01 中國瑜伽褲，瘋狂偷家lululemon

中國瑜伽褲，殺瘋了。

在lululemon以千元瑜伽褲風(fēng)靡全球之時(shí)，最近，一個(gè)來自中國福建的品牌，卻以20美元的平價(jià)瑜伽褲，在亞馬遜連續(xù)三年霸榜運(yùn)動(dòng)服飾大類第一。

BALEAF——這個(gè)被海外消費(fèi)者稱為“買得起的Lululemon”的品牌，憑借一款能裝下iPhone的口袋瑜伽褲，年?duì)I收突破10億元，成為跨境電商領(lǐng)域的“隱形冠軍”。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，去年黑五網(wǎng)一期間，BALEAF銷售額同比增長110%，與此同時(shí)，其爆款單品也長期霸占各細(xì)分類目Top10。

都知道瑜伽褲的老大是Lululemon，甚至Lululemon以一己之力讓瑜伽服細(xì)分市場(chǎng)成為金礦，以至于很多人都在尋找下一個(gè)Lululemon。

沒想到最后是這個(gè)中國品牌BALEAF，從一眾競(jìng)爭(zhēng)中跑出來了。它怎么就殺出重圍了？

很多人以為，它能跑出來是靠低價(jià)。

畢竟，瑜伽褲市場(chǎng)正經(jīng)歷爆發(fā)式增長。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，截至2024年底，中國瑜伽相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元，年復(fù)合增長率保持在15%以上。然而，傳統(tǒng)巨頭如Lululemon定價(jià)普遍在100美元以上，中低價(jià)位市場(chǎng)存在巨大空白。

打低價(jià)牌的瑜伽褲很多，核心在于市場(chǎng)的痛點(diǎn)洞察與需求的精細(xì)化錯(cuò)位。在產(chǎn)品策略上，BALEAF走了兩招“人無我有”的路子。

第一，用 “小口袋”撬動(dòng)大市場(chǎng)，精準(zhǔn)解決用戶痛點(diǎn)。

在BALEAF之前，市面大部分瑜伽褲還是卷面料科技，但BALEAF另辟蹊徑看到另外一個(gè)痛點(diǎn)：口袋無法容納智能手機(jī)。

看到這個(gè)痛點(diǎn)后，它研發(fā)出雙層彈力收納袋，經(jīng)過2000次拉扯測(cè)試確保其承重性能，將口袋深度精確設(shè)計(jì)為15厘米，專為智能手機(jī)量身定制。這一設(shè)計(jì)直擊北美女性“瑜伽課后順路購物、接送孩子需隨身帶手機(jī)”的生活場(chǎng)景。

對(duì)比傳統(tǒng)瑜伽褲僅能放置卡片的口袋，這一改進(jìn)成為產(chǎn)品差異化的核心賣點(diǎn)，推動(dòng)單款成了爆款。

第二，不同于只專攻瑜伽場(chǎng)景的Lululemon，BALEAF還有一個(gè)差異化殺手锏：全場(chǎng)景適用性。

哪里都能穿，是很多用戶對(duì)BALEAF的印象。用戶可以穿著BALEAF的騎行褲做瑜伽，穿著瑜伽服登山，甚至打沙灘排球，產(chǎn)品可應(yīng)用于多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，包括高爾夫、登山、釣魚、沙灘排球等。

如今，瑜伽褲專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性逐漸被穿搭屬性所替代，成為許多女性的日常穿搭單品，小紅書和抖音上，關(guān)于瑜伽褲的種草貼和穿搭視頻熱度持續(xù)攀升，老外也不例外，這種又會(huì)講故事又能無縫滲透到生活各場(chǎng)景的品牌，能火也是情理之中。

02 起底BALEAF營銷：入鄉(xiāng)隨俗，對(duì)癥下藥

最開始，BALEAF其實(shí)還不是做瑜伽褲的。

它最早是從小眾運(yùn)動(dòng)入手，從2014年的滑雪服，到2015年的騎行類服裝，其中，騎行褲成了真正意義上的爆款，其推出的騎行護(hù)臀褲解決排汗、久坐不舒服等痛點(diǎn)，立體襠部設(shè)計(jì)應(yīng)用于瑜伽褲腰部支撐，因此頗受市場(chǎng)好評(píng)。當(dāng)時(shí)做產(chǎn)品就已經(jīng)花了不少小心思，比如跑步服袖口會(huì)專門剪裁出“觀測(cè)窗”，解決運(yùn)動(dòng)手表遮擋問題。

此后，依靠類似的制造經(jīng)驗(yàn)，它將積累的透氣技術(shù)與人體工學(xué)經(jīng)驗(yàn)，遷移至瑜伽褲以及更多領(lǐng)域，如今更是延伸出五大品類（瑜伽、跑步、騎行、戶外、沖泳）覆蓋“運(yùn)動(dòng)-生活”全場(chǎng)景。

能從后浪快速逆襲成戶外黑馬，營銷能力也是重中之重。

早在中國跨境電商品牌崛起時(shí)，BALEAF開始運(yùn)營其DTC網(wǎng)站。營銷風(fēng)格特別鮮明，對(duì)于注重環(huán)保的外國人來說，Baleaf將環(huán)保理念融入品牌文化之中，講了一個(gè)故事：提出當(dāng)前行業(yè)所面臨的的碳足跡問題，列出了其供應(yīng)鏈中實(shí)施的具體可持續(xù)措施。

