引言：

消費(fèi)是目前的頭等大事，很多人在擔(dān)憂消費(fèi)不振。

但我們偶然間的觀察，好像發(fā)現(xiàn)了一個(gè)跡象，就是消費(fèi)下沉。

有沒(méi)有注意到，從旅游計(jì)，縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)替代一線景區(qū)成了新網(wǎng)紅。從購(gòu)物計(jì)，實(shí)用替代了花里胡哨的輕奢。從生產(chǎn)計(jì)，地方特色產(chǎn)品替代了千篇一律的標(biāo)配。

此上種種，讓我們意識(shí)到：縣域經(jīng)濟(jì)仍然大有可為！在新一輪周期里，市場(chǎng)這只手，已經(jīng)向我們釋放了新信號(hào)！

當(dāng)上海小資門(mén)店的“主理人”被網(wǎng)友調(diào)侃時(shí)，渭南市蒲城縣H coffee的紅姐，已經(jīng)以“主理人”之實(shí)在縣城開(kāi)了十年咖啡。

提到縣域消費(fèi)時(shí)，人們很容易和低價(jià)聯(lián)系起來(lái)。而作為陜西人口第一大縣的蒲城，其消費(fèi)市場(chǎng)正打破這種固有認(rèn)知。

01

縣城咖啡“主理人”

紅姐在蒲城開(kāi)咖啡店已經(jīng)有十個(gè)年頭了。

一間上下合計(jì)120平米的小店，背靠碧桂園小區(qū)，坐落在縣城南部的街道上。門(mén)頭簡(jiǎn)單用黑色英文字母印著“H coffee”，門(mén)頭下方的店面全用玻璃，僅在落地處用墻體做支撐，并在旁邊做了一條供人休息的長(zhǎng)椅，透過(guò)玻璃可以看到店里的咖啡操作臺(tái)。

店內(nèi)采用奶油風(fēng)裝修，冷藏著奶制品與鮮花的冰箱、開(kāi)放式的咖啡操作臺(tái)、錯(cuò)落有致的綠植，再綴以四處分布的氛圍燈……即便開(kāi)在西安，這也是一家足夠精致的咖啡店。

和店內(nèi)環(huán)境相襯，紅姐的咖啡在縣城消費(fèi)里不算便宜。最便宜的飲品是18元一杯的桂花酸梅湯，賣(mài)得最好的美式咖啡，均價(jià)22元上下。除了咖啡，店里也有簡(jiǎn)餐：黑胡椒意面、肉醬焗飯、牛肉拌飯、沙拉等。其實(shí)，簡(jiǎn)餐是每日流水的主力，飲品與簡(jiǎn)餐的收入占比約3:7。

這是紅姐在蒲城開(kāi)的第二家咖啡店，如今已是它營(yíng)業(yè)的第三個(gè)年頭。三年來(lái)，店里大小事務(wù)都由紅姐一手打理。起初有朋友來(lái)幫忙做咖啡，后來(lái)朋友去渭南開(kāi)了自己的店，便換作紅姐的父親接手，做一些簡(jiǎn)單的雜事。

盡管“主理人”一詞已帶些調(diào)侃意味，紅姐的咖啡店卻個(gè)人特色極其鮮明。

店里的裝修都是按照自己的想法，隔段時(shí)間就會(huì)調(diào)整桌椅擺放與裝飾——今年天熱，她撤去不少冗余擺設(shè)，讓店內(nèi)更顯清爽；因自己偏愛(ài)美式，每個(gè)季節(jié)便會(huì)研發(fā)對(duì)應(yīng)的新品；又因喜歡健康美味的食物，常琢磨新菜式，以“特價(jià)早餐”讓顧客試吃，根據(jù)反饋調(diào)整，受歡迎便正式上線；因喜歡鮮花和好看的杯子，她常會(huì)大量購(gòu)入，再送給相熟的顧客。店慶的時(shí)候會(huì)舉辦插花活動(dòng)，請(qǐng)專業(yè)的老師來(lái)教學(xué)，課后每個(gè)人都能免費(fèi)帶走自己的“學(xué)習(xí)成果”。

