今年夏季炎熱的高溫，線上線下購(gòu)物的“必選項(xiàng)”？毫無(wú)疑問(wèn)是各類飲品飲料。

當(dāng)前不少人已將奶茶、果茶作為解暑的重要選擇，但在運(yùn)動(dòng)、徒步、露營(yíng)等特定場(chǎng)景下，瓶裝功能飲料仍是主流。而在眾多功能飲料中，能量飲料無(wú)疑成為了人們的“新寵”。

最具代表性的是，國(guó)貨能量飲料龍頭東鵬飲料2025上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入107.37億元，同比增加36.37%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)23.75億元，同比增長(zhǎng)37.22%。其中，能量飲料“東鵬特飲”錄得營(yíng)收83.61億元，同比增長(zhǎng)21.92%，再創(chuàng)新高。

在火熱的能量飲料消費(fèi)市場(chǎng)背后，存在于整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的情緒消費(fèi)趨勢(shì)、健康化趨勢(shì)，正在悄然改變著能量飲料，乃至整個(gè)功能飲料市場(chǎng)風(fēng)向。而這也將成為各大飲料巨頭們，未來(lái)積極爭(zhēng)奪、開(kāi)拓的新增量賽道。

能量飲料正在褪去“刻板印象”

上世紀(jì)九十年代以來(lái)，在頭部品牌們不斷的營(yíng)銷推廣中，“能量飲料”逐步形成了十分統(tǒng)一的認(rèn)知——它是一款添加了?；撬?、賴氨酸、咖啡因，以及多種維生素的抗疲勞的保健飲品。

其中，東鵬特飲憑借響亮的“累了困了，喝東鵬特飲”宣傳口號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化了能量飲料產(chǎn)品在熬夜、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)，以及日常工作中的使用定位。以至于國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者在提到能量飲料，首先想到的是以東鵬特飲為代表的固定風(fēng)味飲品。

就在在國(guó)內(nèi)不斷強(qiáng)化“能量飲料”單一標(biāo)簽的同一時(shí)期，大洋彼岸的能量飲料發(fā)源地，創(chuàng)新風(fēng)暴已率先席卷賽道。能量飲料的消費(fèi)場(chǎng)景已從上述傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景，拓展至戶外活動(dòng)、休閑聚會(huì)、健康瘦身、解壓助眠等更加日?；亩嘣獔?chǎng)景。

例如，海外新銳品牌Phorm Energy近期推出了富含電解質(zhì)，萃取物來(lái)自綠茶天然咖啡因的低糖創(chuàng)新配方能量飲料。美國(guó)品牌 Melting Forest則通過(guò)添加猴頭菇、靈芝成分，打出了補(bǔ)充能量放松身心的標(biāo)簽。更早的澳大利亞品牌Nexba Natural Energ則在能量飲料中添加了人參提取物、維生素B復(fù)合物、益生元等，改善腸道健康同時(shí)恢復(fù)能量。

此外，左旋肉堿、褪黑素、酵母等更為專業(yè)的成分，正在被收編至能量飲料成分“大家庭”。其中的益生元成分還衍生出了“益生元汽水”等，有著“輕養(yǎng)生”標(biāo)簽的功能飲料品類，形成新需求。

而更多的海外品牌則通過(guò)不斷改善口味，添加芒果、草莓、百香果甚至薄荷等新風(fēng)味，滿足消費(fèi)者多樣的需求。

作為行業(yè)頭部品牌的東鵬飲料，早已嗅到新的風(fēng)口。據(jù)東鵬飲料最新財(cái)報(bào)披露，公司正在積極基于原有東鵬特飲口味進(jìn)行創(chuàng)新，推出了適應(yīng)健康化趨勢(shì)的無(wú)糖特飲，同時(shí)還在功能、包裝上進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣。在成本與規(guī)模的帶動(dòng)下，上半年公司的能量飲料品類毛利率達(dá)到50.61%，同比提升了3.21個(gè)百分點(diǎn)。

不論是“天然能量飲料”、“植物能量飲料”還是增加新風(fēng)味的傳統(tǒng)能量飲料，每一次改良升級(jí)都在擴(kuò)大使用場(chǎng)景，并進(jìn)一步拓展擴(kuò)大消費(fèi)人群，提高消費(fèi)頻次。同時(shí)，這也意味著能量飲料更高的市場(chǎng)“天花板”。

由此也不難看出，在國(guó)內(nèi)能量飲料消費(fèi)從“特殊功能的補(bǔ)給品”轉(zhuǎn)型為大眾日常消費(fèi)的新型健康飲品的浪潮下，頭部品牌有望憑借規(guī)模與研發(fā)實(shí)力，持續(xù)完善品類，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著東鵬特飲帶動(dòng)國(guó)內(nèi)能量飲料消費(fèi)走入電競(jìng)、露營(yíng)等新場(chǎng)景，背靠行業(yè)創(chuàng)新勢(shì)頭，東鵬飲料下一個(gè)“爆款”有不少培育、升級(jí)空間。

情緒消費(fèi)的“風(fēng)”吹到能量飲料市場(chǎng)

