作者：[美]高家龍 譯者：褚艷紅 等

長途貿(mào)易的邊界

根據(jù)各種記載，19世紀(jì)至20世紀(jì)初期，中國企業(yè)還沒有在全球范圍內(nèi)銷售商品。本書所力圖解決的問題是，在何種程度上，中國企業(yè)在中國和東南亞達(dá)到了超越西方主導(dǎo)的全球化邊界的程度。在關(guān)于19世紀(jì)中國長途貿(mào)易之范圍的辯論中，這一問題的爭議性質(zhì)清楚地表現(xiàn)了出來。

在研究19世紀(jì)歷史的專家中，施堅雅（G. William Skinner）領(lǐng)風(fēng)氣之先，為關(guān)于中國長途貿(mào)易邊界的熱烈討論建立起了理論框架。他在一系列頗具影響力的研究中，對中國城市所有層級的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，包括從農(nóng)村基層的鄉(xiāng)村和市場集鎮(zhèn)，到位于被他稱為“大區(qū)域”的城市核心的大都市。他把19世紀(jì)的中國分為八個大區(qū)域：華北、西北、長江下游、長江中游、長江上游、東南、華南（嶺南）和西南（云貴）。此外還有一個大區(qū)域，即東北，但它作為大區(qū)域是到20世紀(jì)才完全形成的。在所有這些大區(qū)域中，諸如山川起伏之類的地形特征，給長途貿(mào)易帶來難以逾越的邊界。

根據(jù)施堅雅的說法，在中國內(nèi)部，中國企業(yè)家只有通過形成龐大而廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)，才能成功跨越這些大區(qū)域的邊界。就像世界各地家族企業(yè)的成員一樣，中國生意人的社會網(wǎng)絡(luò)也建立在親屬關(guān)系基礎(chǔ)之上。此外，正如施堅雅所指出的那樣，這些生意人之所以能夠招收受到信賴的非親屬成員進(jìn)入自己的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)體系中，并使其融合在一起，源于“一個特殊的特征”——每個網(wǎng)絡(luò)中的成員都“有著共同的籍貫”（即“同鄉(xiāng)”，也就是有著相同的祖籍）。人們的這種籍貫紐帶同他們的家鄉(xiāng)紐帶或出生地紐帶是不同的。所有中國人都從父輩那里繼承籍貫，而不管他們自己或他們的父親是否曾到過他們的籍貫所在地。中國的生意人便利用這一遺產(chǎn)，通過祖籍紐帶來組建其社會網(wǎng)絡(luò)，其原因是多方面的，包括說同一種方言，熟悉彼此的家庭和世系，以及計劃在退休后回到籍貫所在地，等等。用施堅雅的話來說，這些生意人在中國社會網(wǎng)絡(luò)中聯(lián)合起來的基礎(chǔ)“一方面可以歸結(jié)為信任和責(zé)任感，另一方面可歸結(jié)為可資信賴的經(jīng)營能力……他們在中國半封閉式的區(qū)域經(jīng)濟(jì)的聯(lián)結(jié)中起到了至關(guān)重要的作用”。

以施堅雅的見解為基礎(chǔ)，羅威廉（William T. Rowe）肯定了中國的這些網(wǎng)絡(luò)體系在19世紀(jì)國內(nèi)長途貿(mào)易中所起的重要作用，但他前進(jìn)了一步，提出中國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)并不一定像施堅雅所言是半封閉式的。在一項關(guān)于漢口的研究中（漢口因其靠近中國水路中心的商業(yè)戰(zhàn)略位置而被趣稱為“中國的芝加哥”），羅威廉指出，中國基于祖籍紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)在18世紀(jì)后半期和整個19世紀(jì)所經(jīng)營的，實系“一個真正被整合在一起的全國性市場”。根據(jù)他的研究發(fā)現(xiàn)，中國的貿(mào)易團(tuán)體克服了距離上和前工業(yè)時代技術(shù)上的障礙，成功實現(xiàn)了奢侈品和諸如谷物與生棉等低價大宗商品在全國范圍內(nèi)的流通。盡管羅威廉坦率地承認(rèn)，現(xiàn)在還沒有關(guān)于當(dāng)時全國貿(mào)易的“有意義的統(tǒng)計數(shù)據(jù)”，他還是列舉了大量頗令人信服的非量化證據(jù)。