紅姐對(duì)自己的客戶有精準(zhǔn)的定位：縣城里經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性群體。一來(lái)她們經(jīng)濟(jì)上沒(méi)什么負(fù)擔(dān)，能承受較高客單價(jià)；二來(lái)追求精致生活，喜歡和朋友找個(gè)漂亮干凈的地方小聚聊天。“我這里可能對(duì)男性群體不是很友好，因?yàn)檫@里不可以抽煙，也不能很大聲地講話?！?/p>

這些年積累下來(lái)，紅姐的常客已穩(wěn)定在三百人上下。每天她都會(huì)通過(guò)在朋友圈發(fā)布美食飲品和顧客互動(dòng)。和大城市不同，縣城作為熟人社會(huì)，往往會(huì)遇到“熟客”帶來(lái)的尷尬。但因?yàn)樵缙陂L(zhǎng)年在外，紅姐對(duì)縣城的人并不熟悉，開(kāi)店久了也堅(jiān)持只與顧客保持客戶關(guān)系，不涉及私交。

02

今天：網(wǎng)紅+新IP

精致的小資咖啡店，向來(lái)是大城市的專屬?！叭A而不實(shí)”的咖啡店，天生就與“務(wù)實(shí)”的縣城格格不入：在縣城開(kāi)咖啡店，似乎是樁成不了的生意。

然而，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等多個(gè)品牌的縣城咖啡外賣(mài)訂單量增長(zhǎng)97%，商戶數(shù)增長(zhǎng)159%。

事實(shí)上，在單價(jià)相差不大的情況下，縣城的各項(xiàng)成本都更低。以紅姐的店為例：120平米的空間，這樣的面積放在一線城市，年租金動(dòng)輒幾十萬(wàn)，而在這里每年僅需3萬(wàn)；日常經(jīng)營(yíng)里，小店每日流水穩(wěn)穩(wěn)守住一千元底線，逢年過(guò)節(jié)生意好的時(shí)候，每日的流水可以達(dá)到五千元，外加沒(méi)有用工成本，利潤(rùn)率能輕松超過(guò)五成。

這種在縣城里看似“小資”的生意，反倒憑借低成本優(yōu)勢(shì)活得扎實(shí)。

這個(gè)距西安不足一百公里的縣城，咖啡消費(fèi)人群并不寡淡。瑞幸已布局三家連鎖店，去年7月星巴克也開(kāi)進(jìn)縣城南邊的銅鑼灣商場(chǎng)一樓。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，這家店客單價(jià)36元；餓了么月銷900+單，算下來(lái)每天僅外賣(mài)就有30單。這數(shù)據(jù)甚至不輸西安部分門(mén)店——比如西安大都薈店，餓了么月銷僅700+。

“在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，我們已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。我們會(huì)加速門(mén)店下沉?！毙前涂酥袊?guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛去年年初公開(kāi)表示。目前星巴克在陜西縣域僅布局了5家，除了袁家村以及華山這樣的景區(qū)之外，剩下三家分別位于蒲城、韓城以及咸陽(yáng)興平。

咖啡店能夠在縣城活下來(lái)，實(shí)際上是連鎖咖啡店和縣域消費(fèi)水平的雙向奔赴。

瑞幸自2023年6月啟動(dòng)“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)后，將9.9元咖啡常態(tài)化，直接打破了現(xiàn)制咖啡的價(jià)格天花板。使現(xiàn)制咖啡均價(jià)從30元以上的“輕奢”區(qū)間，迅速下探至10-20元主流消費(fèi)帶。隨著庫(kù)迪等連鎖品牌的加入，更是將咖啡從“一線城市中產(chǎn)符號(hào)”轉(zhuǎn)化為“全民日常消費(fèi)品”。

此外，縣域的消費(fèi)能力也在逐步提升，城鄉(xiāng)差距在持續(xù)縮小。以蒲城為例，蒲城縣政府工作報(bào)告顯示，2024年蒲城縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)8.2%（全國(guó)這一數(shù)據(jù)為3.5%）；城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達(dá)到42649元、19066元，增長(zhǎng)3.7%、7.6%。

在紅姐看來(lái)，蒲城雖然只是一個(gè)縣，但消費(fèi)能力不僅超越渭南市，甚至可以媲美西安。早在十年前，她店里的飲品起步價(jià)都是22元，咖啡均價(jià)在一杯26元左右。

