加拿大鵝要被賣了？8月28日，有消息稱，加拿大鵝背后的控股股東貝恩資本正籌劃出售加拿大鵝的股份，潛在買家包括博裕資本、安宏資本以及波司登、安踏體育等。對此，加拿大鵝相關(guān)人士對北京商報記者表示：“不予評論?！辈ㄋ镜窍嚓P(guān)人士同樣對北京商報記者回應(yīng)稱：“不對市場傳聞予以評論?！卑蔡んw育則發(fā)布公告否認(rèn)為潛在收購方。在業(yè)內(nèi)人士看來，加拿大鵝從高峰滑落的劇情正在上演，貝恩資本不會做賠本生意，此時出售加拿大鵝或是最好的時機。

官方回應(yīng)：不予評論

加拿大鵝被賣的消息持續(xù)發(fā)酵，引來各方圍觀。根據(jù)公開資料，目前貝恩資本持有加拿大鵝60.5%的多重投票權(quán)股份，并擁有其55.5%的總投票控制權(quán)。

為進(jìn)一步了解消息的準(zhǔn)確性，北京商報記者聯(lián)系加拿大鵝相關(guān)人士，對方回應(yīng)稱：“品牌方對此不予評論?！?/p>

對于潛在買家，有消息稱，目前博裕資本和安宏資本已發(fā)出邀約，報價為13.5億美元。此外，其他潛在買家還包括波司登以及由方源資本與安踏集團組成的財團。安踏體育曾在2019年收購芬蘭體育用品集團Amer Sports。不過，8月28日，安踏體育在港交所發(fā)布公告否認(rèn)其為加拿大鵝潛在收購方的消息?！爸?jǐn)此澄清，并非潛在收購方?！卑蔡んw育如此表示。同時，波司登相關(guān)人士則對北京商報記者表示：“不對市場傳聞予以評論?！?/p>

成立于1957年的加拿大鵝，最初為一家面向極端天氣環(huán)境的小眾服飾品牌，近年來逐漸轉(zhuǎn)型為全球奢侈品牌。而轉(zhuǎn)型背后，與貝恩資本不無關(guān)系。

加拿大鵝與貝恩資本的故事還要從12年前說起。2013年12月，貝恩資本以2.5億美元收購加拿大鵝多數(shù)股權(quán)。在其推動下，加拿大鵝于2017年同時在紐約證券交易所和多倫多證券交易所上市。同時，在貝恩資本主導(dǎo)下，加拿大鵝的SKU由20多種逐漸拓展至超200種，產(chǎn)品定位也從此前的“極地防寒服”專屬代名詞逐漸大眾化，如通過材質(zhì)創(chuàng)新延伸出都市輕量系列，新增輕量羽絨、針織衫、鞋靴及配飾線等。

此外，在貝恩資本主導(dǎo)下，加拿大鵝開啟全球擴張。2016年，加拿大鵝紐約Wooster Street直營旗艦店正式開業(yè)；2018年，加拿大鵝正式進(jìn)入中國市場，在上海設(shè)立大中華區(qū)總部。此后幾年里，加拿大鵝全球直營門店數(shù)量飆升至50家，同時上線覆蓋歐洲、北美、亞洲等核心市場的電商平臺，構(gòu)建起線下體驗和線上裂變的全渠道網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)從小眾裝備到奢侈品牌的關(guān)鍵跨越。

2018財年，加拿大鵝營收同比大漲46.4%，資本市場也給出積極回應(yīng)，其股價在當(dāng)年11月飆升至72.3美元/股，達(dá)到歷史峰值。這也被認(rèn)為是貝恩資本這場押注的勝利。

高端、神秘感漸消

2018年冬日的一個早上，消費者在位于北京三里屯的加拿大鵝門店前排起長隊，在代購圈混跡多年的李木子也在其中。用李木子的話說，這品牌很火，在國外也是凡有新品就排長隊。“多搶兩件轉(zhuǎn)手就能賺一筆。”最終賺沒賺到錢，李木子已經(jīng)想不起來，但他記得，在此后的很長時間里，都會幫客戶排隊搶購加拿大鵝的新產(chǎn)品。而在冬季來臨前穿一件加拿大鵝，在那幾年成為一種潮流，即便一件加拿大鵝的羽絨服定價過萬元。

這是加拿大鵝的高光時刻，無論中國、美國還是歐洲市場，排隊搶購幾乎成為加拿大鵝在所有市場的寫照。

搶購潮背后，加拿大鵝的門店快速增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019—2023年，加拿大鵝以年均6家新店的速度擴張。尤其在中國市場，加拿大鵝重金布局。截至2025財年（截至今年3月31日的前12個月），在加拿大鵝全球74家門店中，大中華區(qū)達(dá)30家，占全球門店總數(shù)的41%。2018—2022年，中國市場貢獻(xiàn)的營收占比從12%飆升至35%，短短四年間占比翻了近兩倍。