施堅雅和羅威廉的研究局限于中國，濱下武志則研究了中國網(wǎng)絡(luò)在中國以外延伸所及的程度。他在重新評價中國的帝國朝貢體系時發(fā)現(xiàn)，該體系既服務(wù)于“亞洲內(nèi)部的貿(mào)易”，也服務(wù)于國家之間的對外關(guān)系，他還因此將該體系重新命名為“朝貢貿(mào)易體系”。他承認(rèn)，西方列強把該貿(mào)易體系與國際市場連接了起來，使19世紀(jì)“東南亞和中國南部經(jīng)濟(jì)更緊密地整合在一起，并進(jìn)而延伸到印度洋貿(mào)易區(qū)”。但他堅持認(rèn)為，西方國家的這些作為未能讓西方人掌控亞洲內(nèi)部的貿(mào)易，甚至也未能讓他們掌控西方殖民地的貿(mào)易，更不用說中國和日本這兩個未被殖民化的國家了。在仍然由亞洲人管理的情況下，“歐洲在亞洲的殖民地［以及非殖民地］市場結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)出來的，是與朝貢體系相關(guān)的傳統(tǒng)亞洲內(nèi)部貿(mào)易的特征”。濱下武志還強調(diào)了以中國為中心的朝貢貿(mào)易體系的持久性，認(rèn)為它“由唐至清，從7世紀(jì)到1911年一直在起作用”。中國最后一個帝制王朝清朝覆亡后，朝貢貿(mào)易體系才失去了用武之地，因為在首都北京的當(dāng)時的中國政治領(lǐng)導(dǎo)人不再是東亞地區(qū)貿(mào)易和朝貢中至關(guān)重要的角色。

正如我的上述歸納所揭示的那樣，這些學(xué)者互相提出了挑戰(zhàn)。施堅雅于20世紀(jì)70年代提出的半封閉式大區(qū)域的觀點，受到了羅威廉于80年代提出的全國市場特征理論的挑戰(zhàn)。同樣，濱下武志對亞洲內(nèi)部貿(mào)易的勾畫（他最初于80年代提出了這一框架，至今仍在不斷地加以完善），也對施堅雅和羅威廉囿于中國境內(nèi)的研究提出了挑戰(zhàn)。他們的意見彼此相異，卻留下了一個尚未解決的問題，那就是應(yīng)當(dāng)如何勾畫19世紀(jì)中國和東亞長途貿(mào)易的邊界。

從理論層面來看，在這場辯論中遭到挑戰(zhàn)的，是施堅雅所構(gòu)建的基本概念。凱羅恩（Carolyn Cartier）在一項頗有深度的批評中就認(rèn)為，施堅雅的大區(qū)域模型是站不住腳的，因為中心地區(qū)理論已經(jīng)過時。她指出，施堅雅設(shè)定了看上去固定不變的大區(qū)域邊界，因此阻礙了歷史學(xué)家對于長途貿(mào)易的研究。凱羅恩提出的替代性選擇，是采納一種“無邊界區(qū)域地理的理論”，著重關(guān)注作為機制和推動力量的人以及“區(qū)域意義上的社會建構(gòu)”。她說，她的目標(biāo)是“較之空間模式，更強調(diào)社會進(jìn)程”。