紅姐眼下正在裝修自己的第三家咖啡店。新的店面帶個(gè)院子，面積約二三百平，這次她打算雇幾個(gè)人手，慢慢淡化自己對(duì)店鋪的直接參與。至于選址，她倒不打算太刻意——“縣城本就不大，我基本搬到哪兒，熟客就會(huì)跟到哪兒?！?/p>

03

縣域新消費(fèi)

如果說(shuō)拼多多還沒(méi)能給人“下沉”的實(shí)感，當(dāng)星巴克也在縣城占據(jù)一隅，才讓人真正開(kāi)始注意到縣城消費(fèi)的潛力。

事實(shí)上，蒲城縣這兩年多的不僅是咖啡店。8月10日，蒲城海底撈店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

去年3月，海底撈打破了三十年堅(jiān)持直營(yíng)的理念，開(kāi)放加盟，其意在瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。海底撈年報(bào)顯示，三線及以下城市加盟申請(qǐng)占比達(dá)70%，不少來(lái)自縣級(jí)城市；而這些地區(qū)人均消費(fèi)91.4元（一線104元、二線96.9元），翻臺(tái)率與一線城市持平（均為4.0），銷售額更占總收入的40%，較去年提升1.5%。由此來(lái)看，海底撈盯上縣城并非偶然。

值得一提的是，蒲城的海底撈與星巴克同駐當(dāng)?shù)厣坛~鑼灣雅荷時(shí)代廣場(chǎng)。該商場(chǎng)由蒲城綠源房地產(chǎn)有限公司與香港銅鑼灣集團(tuán)聯(lián)合打造，總投資10億元，占地約15000㎡，于2023年9月正式開(kāi)業(yè)。銅鑼灣項(xiàng)目原有slogan“一個(gè)銅鑼灣，繁華一座城”，如今其下沉縣域市場(chǎng)，這句口號(hào)或許可更新為“一個(gè)銅鑼灣，繁華一個(gè)縣”。

縣城的消費(fèi)力不止體現(xiàn)在海底撈，從餐飲行業(yè)也可見(jiàn)一斑：2024年全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)7.9%，其中下沉市場(chǎng)以超過(guò)8%的增速領(lǐng)跑行業(yè)，貢獻(xiàn)了全國(guó)餐飲消費(fèi)增量的重要份額。

除餐飲外，其他的新消費(fèi)也在蒲城陸續(xù)涌現(xiàn)。

蒲城最大的公園紫荊公園于7月底新添了一處萌寵樂(lè)園，以“動(dòng)物觀賞+兒童游樂(lè)”為核心賣(mài)點(diǎn)。園內(nèi)設(shè)有兒童游樂(lè)設(shè)施以及露營(yíng)區(qū)，既有飛禽類動(dòng)物，也有梅花鹿、羊駝、馬等大型動(dòng)物。票價(jià)方面，單人票35元，親子票（1大1小）49.9元。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，該樂(lè)園占地2600平方米，初期動(dòng)物采購(gòu)成本較高，合計(jì)成本約為70萬(wàn)元，年租金3萬(wàn)余元。

紫荊公園周邊小區(qū)密集，且距銅鑼灣廣場(chǎng)不遠(yuǎn)，輻射約三四萬(wàn)居民。樂(lè)園開(kāi)業(yè)當(dāng)天，便有近600名家長(zhǎng)帶孩子前來(lái)游玩。“最近天氣比較熱，大家多在飯后六七點(diǎn)帶孩子過(guò)來(lái)，等氣溫降下來(lái)，人流量或許會(huì)更多?！崩习褰榻B道。

可見(jiàn)，縣域消費(fèi)已跳出“低價(jià)剛需”的框架，轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、體驗(yàn)與情感價(jià)值的新賽道。隨著更多商業(yè)資源的涌入，這種消費(fèi)升級(jí)的浪潮還將持續(xù)升溫。

這種態(tài)勢(shì)正在全國(guó)縣域持續(xù)上演。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，縣鄉(xiāng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額占全國(guó)的比重從36.8%提升至38.8%，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速比城鎮(zhèn)快0.9個(gè)百分點(diǎn)。麥肯錫公司預(yù)測(cè)，到2030年我國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)自下沉市場(chǎng)。