撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

洞洞鞋在潮流圈的輝煌可謂有目共睹，只不過(guò)貴為“洞洞鞋鼻祖”，Crocs卻有了跌落神壇的跡象。

前段時(shí)間Crocs公布了2025年第二季度財(cái)報(bào)，雖說(shuō)營(yíng)收有所上漲，不過(guò)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)卻從去年同期的3.257億收入變成虧損4.275億美元。對(duì)于接下來(lái)的趨勢(shì)，Crocs仍然并不樂(lè)觀，預(yù)計(jì)今年三季度營(yíng)收還會(huì)同比下降9%~11%。

曾幾何時(shí)，洞洞鞋憑借獨(dú)特的舒適度和打著反叛文化的標(biāo)簽席卷全球，受到不少年輕人的追捧，一雙普通款售價(jià)動(dòng)輒在千元以上。不僅如此，為了裝飾自己的“毛坯鞋”，消費(fèi)者還會(huì)購(gòu)買各種配件安裝在鞋面的洞洞上，將情緒價(jià)值拉滿。

尷尬的是由于自身產(chǎn)品力不足、營(yíng)收更多靠營(yíng)銷推動(dòng)，隨著越來(lái)越多平替產(chǎn)品出現(xiàn)，Crocs洞洞鞋所引領(lǐng)的潮流逐漸褪去，很多人甚至開(kāi)始質(zhì)疑Crocs的智商稅問(wèn)題。

那么，接下來(lái)Crocs還能憑借洞洞鞋打出翻身牌嗎？如若不能，前路又在何方呢？

丑鞋之王，跌落神壇

作為年輕消費(fèi)群體中的潮流爆款、被稱為“丑鞋之王”的Crocs（卡洛馳），越來(lái)越不吃香了。

根據(jù)前不久Crocs所披露的2025年第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，公司營(yíng)收11.5億，同比增長(zhǎng)3.4%，其中直面消費(fèi)者的DTC模式營(yíng)收增長(zhǎng)4%；不過(guò)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，從2024年二季度3.257億美元的運(yùn)營(yíng)收入變?yōu)?.275億美元的虧損，雪上加霜的是Crocs官方預(yù)計(jì)在今年第三季度收入還會(huì)下滑9%~11%。

超出市場(chǎng)預(yù)期的下滑，使得公司在發(fā)布財(cái)報(bào)后股價(jià)單日暴跌近30%，目前公司市值已經(jīng)下跌至過(guò)去三年的最低點(diǎn)。

要知道以往每到夏天都是洞洞鞋的天下，作為該領(lǐng)域的鼻祖品牌，2023年巔峰時(shí)期Crocs賣出了1.2億雙鞋，全年?duì)I收近40億美元更是創(chuàng)下歷史新高。如今逐漸不再吃香，令人唏噓不已。

回顧C(jī)rocs的發(fā)展史，堪稱“丑東西”逆流而上的典范。

圖源：CROCS官方微博

公開(kāi)資料顯示，Crocs成立于2002年，誕生之初主要為戶外和帆船運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者進(jìn)行設(shè)計(jì)，穿著便利的同時(shí)透氣效果也相當(dāng)顯著。只不過(guò)在Crocs剛上市時(shí)，由于設(shè)計(jì)太過(guò)丑陋被不少消費(fèi)者吐槽，2004年時(shí)代周刊更是將洞洞鞋列為“全球50項(xiàng)最糟糕發(fā)明之一”，就連很多娛樂(lè)明星都在社媒平臺(tái)公開(kāi)吐槽。

改變發(fā)生在2005年，隨著Crocs在各大知名雜志上進(jìn)行廣告營(yíng)銷，這雙丑鞋被賦予了“反抗顏值至上”的標(biāo)簽，成為年輕人追求標(biāo)新立異的選擇。此后Crocs的洞洞鞋開(kāi)始超脫鞋子的范疇，成為一種反叛文化的符號(hào)。

2006年初Crocs在納斯達(dá)克成功上市，創(chuàng)下鞋類企業(yè)上市首日股價(jià)上漲的最高紀(jì)錄。也是在這一年Crocs進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)出了首個(gè)線下專柜，銷量迎來(lái)快速增長(zhǎng)，如今已經(jīng)發(fā)展成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。

回過(guò)頭來(lái)看，Crocs在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打響知名度，采取的是和在美國(guó)相同的套路。一方面通過(guò)明星代言增加曝光，另一方面通過(guò)對(duì)洞洞鞋賦予反叛文化的標(biāo)簽，雙管齊下的營(yíng)銷策略在年輕消費(fèi)群體中極具吸引力。

截止到2024年底，TikTok上有關(guān)Crocs話題的播放量超過(guò)40億，國(guó)內(nèi)小紅書平臺(tái)“洞門永存”的話題瀏覽量破億，相關(guān)種草筆記超過(guò)60萬(wàn)條，熱度可見(jiàn)一斑。