不僅是口味、配方的創(chuàng)新，有著更廣消費(fèi)場(chǎng)景的能量飲料也不再流行“硬漢”“運(yùn)動(dòng)”風(fēng)格的傳播形式。為了讓消費(fèi)者充分感知能量飲料的豐富口感和使用場(chǎng)景，國(guó)外眾多品牌率先將品類宣傳轉(zhuǎn)向情緒化、日常風(fēng)格，主打的正是真實(shí)與陪伴。

尼爾森IQ發(fā)布的《2025夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，解壓消暑的飲品成為都市人的“情緒調(diào)節(jié)劑”，低卡配方則匹配健康消費(fèi)趨勢(shì)，而季節(jié)性限定、創(chuàng)意風(fēng)味則激發(fā)嘗鮮興趣。這一趨勢(shì)正印證了當(dāng)前能量飲料的下一個(gè)發(fā)展方向。

東鵬飲料在最新財(cái)報(bào)的行業(yè)分析中指出，2025年上半年飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單一產(chǎn)品比拼轉(zhuǎn)向“人群精準(zhǔn)定位+場(chǎng)景深度適配+渠道高效觸達(dá)”的綜合較量。

以國(guó)內(nèi)專注出海市場(chǎng)的能量飲料沖劑品牌Caffeine, Candles & Chaos為例，其十分敏銳地捕捉到了海外市場(chǎng)解壓食物、情緒食物等消費(fèi)趨勢(shì)。品牌避開(kāi)了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景標(biāo)簽，借助TikTok視頻、直播，在日常場(chǎng)景下不斷向消費(fèi)者傳遞解壓舒緩的情緒價(jià)值，迅速抓住了海外年輕消費(fèi)者的“心”。

在此趨勢(shì)下，東鵬飲料的“感情牌”也越來(lái)越成熟。多年以來(lái)，每至春節(jié)等貨運(yùn)客流高峰，東鵬特飲都會(huì)積極在國(guó)內(nèi)鋪設(shè)的“駕駛疲勞拯救站”。

品牌不僅打出暖心醒目的標(biāo)語(yǔ)，還提供加油站消費(fèi)兌換補(bǔ)貼，為路上的司機(jī)帶去溫暖與安全提醒。而醒目火紅金燦的貨品創(chuàng)意陳設(shè)，也為節(jié)日增添更多喜慶氛圍。

即便是在疫情艱難時(shí)期，東鵬飲料也積極在全國(guó)貨運(yùn)繁忙的多個(gè)省市設(shè)站。一邊慰問(wèn)過(guò)路司機(jī)，一邊持續(xù)派發(fā)東鵬特飲、方便食品、飲用水等實(shí)用物資，收獲了司機(jī)們的熱情感謝。品牌“關(guān)心你”、“懂你”，也成為的東鵬飲料的重要運(yùn)營(yíng)思路。

值得一提的是，在傳統(tǒng)的體力勞動(dòng)者之外，東鵬特飲還提出了針對(duì)女性消費(fèi)者新表達(dá)。聚焦當(dāng)代女性熬夜加班、運(yùn)動(dòng)健身、親子游玩等多重生活場(chǎng)景，推出了口感改良、適當(dāng)補(bǔ)充能量的“她能”子品牌。強(qiáng)調(diào)在新時(shí)代女性多重身份切換、獨(dú)立應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)，東鵬飲料也隨時(shí)站在她們身邊提供情緒和能量支援。

在今年潮玩消費(fèi)的帶動(dòng)下，情緒化的興趣驅(qū)動(dòng)已成為當(dāng)下最大的新消費(fèi)趨勢(shì)，品牌運(yùn)營(yíng)變量還不止于此。隨著年輕消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的提高，一批“野生粉絲”圍繞品牌開(kāi)展的二創(chuàng)傳播，也成為一大需求場(chǎng)景拓寬動(dòng)力，為品牌“出圈”錦上添花。

例如，海外部分網(wǎng)紅群體在獵奇、內(nèi)容創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)下，將能量飲料作為炒菜、佐餐等調(diào)料品制作分享視頻，引發(fā)模仿和嘗試風(fēng)潮。積極的消費(fèi)者二創(chuàng)引導(dǎo)甚至為特定包裝、口味的能量飲料產(chǎn)品帶來(lái)了新的社交、需求標(biāo)簽，在部分群體中形成新的情緒消費(fèi)認(rèn)同。

2024年中國(guó)能量飲料銷售占功能飲料市場(chǎng)比例為66.9%，零售總額達(dá)1114億元，同比維持雙位數(shù)增長(zhǎng)。隨著中國(guó)城市戶外休閑、社交分享等情緒驅(qū)動(dòng)需求的迅速增長(zhǎng)，不論是更豐富的產(chǎn)品二創(chuàng)、公司的品牌塑造，都將推動(dòng)市場(chǎng)滲透率進(jìn)一步提升。

不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)能量飲料品牌們正在直面“健康化、場(chǎng)景化、情緒化”的新行業(yè)趨勢(shì)。從主動(dòng)適應(yīng)、積極融入，再到嘗試引領(lǐng)風(fēng)潮、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，以東鵬飲料為代表的頭部品牌有望依托穩(wěn)固的市場(chǎng)基本盤與動(dòng)態(tài)進(jìn)化能力，不斷為品類“添磚加瓦”，在新的消費(fèi)升級(jí)、品牌強(qiáng)國(guó)敘事中釋放增長(zhǎng)潛力。