盡管凱羅恩的觀點并非都令人信服，然而她提出了一些值得高度關(guān)注并在本書中也被提及的問題。另一方面，她在論證中言過其實、走得太遠(yuǎn)，以至于認(rèn)為“大區(qū)域理論中的嵌入性結(jié)構(gòu)不利于……對長途貿(mào)易和海上貿(mào)易的研究”。作為對她的回應(yīng)，人們可以說，事實上正是施堅雅的大區(qū)域模型，觸發(fā)了羅威廉對長途貿(mào)易的觀察和濱下武志對海上貿(mào)易的研究。我也發(fā)現(xiàn)，是施堅雅的研究鼓勵了我著手從事長途貿(mào)易的研究。

另一方面，凱羅恩呼吁，應(yīng)對作為機制和推動力量的人給予更多的關(guān)注，這是很有見地的。除非我們對中國企業(yè)家、批發(fā)商、商人以及其他長途貿(mào)易從業(yè)者有更為充分的了解，否則我們又如何能勾畫出長途貿(mào)易的邊界呢？除了回溯考察商品在各級城市間的上下流動，以及在各大區(qū)域內(nèi)部和之間的非個人流動（就像施堅雅已做過的那樣），對跨越大區(qū)域邊界（見第二章和第四章）、戰(zhàn)時的敵我邊界（見第五章）以及國界線（見第六章） 的貿(mào)易協(xié)定談判的高度個人化過程進(jìn)行研究，也是非常重要的。除了考察行會、朝貢貿(mào)易體系和其他的制度性構(gòu)成（正如羅威廉和濱下武志所做的那樣），有必要關(guān)注那些從事交易并在商業(yè)流通系統(tǒng)各層級之間傳遞信息的中介人。

此外，還有一個值得提出的問題：作為機制和推動力量的人在塑造長途貿(mào)易邊界的空間時所采用的方式，在20世紀(jì)和19世紀(jì)是否有不同之處？施堅雅、羅威廉、濱下武志和其他學(xué)者在討論這個問題時，所提供的是19世紀(jì)的基準(zhǔn)，而直到目前為止，專家們在研究10世紀(jì)中國和東南亞時并沒有依照他們的方式行事。

對政治障礙的規(guī)避

頗具諷刺意味的是，對中國和東南亞貿(mào)易邊界的勾畫，引發(fā)了研究19世紀(jì)的專家們的一場熱烈辯論，但在研究20世紀(jì)的專家們中間，這樣的情況卻沒有發(fā)生。施堅雅、羅威廉和濱下武志表明，中國商人在19世紀(jì)成功地拓展了長途貿(mào)易的范圍；易勞逸（Lloyd E. Eastman ）、柯博文（ Parks M. Coble Jr. ）、白吉爾（Marie-Claire Bergère）和柯偉林（William C. Kirby）則指出，中國資本家處于嚴(yán)密的政治控制之下，這在20世紀(jì)早期對他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的制約。

易勞逸、柯博文和白吉爾都注意到了國民政府對中國資本家的壓迫，早在1927年春，蔣介石完成北伐并在南京建立國民政府后不久，國民政府便在上海強迫資本家“捐贈”物資。他們得出結(jié)論，以上述行動為基礎(chǔ)并通過其他政府行為，國民政府在南京時期（1927—1937），通過強制推行國家資本主義來達(dá)到限制中國工商業(yè)發(fā)展的目的。白吉爾在對此所作的簡短總結(jié)中指出，中國資產(chǎn)階級成了“國家機器的附庸，并被整合到國家機器中去”。

受權(quán)刊發(fā)，選自《中華藥商：中國和東南亞的消費文化》，[美]高家龍 著，褚艷紅 等譯，中國工人出版社 2025年8月。

根據(jù)柯偉林的說法，此后在抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭期間，國民政府對中國資本家實行了更為全面的統(tǒng)制?？聜チ謱⒆约旱恼撌鐾惹皩δ暇r期國民政府的各項研究細(xì)致地劃清界限，他注意到，比起輕工業(yè)，國民政府更優(yōu)先發(fā)展了重工業(yè)；他承認(rèn)， 輕工業(yè)“在1937年之前，很大程度上游離出了政府的控制”。然而，柯偉林與柯博文、易勞逸、白吉爾一樣，注意到了國民政府早在抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)之前便已開始制訂工業(yè)發(fā)展計劃。此外，他比其他歷史學(xué)家更注重強調(diào)，戰(zhàn)后國民政府“繼續(xù)朝著加強經(jīng)濟(jì)控制的方向走下去，以極快的速度發(fā)展國有企業(yè)和計劃經(jīng)濟(jì)”。