圖源：CROCS官方微博

除了營(yíng)銷端的努力，較大的DIY空間也讓Crocs的洞洞鞋得以在大眾市場(chǎng)迅速傳播。在消費(fèi)者看來(lái)，剛購(gòu)買的洞洞鞋充其量只是一個(gè)“毛坯房”，在鞋子前方的洞洞上安裝毛絨公仔、永生花、水鉆等來(lái)裝飾明顯具有更高的可玩性。小紅書上隨處可見(jiàn)相關(guān)配件的推薦，不少人在配件上的花費(fèi)早已超越了Crocs洞洞鞋本身的價(jià)格，甚至還由此延伸出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

數(shù)據(jù)顯示，Crocs所收購(gòu)的鞋面裝飾配件商“智必星”，有75%的Crocs消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買后者的產(chǎn)品用以裝飾洞洞鞋，此類配件為前者貢獻(xiàn)了約8%的營(yíng)收。

賣不動(dòng)，全因價(jià)格高？

客觀來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)洞洞鞋市場(chǎng)仍然處在增長(zhǎng)通道。據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全球洞洞鞋市場(chǎng)規(guī)模約240億美元，中國(guó)占據(jù)了其中的1/4，預(yù)計(jì)未來(lái)5年時(shí)間該市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率還能維持在6%~8%之間。

行業(yè)前景仍在，為何Crocs率先賣不動(dòng)了呢？對(duì)于開(kāi)始走下坡路的原因，Crocs的首席執(zhí)行官在今年二季度電話會(huì)議上直言，“美國(guó)消費(fèi)者對(duì)非必需品的消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，尤其低端群體因價(jià)格敏感減少購(gòu)買頻率，最終直接影響了品牌業(yè)績(jī)”。

CEO的言論道出了Crocs走向坡路的關(guān)鍵原因，隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)整體日益收縮，價(jià)格并不算便宜的Crocs洞洞鞋自然也無(wú)法獨(dú)善其身。

公開(kāi)信息顯示，一雙Crocs洞洞鞋的普通款定價(jià)通常在200~1000元之間，如果是較為稀缺的聯(lián)名款售價(jià)只會(huì)更加高昂。關(guān)鍵問(wèn)題在于，Crocs的洞洞鞋本身并沒(méi)有太多的技術(shù)含量，高溢價(jià)主要來(lái)自于對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用，這種方式實(shí)際上很難支撐品牌方走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

由于官方定價(jià)相對(duì)較高，不少Crocs洞洞鞋的忠實(shí)擁躉會(huì)選擇海淘，國(guó)內(nèi)大幾百元的洞洞鞋在韓國(guó)等周邊國(guó)家的線下專柜只需要200元就能買到。

圖源：CROCS官方微博

品牌方本身的價(jià)格并不算穩(wěn)定，而為了留住更多的年輕人，Crocs甚至已經(jīng)開(kāi)始打折。如今不少三四線城市的奧特萊斯門店中經(jīng)典款大多以5折進(jìn)行銷售，淘寶官方旗艦店上多買也有優(yōu)惠。

如此一來(lái)，被稱為“洞洞鞋界愛(ài)馬仕”的Crocs，身上的光環(huán)也在逐步暗淡。據(jù)《2025消費(fèi)者舒適運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有63.18%的消費(fèi)者表示買鞋子需要滿足日常運(yùn)動(dòng)，對(duì)潮流鞋的熱度不再如以往那么高漲，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是Crocs的洞洞鞋不酷了。

如果說(shuō)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高、注重營(yíng)銷所帶來(lái)的時(shí)尚屬性是Crocs跌落神壇的內(nèi)部原因，那么整個(gè)洞洞鞋市場(chǎng)平替泛濫更是壓垮Crocs的重要外部因素。

主流品牌中，比如中國(guó)李寧和英雄聯(lián)盟聯(lián)名推出的洞洞鞋售價(jià)200元左右，除此之外包括斯凱奇、迪卡儂等運(yùn)動(dòng)品牌都推出了對(duì)應(yīng)的洞洞鞋產(chǎn)品，售價(jià)能夠低至百元以下。白牌商品更是不必多說(shuō)，在拼多多和淘寶等電商平臺(tái)上搜索“洞洞鞋”，銷量排在前列的洞洞鞋中大多售價(jià)只在20元左右，和Crocs的產(chǎn)品從外觀來(lái)看幾乎沒(méi)有什么分別。

站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，買一雙大幾百元的正品和幾十元的平替，不管是外在設(shè)計(jì)還是實(shí)際穿著體驗(yàn)都沒(méi)有太大差別，又有多少通過(guò)官方渠道購(gòu)買的必要性呢？