可以說，加拿大鵝在中國市場完成品牌的躍遷，高端、高奢……加拿大鵝成為中產(chǎn)的標(biāo)配。但遺憾的是，加拿大鵝經(jīng)歷高光時刻后的疲態(tài)很快顯現(xiàn)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022—2025財年，加拿大鵝的整體銷售額分別增長21.54%、10.84%、9.6%，1.1%，逐漸放緩。而在中國市場，加拿大鵝也因產(chǎn)品質(zhì)量及售后問題被相關(guān)部門處罰、被消費者質(zhì)疑。例如，2021年，加拿大鵝先因虛假廣告宣傳被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以45萬元罰款；隨后，又因“中國市場不支持無理由退貨，而歐美市場可以30天無理由退換”的雙標(biāo)退貨政策引發(fā)輿論爭議，國內(nèi)消費者對其的好感度也出現(xiàn)下降。

在要客研究院院長周婷看來，加拿大鵝品牌正在逐漸失去高端感和神秘感，品牌形象降低，大眾化趨勢明顯，很多消費者特別是高凈值人群開始拋棄加拿大鵝。同時，隨著消費個性化多元化導(dǎo)致的品牌多極化趨勢明顯，很多品牌開始加入羽絨服市場的競爭，特別是很多奢侈品牌羽絨服，這也讓加拿大鵝逐漸失寵。

市場份額被不斷擠壓

貝恩資本是全球三大管理咨詢公司之一，與麥肯錫和波士頓咨詢集團齊名，其在私募股權(quán)、數(shù)字轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域具有顯著的市場影響力。在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，貝恩資本實際上只是咨詢公司，并不擅長企業(yè)經(jīng)營，投資控股加拿大鵝只是待價而沽，謀取更大投資利益。

當(dāng)加拿大鵝逐漸“失寵”，貝恩資本也迎來最佳出手時機。

“全球經(jīng)濟承壓以及自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等原因下，貝恩資本需要回籠資金，也恰逢加拿大鵝品牌發(fā)展出現(xiàn)放緩態(tài)勢，此時賣出從投資角度而言最合理。當(dāng)然，不僅加拿大鵝，對于很多投資公司而言，目前都是賣品牌的最好時機，因為在未來，去LOGO化消費及去品牌化消費將成為不可逆的趨勢?！敝苕梅治龅?。

市場沒有永遠(yuǎn)的“神話”，加拿大鵝可能最能理解這句話。曾幾何時，加拿大鵝還是中產(chǎn)的標(biāo)配甚至被稱為中產(chǎn)三件套之一，但近兩年，中產(chǎn)標(biāo)配、中產(chǎn)三件套已換了一波又一波，從拉夫勞倫到迪桑特，再到可隆以及不斷出現(xiàn)的昂跑、lululemon、始祖鳥、薩洛蒙……加拿大鵝的市場份額在被不斷瓜分。

單從中國市場看，縱觀整個高端羽絨服以及高端戶外市場，始祖鳥、薩洛蒙、lululemon組成的新“中產(chǎn)三寶”正加速瓜分市場。今年上半年，在亞瑪芬的財報中，主要由始祖鳥和Peak Performance（壁克峰）組成的部門，上半年收入11.73億美元，同比增長26%；以薩洛蒙、Atomic（阿托米克）等品牌為代表的部門，收入9.16億美元，同比增長29%。

再看羽絨服領(lǐng)域，去年，盟可睞集團旗下主打高端羽絨服的Moncler品牌貢獻(xiàn)27.07億歐元，主打纖維織物的Stone Island品牌收入4.016億歐元。值得關(guān)注的是，在盟可睞集團各市場中，亞洲市場的表現(xiàn)尤為突出，貢獻(xiàn)近半數(shù)的集團收入，尤其是中國大陸實現(xiàn)兩位數(shù)增長，成為主要增長動力。

再看本土品牌波司登，前不久波司登發(fā)布2025財年財報，營收、凈利潤雙增。近兩年，波司登通過高端化策略提升產(chǎn)品均價，主力產(chǎn)品價格從2017年的約500元升至今年的1500—2500元，高端系列“登峰”曾推出萬元價位產(chǎn)品。

在程偉雄看來，中國資本或品牌收購加拿大鵝，首先從雙方角度而言肯定是利好的，繼續(xù)夯實歐美市場加拿大鵝的基礎(chǔ)市場，加大在中國等新興市場的投入與布局，中國資本或品牌介入對于加拿大鵝在中國市場的發(fā)展必然會迎來快速發(fā)展階段，融入中國本土化策略進(jìn)一步加大在中國本土中高端羽絨服市場的占有。

北京商報記者 張君花

圖片來源：加拿大鵝

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