同時，一些研究中國和東南亞的歷史學(xué)家的研究表明，早在20世紀(jì)初，外國政府也對中國企業(yè)施以政治干涉和經(jīng)濟(jì)控制?？虏┪脑谛陆霭娴闹髦?，記錄了日本在1937年全面侵華后迅速攫取中國企業(yè)的事實。他得出結(jié)論，日本的這種權(quán)力使用嚴(yán)格限制了中國資本家，并使得他們的商品銷售市場銳減。用柯博文的話說，“從經(jīng)濟(jì)角度來看，就其實際執(zhí)行的情況而言，［日本的］‘新秩序’在中國不外乎是一個殖民政權(quán)。日本人控制了長江下游的經(jīng)濟(jì)，沒收了中國工廠并將其轉(zhuǎn)給日本公司經(jīng)營，并且嚴(yán)格限制了市場活動”。作為對日本統(tǒng)治的反應(yīng)， “絕大多數(shù)中國企業(yè)竭盡所能地擺脫日本人的控制和主導(dǎo)”。

根據(jù)研究東南亞歷史的學(xué)者拓基（Carl A. Trocki）的看法，西方和日本的殖民政權(quán)在東南亞地區(qū)也采取了相似的限制措施。在他的編年史里，西方殖民政府“通過歐洲殖民地實現(xiàn)了對中國人在東南亞居留地的吞并（1830—1880） ……并將海外華人納入世界資本主義體系中（1880—1910）”。他以新加坡作為主要例證，斷言“新加坡的華人史就是［西方殖民者］［在整個東南亞地區(qū)］包圍華人經(jīng)濟(jì)活動之歷史進(jìn)程的縮影”。盡管日本占領(lǐng)東南亞國家的時間不像占領(lǐng)中國的時間那樣長，但在偷襲珍珠港后， 日本卻取代了西方殖民政府，并在1942年到1945年對東南亞地區(qū)實行了軍事統(tǒng)治。

總之，政治史學(xué)家已達(dá)成如下共識：中國、西方和日本政府在20世紀(jì)早期便已使得中國資本家和中國企業(yè)處于從屬地位，并對之實行整合、限制和包圍。如果嚴(yán)格地從政府的角度來看，這種說法所提供的關(guān)于政商關(guān)系的分析是有說服力的。然而，若是從本書將要討論的企業(yè)的角度來衡量，這一解釋就不能完全令人信服了。本書以下各章所要揭示的是，華資企業(yè)如何通過采取不同的策略來規(guī)避政府政策的限制，克服政治障礙，并進(jìn)入國內(nèi)外市場。本書第二章討論的是，中國的藥店老板們在19世紀(jì)使中藥獲得了廣泛推廣，又在20世紀(jì)推出了由新式分店組成的全國性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。第三、四章介紹的是，西式大藥房的中國老板們?nèi)绾卫眯碌挠∷⒚襟w在全國大做廣告，并通過各地的特許經(jīng)銷商以及藥房自身的分店去控制全國范圍內(nèi)的市場銷售。第五、六章要講述的是，中國老板們不僅使得西式藥房生存了下來，而且無論是在國民政府統(tǒng)治和日本占領(lǐng)下的中國，還是在西方殖民政府或日本人統(tǒng)治下的東南亞，他們的生意都得到了穩(wěn)固甚至引人矚目的發(fā)展。

這些事例表明，政治史學(xué)者高估了中國、日本和西方政府在20世紀(jì)早期控制和限制中國資本家和企業(yè)的能力。盡管有來自政府的干預(yù)，本書所述及的中國企業(yè)仍然在中國和東南亞比西方競爭對手更為成功地占領(lǐng)了國內(nèi)外市場。此外，我還敢大膽地說，與同時期世界其他地區(qū)的企業(yè)相比，它們更完整、更長久地保留了這些市場。