在官網(wǎng)上，從“大部分人只使用他們衣櫥中 20% 的衣物”這一現(xiàn)實(shí)問題切入，提出了品牌在生產(chǎn)過程中對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)。比如在2021年，Baleaf及其供應(yīng)商還獲得了全球回收標(biāo)準(zhǔn)(GRS)認(rèn)證，致力于讓每一道生產(chǎn)流程都符合GRS標(biāo)準(zhǔn)。

全球瑜伽服市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，83%的消費(fèi)者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)。老外對(duì)環(huán)保牌相當(dāng)吃這一套。

與此同時(shí)，BALEAF也很會(huì)搞事，獨(dú)立站內(nèi)專門設(shè)立一個(gè)“Postyour try-on pic,Get a freebaleaf swimsuit!”的活動(dòng)，活動(dòng)鼓勵(lì)用戶在Facebook或Instagram中分享自己測(cè)評(píng)帖，并附上#baleafswimsuitup的品牌標(biāo)簽。帖子一旦被官方認(rèn)可采納，用戶立即能獲得一套免費(fèi)的泳裝，靠這個(gè)活動(dòng)吸引來不少人。Baleaf在其官網(wǎng)也設(shè)有博客，定期邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士撰寫文章。

但光有巧思營銷還不夠。相比傳統(tǒng)服裝品牌，它更像是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，追求用戶反饋快速迭代。

品牌在內(nèi)部建立了一套高效的用戶反饋閉環(huán)系統(tǒng)：“48小時(shí)差評(píng)響應(yīng)機(jī)制”，要求技術(shù)團(tuán)隊(duì)快速解決問題。曾有BALEAF的員工透露，是跨境電商中見到少有會(huì)設(shè)置客服的公司。類似的設(shè)置還有倉庫設(shè)“差評(píng)產(chǎn)品召回區(qū)”，工程師直接拆解分析問題。最典型的比如針對(duì)泳裝起球問題，它會(huì)將摩擦測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)提升至10萬次，足足是行業(yè)的2倍。

就像BALEAF品牌創(chuàng)始人曾經(jīng)說過：“不管投身何種事業(yè)，要么選擇不做，一旦決定去做，就要立志成為行業(yè)第一，或者成為獨(dú)一無二的存在?！?/p>

03 Lululemon的勁敵，不止BALEAF

如今，網(wǎng)紅瑜伽褲鼻祖Lululemon的日子越來越不好過。

兩個(gè)月前，lululemon發(fā)布了2025財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)，陷入了增收不增利的困境，還下調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。

數(shù)據(jù)公布后，lululemon股價(jià)幾乎連跌14個(gè)交易日，市值創(chuàng)下過去五年以來的歷史新低。

Lululemon被后浪們BALEAF偷家只是開頭。如今，打低價(jià)牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是同行們的重點(diǎn)，洞察用戶細(xì)分痛點(diǎn)才是機(jī)會(huì)。就像同行銀曼服飾也會(huì)推出高腰、防滑、多功能口袋等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，外表搞潮流牌，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

Lululemon引以為傲的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也是不少同行的王牌。一些國產(chǎn)的專業(yè)瑜伽服飾品牌開始涌現(xiàn)。如暴走的蘿莉、VFU、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等品牌，李寧集團(tuán)也在積極豐富女子瑜伽服裝的產(chǎn)品矩陣，在面料、設(shè)計(jì)、價(jià)格上發(fā)力，目標(biāo)都是成為“中國的lululemon”。

類似BALEAF這樣的中國瑜伽服品牌出海的案例也是比比皆是。比如Halara通過TikTok和獨(dú)立站雙渠道發(fā)力，2024年TikTok美區(qū)銷售額超4.5億元，連續(xù)4個(gè)月蟬聯(lián)運(yùn)動(dòng)類目榜首；Fanka則將智能壓縮技術(shù)融入運(yùn)動(dòng)服飾，在歐洲市場(chǎng)快速站穩(wěn)腳跟。

圖源：Halara

值得一提的是，未來瑜伽褲品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)還有“人群深耕”。

就像如今安踏力挺的MAIA ACTIVE。2023年，安踏對(duì)這個(gè)女性品牌定下的第一個(gè)目標(biāo)是“超越lululemon、成為細(xì)分市場(chǎng)第一”。在產(chǎn)品端，MAIA的定位更聚焦“亞洲女性”，推出腰臀貼合度更高的“小腰精”褲型。

光是強(qiáng)化“多場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)解決方案”標(biāo)簽還不夠，還有的品牌布局智能瑜伽褲，融入溫控、生物監(jiān)測(cè)等技術(shù)，切入科技健身賽道，也會(huì)吸引更多注重高科技圈層人群。

就像投資人黃海說的，“Lululemon發(fā)展到今天的大眾化階段，它不能再去承載品牌自我認(rèn)同的需求，因此越來越多新一代小眾品牌也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生?！?/p>

當(dāng)中國品牌不斷探索“如何讓產(chǎn)品更懂人”，而非“如何讓人記住品牌”，口袋深度、袖口開孔、尺碼擴(kuò)展……每一個(gè)細(xì)節(jié)都是用戶生活的切口，也藏著吸金密碼，將中國制造的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為升級(jí)版體驗(yàn)。

總之，未來Lululemon的對(duì)手，也終將不再是它的平替。

參考資料：

《在亞馬遜賣爆！Baleaf運(yùn)動(dòng)服為何是“平替版Lululemon”？》，品牌方舟BrandArk

《霸榜亞馬遜：中國瑜伽服品牌如何征服北美市場(chǎng)？》，谷倉新國貨研究院；

《悶聲賣10億的“中國版迪卡儂”，這個(gè)福建品牌如何征服老外？》，刀法研究所