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

值得一提的是，過(guò)去兩年圍繞在洞洞鞋身邊的負(fù)面?zhèn)髀勥h(yuǎn)不止是智商稅、潮流消退，還包括產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、電梯安全隱患等多個(gè)方面。黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)Crocs的投訴量有1300多條，其中大多都集中在質(zhì)量問(wèn)題上，更不用說(shuō)時(shí)不時(shí)還會(huì)出現(xiàn)洞洞鞋被卷入電梯縫隙而存在的安全隱患。

還能如何打出翻身牌？

客觀來(lái)說(shuō)，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中有關(guān)情緒價(jià)值的生意仍然在線，例如當(dāng)下極其火爆的泡泡瑪特就是最好的證明。只不過(guò)對(duì)于踩中潮流熱點(diǎn)的Crocs來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在這股風(fēng)已經(jīng)明顯處在消退過(guò)程中，被動(dòng)等待下一股潮流的到來(lái)又不切實(shí)際。

早在2022年，Crocs曾斥資25億美元收購(gòu)了一家名叫“HeyDude”的休閑鞋品牌，試圖打造更多元化的產(chǎn)品來(lái)提升自身業(yè)績(jī)。只不過(guò)實(shí)際表現(xiàn)出乎所有人的意料，該品牌在今年二季度的營(yíng)收為1.9億美元，同比下滑3.9%；更關(guān)鍵的是Crocs在二季度由盈轉(zhuǎn)虧主要也是來(lái)自于HeyDude約合7.37億美元的非現(xiàn)金損失，這幾乎等同于Crocs此前大手筆的收購(gòu)業(yè)務(wù)宣告失敗。

洞洞鞋的潮流一去不復(fù)返，通過(guò)收購(gòu)走多元化路線又運(yùn)營(yíng)不好新品牌，那么接下來(lái)Crocs還能夠靠什么打出翻身牌呢？

圖源：CROCS官方微博

秉承著打不過(guò)就加入的原則，走性價(jià)比路線不失為一個(gè)解決方案。事實(shí)上，Crocs跌落神壇的核心原因之一就在于產(chǎn)品本身高昂的售價(jià)，如果能夠?qū)a(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步降低，憑借多年以來(lái)在行業(yè)內(nèi)的影響力，勢(shì)必也能挽回一部分追求品牌效應(yīng)的消費(fèi)者。

只不過(guò)挑戰(zhàn)在于，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，Crocs在產(chǎn)品力上和很多平替品牌拉不開(kāi)差距可能會(huì)成為其打翻身仗的阻礙。

與其加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，泯然大眾矣，不如發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新。作為洞洞鞋鼻祖，無(wú)論審美還是審丑Crocs身上的創(chuàng)新基因仍在，只不過(guò)在一開(kāi)始未能申請(qǐng)外觀專利而丟掉了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，然而這并不意味著未來(lái)就沒(méi)有任何的翻身機(jī)會(huì)。

正如國(guó)外很多小眾品牌紛紛加碼戶外賽道涌入國(guó)內(nèi)那樣，Crocs也能夠借助這股熱潮推出相應(yīng)的戶外產(chǎn)品，換個(gè)品牌經(jīng)過(guò)包裝搖身一變就又成了全新的潮流。在這之中，最知名的案例莫過(guò)于在當(dāng)下備受追捧、來(lái)自瑞士的小眾戶外品牌“昂跑”。

從2010年成立開(kāi)始，通過(guò)創(chuàng)新的鞋底設(shè)計(jì)，昂跑所推出的跑鞋逐漸在圈內(nèi)產(chǎn)生影響力；2015年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并同步加速全球擴(kuò)張；2018年昂跑通過(guò)經(jīng)銷商的方式打入內(nèi)地，盡管被不少消費(fèi)者吐槽是千元以上的丑鞋，然而昂跑在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)。

圖源：On昂跑官方微博

數(shù)據(jù)顯示，截止到今年一季度末，昂跑在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)出了65家門店，預(yù)計(jì)到2026年開(kāi)到100家，被無(wú)數(shù)中產(chǎn)群體稱之為“跑鞋界的蘋果”。

有技術(shù)、會(huì)營(yíng)銷，“丑”也就成了品牌自身的特色。從這個(gè)角度來(lái)看，自帶丑鞋基因的Crocs如果也能夠通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新推出類似的產(chǎn)品，或許在競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶外市場(chǎng)也能像昂跑那樣收獲一批忠實(shí)擁躉。

繼續(xù)抱著洞洞鞋的老本兒，等待自己的恐怕大概率是被消費(fèi)者所遺忘；結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，嘗試追逐新的熱點(diǎn)做出改變，對(duì)Crocs來(lái)說(shuō)那就還有希望。