如果這一說法站得住腳，那么，這些中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是如何在和平時期克服地理和官方障礙，在戰(zhàn)爭時期跨越敵方的封鎖線，并在政治動蕩的環(huán)境中經(jīng)營醫(yī)藥市場的呢？一個關(guān)鍵特征是，它們利用印刷媒體推廣消費文化，并在這一過程中實現(xiàn)了消費文化的本土化。

本土化進(jìn)程

在中國史研究領(lǐng)域，很多學(xué)者曾討論過本土化進(jìn)程的問題，并經(jīng)常使用一個專門針對中國的詞：“中國化”（或“漢化”， Sinicization）。他們對這個概念適用性的辯論在不止一種歷史語境下展開。其中，當(dāng)然包括漢族如何處理同滿族以及其他非漢民族之間的關(guān)系，但更為常見的是，他們經(jīng)常在中西關(guān)系史研究中使用這一概念。與本章開頭所征引的人類學(xué)家華生不同，歷史學(xué)家們在詮釋“本土化”時，往往將注意力集中在那些受過良好教育、具有世界性眼光并已經(jīng)西化了的中國思想家身上。他們展示了這些人物如何譯介從西方學(xué)到的東西，對之予以改造并使之本土化。他們對該主題的研究方法多樣、頗具創(chuàng)意，從知識分子傳記到集體肖像再到文化研究，但他們的研究均以同一預(yù)設(shè)為前提，那就是本土化進(jìn)程完全是由中國知識分子推動實現(xiàn)的。白露（Tani E. Barlow）曾對此有過明確的表述。用她的話來說，［20世紀(jì)初期的中國的］知識精英“壟斷了西方思想、形式、符號和話語的產(chǎn)生和傳播”。

這種對于精英知識分子的集中關(guān)注，并沒有阻礙關(guān)于思想伴隨著時間推移、從一個中國人傳播到另一個中國人的研究。比如，歷史學(xué)家柯文（Paul A. Cohen）便認(rèn)為，可以通過兩個階段來追溯西方思想觀念的中國化。第一階段，中國的“先行者”在海外或在處于中國社會邊緣的通商口岸學(xué)到了西方事物，然后“把那些曾對中國人而言是完全陌生的事物變成不怎么奇怪的東西，再逐漸使國人對這些新東西的新奇之處變得不敏感，使它們不那么顯眼并更容易被接受”。隨后的第二階段，中國的“變法派”推動西化獲得合法性的努力得到了“廣泛的認(rèn)可”，而“在不久前，他們所主張的變革還只有在適應(yīng)習(xí)俗的次要事物上才能為人們所接受”。在這兩個階段的發(fā)展過程中，來自通商口岸的先行者們對中國內(nèi)陸發(fā)起沖擊，而內(nèi)陸主張變革的人士則“通過‘中國化’使這種沖擊合法化”。

柯文設(shè)立了這兩個階段的先后順序，指明了先驅(qū)和變法派之間的區(qū)別，并對重要的改革者及其思想繼承者（如 19 世紀(jì)五六十年代太平天國運動中的先驅(qū)和1898年“百日維新”中的變法派）之間的聯(lián)系進(jìn)行分析。他還用這一模式分析了革命領(lǐng)袖及其思想繼承者（如20世紀(jì)初期的孫中山和此后的毛澤東）之間的關(guān)聯(lián)。和其他思想史家一樣，柯文的唯一關(guān)注點是知識分子精英在西方思想本土化進(jìn)程中所起的作用。

