游戲內(nèi)容吸引同一批用戶，買(mǎi)量變成"自己人打自己人"，增長(zhǎng)難以為繼。

● 用戶審美疲勞：滿屏都是"換皮消除""相似跑酷"，用戶新鮮感消退，留存率直線下降，生態(tài)多樣性嚴(yán)重不足。

"這不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)行業(yè)的'系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)'。"一位資深游戲制作人坦言，"再這樣下去，用戶會(huì)流失，開(kāi)發(fā)者會(huì)退出，整個(gè)IAA賽道可能提前進(jìn)入寒冬。"

破局：騰訊廣告的"雙輪策略"——從"陪跑立項(xiàng)"到"輸出標(biāo)準(zhǔn)"

面對(duì)困局，騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)沒(méi)有選擇"頭痛醫(yī)頭"。他們像醫(yī)生診斷病情般，先找到行業(yè)"病灶"：同質(zhì)化的根源在于"供給側(cè)創(chuàng)新不足"——開(kāi)發(fā)者不敢嘗試新品類(lèi)，因?yàn)樵囧e(cuò)成本太高；而試錯(cuò)成本高的背后，是缺乏科學(xué)的立項(xiàng)指導(dǎo)和數(shù)據(jù)支撐。

基于此，騰訊廣告提出了"雙輪驅(qū)動(dòng)"的解決方案：用"立項(xiàng)陪跑"牽引供給側(cè)創(chuàng)新，用"標(biāo)準(zhǔn)輸出"降低行業(yè)門(mén)檻。

第一輪：立項(xiàng)陪跑——從"旁觀者"到"合伙人"

傳統(tǒng)廣告平臺(tái)的角色，往往是"流量供應(yīng)商"；但騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)選擇"沉下去"，直接介入游戲的立項(xiàng)和研發(fā)環(huán)節(jié)。

"我們不做簡(jiǎn)單的流量撮合，而是和客戶綁定為'利益共同體'。"團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人黃磊透露，2025年下半年，他們計(jì)劃孵化10款以上"標(biāo)桿級(jí)"新品類(lèi)游戲，這些游戲的立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)很明確：必須是機(jī)制創(chuàng)新（比如玩法融合）、數(shù)值策略優(yōu)化（比如廣告與付費(fèi)的平衡）、輕混變（輕度混合變現(xiàn)）的突破者。

以某款正在研發(fā)的"模擬經(jīng)營(yíng)+策略塔防"新品為例：過(guò)去，開(kāi)發(fā)者可能直接照搬現(xiàn)有模板的數(shù)值體系；但在騰訊廣告的陪跑下，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)用戶偏好建模，分析不同年齡段、付費(fèi)層級(jí)玩家的偏好，甚至用AI模擬"如果調(diào)整建筑建造時(shí)間，用戶留存會(huì)如何變化"，最終找到"既不讓用戶覺(jué)得肝，又能保證廣告曝光頻次"的最優(yōu)解。

這種深度參與，讓開(kāi)發(fā)者的試錯(cuò)成本大幅降低。"以前自己摸索，100款死95款；現(xiàn)在有騰訊廣告和港大的數(shù)據(jù)模型和經(jīng)驗(yàn)兜底，我們敢嘗試更有風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新玩法了。"一位參與陪跑的客戶表示。

第二輪：標(biāo)準(zhǔn)輸出——把"經(jīng)驗(yàn)"變成"行業(yè)公共品"

如果說(shuō)"立項(xiàng)陪跑"是"扶上馬"，那么"標(biāo)準(zhǔn)輸出"就是"送一程"。騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)正在完善過(guò)去積累的調(diào)品調(diào)優(yōu)經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃在不久的未來(lái)提煉成一套"生意指南"，覆蓋產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)四大模塊。

這套標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值，相當(dāng)于給行業(yè)提供了一份"游戲開(kāi)發(fā)說(shuō)明書(shū)"：

● 用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：明確"什么樣的新手引導(dǎo)不會(huì)讓用戶流失""廣告插入的黃金時(shí)間點(diǎn)"等細(xì)節(jié)，避免開(kāi)發(fā)者重復(fù)踩坑；

● 動(dòng)態(tài)難度調(diào)優(yōu)模型：通過(guò)算法根據(jù)玩家實(shí)時(shí)表現(xiàn)調(diào)整關(guān)卡難度，既保證挑戰(zhàn)性又避免挫敗感；

● BI運(yùn)營(yíng)方法論：教開(kāi)發(fā)者如何用數(shù)據(jù)分析用戶偏好，快速迭代內(nèi)容。

“以前做游戲，全靠策劃的經(jīng)驗(yàn)；有了這套標(biāo)準(zhǔn)后，連美術(shù)資源的設(shè)計(jì)都有了數(shù)據(jù)參考”，騰訊廣告內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊表示：“我們希望總結(jié)‘know-how’并變成行業(yè)的'基礎(chǔ)設(shè)施'，做成類(lèi)似游戲行業(yè)'潘通'的體系和標(biāo)準(zhǔn)，讓開(kāi)發(fā)者有參考，不踩坑，或者類(lèi)似 ARM 的模式，基于IP核設(shè)計(jì)芯片一樣，開(kāi)發(fā)者迸發(fā)出的創(chuàng)意可以在微信游戲?qū)崿F(xiàn)。”

底氣：從"經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)"到"科學(xué)驅(qū)動(dòng)"的進(jìn)化

騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)的破局能力，并非偶然。其背后的支撐，是團(tuán)隊(duì)對(duì)"科學(xué)鉆研"的極致追求——他們像做科研一樣做游戲，用數(shù)據(jù)和學(xué)術(shù)研究為決策"打地基"。

學(xué)術(shù)合作：把"廣告對(duì)游戲的影響"寫(xiě)成論文

2024年，騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)做了一件讓同行意外的事：聯(lián)合香港大學(xué)，籌劃撰寫(xiě)一篇關(guān)于"激勵(lì)廣告對(duì)游戲用戶行為影響"的學(xué)術(shù)論文。在這篇進(jìn)行時(shí)的論文里，他們沒(méi)有停留在"廣告能賺錢(qián)"的表層結(jié)論，而是通過(guò)大量用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)模型，計(jì)劃去揭示了"激勵(lì)廣告如何改變用戶的使用時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)意愿，甚至社交偏好"。

"學(xué)術(shù)研究的價(jià)值，在于它能幫我們跳出'經(jīng)驗(yàn)主義'的局限。"團(tuán)隊(duì)成員解釋，比如過(guò)去大家認(rèn)為"廣告越多，用戶越討厭"，但研究發(fā)現(xiàn)：在合理的頻次和形式下，廣告反而能提升用戶的參與感——因?yàn)橛脩敉ㄟ^(guò)觀看廣告獲得了額外獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)產(chǎn)生"我賺了"的心理滿足。

AB測(cè)試：用"數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)"代替"拍腦袋決策"

在游戲行業(yè)，"廣告應(yīng)該插在哪個(gè)環(huán)節(jié)"一直是門(mén)"玄學(xué)"：有人認(rèn)為插在關(guān)卡失敗后，有人覺(jué)得放在任務(wù)完成時(shí)更好。騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)則用AB測(cè)試給出了答案：他們?cè)谝豢钕螒蛑?，?duì)10萬(wàn)用戶進(jìn)行分組實(shí)驗(yàn)，分別測(cè)試7種廣告插入位置的效果。結(jié)果顯示：插在"連續(xù)消除5次"的獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)點(diǎn)時(shí)，用戶點(diǎn)擊率比平均水平高37%，且付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升了19%。

未來(lái)：從"解決問(wèn)題"到"定義未來(lái)"

站在2025年的節(jié)點(diǎn)，騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)的視野已超越"破局"本身。他們開(kāi)始思考：如何用技術(shù)創(chuàng)新定義行業(yè)的下一個(gè)5年。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)公開(kāi)的未來(lái)規(guī)劃，四個(gè)方向尤為值得關(guān)注：

1. 千人千面的難度設(shè)計(jì)：通過(guò)AI算法分析每個(gè)玩家的操作習(xí)慣、反應(yīng)速度，動(dòng)態(tài)調(diào)整游戲難度——新手遇到"簡(jiǎn)單模式"，高手挑戰(zhàn)"極限模式"，讓每個(gè)人都能獲得"剛好夠得著"的成就感。

2. 個(gè)性化游戲體驗(yàn)：利用用戶在游戲中的數(shù)據(jù)（經(jīng)客戶授權(quán)），預(yù)判其偏好，甚至動(dòng)態(tài)生成游戲內(nèi)容。比如，喜歡"可愛(ài)畫(huà)風(fēng)"的用戶，可能會(huì)在游戲中遇到更多萌寵元素；偏愛(ài)"策略"的用戶，則會(huì)解鎖更復(fù)雜的關(guān)卡機(jī)制。

3. 廣告收益的"最優(yōu)解"：不僅要提升廣告收入，還要平衡用戶體驗(yàn)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。團(tuán)隊(duì)正在探索"廣告+內(nèi)購(gòu)"的組合策略——比如，觀看廣告獲得的道具可以抵扣內(nèi)購(gòu)費(fèi)用，既讓用戶覺(jué)得"劃算"，又提升整體收益。

4. 用戶行為的"深度解碼"：通過(guò)更精細(xì)的數(shù)據(jù)建模，識(shí)別用戶的"潛在需求"。比如，某個(gè)用戶頻繁嘗試高難度關(guān)卡但總失敗，系統(tǒng)可能會(huì)自動(dòng)推送"新手技巧"視頻（含激勵(lì)廣告），既幫助用戶通關(guān)，又創(chuàng)造廣告曝光機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)：行業(yè)的"燈塔"需要"科學(xué)的光"

小游戲行業(yè)的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是一場(chǎng)"從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作"的革命。騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，不僅在于用"立項(xiàng)陪跑"和"標(biāo)準(zhǔn)輸出"幫行業(yè)度過(guò)了眼前的危機(jī)，更在于他們用"科學(xué)鉆研"的精神。就像是點(diǎn)亮一盞燈，去照見(jiàn)"數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)"的決策邏輯，照見(jiàn)了"用戶需求"的核心地位，更照見(jiàn)了"創(chuàng)新"與"可持續(xù)"的平衡之道。

當(dāng)行業(yè)不再沉迷于"換皮賺快錢(qián)"，當(dāng)開(kāi)發(fā)者敢于嘗試新品類(lèi)，當(dāng)用戶體驗(yàn)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力——我們或許可以期待，小游戲行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)更健康、更有活力的明天。而這，正是騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)正在書(shū)寫(xiě)的答案。

注：本文提及相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自行業(yè)信息或港大研究數(shù)據(jù)