對于理解思想上的先驅(qū)以及變法思想肇始這一本土化的初期階段來說，思想史家的著作是必不可少的。然而，本土化的進(jìn)程并未就此結(jié)束。在以后的階段里，是誰充當(dāng)了文化介質(zhì)的角色？他們又是如何對西方思想、形式、符號及話語予以重新構(gòu)建及創(chuàng)造，從而使之獲得合法性，并為中國民眾所接受，甚至對他們產(chǎn)生感召力的？在本書第三章至第六章中，我描述了中國企業(yè)家及其員工和生意伙伴是如何在中國的知識精英和消費者之間充當(dāng)文化介質(zhì)角色的。這些企業(yè)家將很多中國知識精英分子雇為商業(yè)藝術(shù)家和建筑師，把對他們本人以及其他知識精英分子的思想和意象的本土化當(dāng)作其市場策略的一部分，并利用印刷媒體將他們眼中的“西方”版本獲得了比中國知識分子出版物更為廣泛的傳播。

正如本書以下章節(jié)所表明的那樣，這些中國企業(yè)家絕不是千人一面，但與中國的知識精英相比，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到那樣的世界化和西方化的程度。他們不曾在西方或者在中國的西方學(xué)校接受過教育，也沒有做過買辦或在西方企業(yè)中做過雇員。而且，他們沒學(xué)過西方語言，也未在西方國家待過。典型的情況是，他們幾乎未受過任何類型的正規(guī)教育，并且不怎么精通漢語和其他任何語言。他們的這些特征顯示出，非世界化和未西化的人物對西方思想和意象在中國的本土化起到了顯著的作用。他們在這一過程中的參與向我們提出了這樣的問題：在“西方”經(jīng)過了中國思想先驅(qū)和變法派的雙重過濾之后，他們是如何感知“西方”的？他們關(guān)于“西方”文化的自我創(chuàng)造是否對中國文化產(chǎn)生了同質(zhì)化的影響？

同質(zhì)化的范圍

要對文化的同質(zhì)化予以界定極為困難。慶幸的是，歷史學(xué)家對中國大眾文化的一般概念和中醫(yī)文化的特定概念已有過明確的闡述，這有助于澄清縈繞在文化同質(zhì)化上的若干問題。這些學(xué)者從多個角度去觀察中國文化，但他們的解釋通常卻指向了一個似乎帶有絕對性的結(jié)論：中國文化一直與文化的同質(zhì)化格格不入，直到1949年中華人民共和國成立后這種狀況才發(fā)生了變化。

李歐梵（Leo Ou-fan Lee ）和黎安友（Andrew J. Nathan）在關(guān)于中國大眾文化起源的論著中描述了自19世紀(jì)晚期起大眾媒體的引進(jìn)，但他們沒有發(fā)現(xiàn) 1949 年前這些媒體對文化同質(zhì)化產(chǎn)生影響的證據(jù)。他們把大眾文化定義為一種“上層有意識地設(shè)計和控制的、面向所有社會階層的全國性文化”，并因此總結(jié)道，在中國，“直到1949年后，一個真正的大眾受眾才被創(chuàng)造出來”。

當(dāng)李歐梵和黎安友通過自上而下的觀察來評價大眾媒體的作用時，南森 · 席文（ Nathan Sivin）在自下而上地研究中國消費者的醫(yī)藥觀念時也得出類似的結(jié)論。根據(jù)席文的說法，在1949年前，中國消費者在醫(yī)藥上可以有多種選擇，他們既沒有將這些選擇同質(zhì)化為一個封閉而單一的“中醫(yī)藥”體系，也沒有將它們同質(zhì)化為“中藥”和“西藥”的二元選擇。他將中國消費者選擇治療方法的多樣性稱為“尋醫(yī)求藥上的多樣性”。他總結(jié)道，“尋醫(yī)求藥上的多樣性的持續(xù)存在”對理解20世紀(jì)之前和整個20世紀(jì)上半葉的中國醫(yī)藥實踐至關(guān)重要。他指出，“在社會和經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，中國人歷來便從僧道、靈媒、術(shù)士、江湖郎中、針灸師、傳統(tǒng)中醫(yī)和其他人當(dāng)中自由地選擇治病方法”。該項研究寫于1987年，席文注意到，在當(dāng)時處于中國大陸邊緣地帶的一些華人社區(qū)中仍然可以有這樣的多種選擇。在中國，直到20世紀(jì)80年代，這些選擇的“大部分”才被政府“當(dāng)作迷信而予以根除，往日多樣化的尋醫(yī)求藥方法也被傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的二元選擇所取代”。

這些有影響力的解釋所提出的分析和年代上的重要問題，也是本書要予以探討的。李歐梵和黎安友關(guān)于大眾文化是一種“上層有意識地設(shè)計和控制的、面向所有社會階層的全國性文化”的定義，本書并未全盤采納，這是因為這一解釋是有問題的。如果字斟句酌地來看，它作為評估中國歷史上大眾文化所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)是不切實際的。中國幅員遼闊，國情復(fù)雜，在這樣一個國家，即使到現(xiàn)在是否有一種具有全國性質(zhì)并適于所有社會階層的文化媒介，都令人懷疑。而在任何國家，文化究竟是否會完全由上層設(shè)計并控制，也是令人生疑的。盡管如此，這一定義的好處是，它提出了大眾文化的三項具體標(biāo)準(zhǔn) —對空間界限的跨越、對社會各階層的滲透以及對文化媒體的控制—因而仍然值得保留。那么，根據(jù)這三類標(biāo)準(zhǔn)來看，20世紀(jì)早期的中國企業(yè)家對醫(yī)藥的市場推廣在多大程度上是成功的？本書以下各章（尤其是第三章、第四章和第六章）將要敘述與評估的，是他們?yōu)檫_(dá)到全國規(guī)模，接觸不同階層，并使得中國消費者同質(zhì)化為“真正意義上的大眾受眾”所做的努力。

同樣，席文關(guān)于中國人“尋醫(yī)求藥的多樣性”只是迫于設(shè)計和控制才讓位于中—西醫(yī)或傳統(tǒng)—現(xiàn)代的“二元分法”的說法，本書在采納前也必須先加以修正。席文以此來解釋的，是中國消費者對醫(yī)藥臨床實踐的態(tài)度；而本書所要討論的，則是消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的態(tài)度。但是，他所提出的問題不僅同中國消費者就作為藥品類型的“中藥”和“西藥”的選擇密切相關(guān)，也同他們對作為醫(yī)療實踐形態(tài)的“中醫(yī)”和“西醫(yī)”的選擇有著密切的聯(lián)系。

正如我在以下各章中將要表述的，中國企業(yè)家為推進(jìn)中西二元分法進(jìn)行了積極努力。他們并沒有讓消費者自己區(qū)別歷史上傳承下來的中藥和從海外引進(jìn)的現(xiàn)代西藥，而是煞費苦心地創(chuàng)造中國“傳統(tǒng)”，并精心構(gòu)造自己的也是中國人的看似西方“新藥”的形象，并雄心勃勃地將其予以推廣。

中國企業(yè)家使中國消費者的醫(yī)療方法多元性轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄兊倪@一套中西二元分法的努力在多大程度上是奏效的？本書以下各章節(jié)將提出這樣一種可能性，即李歐梵、黎安友和席文將1949 年當(dāng)作中國文化同質(zhì)化發(fā)展的轉(zhuǎn)折點的看法，是過于絕對了。如果本書各章節(jié)要說明什么問題的話，那就是早在 20 世紀(jì)上半葉，中國企業(yè)家便已通過大做廣告對中國消費者口味的同質(zhì)化進(jìn)程作出了貢獻(xiàn)。本書以下各章考察了 1949 年前廣告對消費者所起的作用，對文化同質(zhì)化進(jìn)程的各早期階段作出界定，并就這一過程在中國歷史發(fā)展中究竟應(yīng)當(dāng)處于怎樣的位置，提出相關(guān)的建議。

本文選摘自《中華藥商：中國和東南亞的消費文化》一書的“第一章 中國歷史上的消費文化”。