長城汽車剛發(fā)布的2025年上半年財報，可以說是喜憂參半。
先說收入，長城汽車上半年收入923.3億元，比去年同期多了1%。在這個新能源車賣得火熱的年代，這個增速不算亮眼。
真正讓人擔(dān)心的是利潤。歸屬于股東的凈利潤63.4億元，比去年同期少了10.2%。更關(guān)鍵的是，如果把28.4億元政府補助這些“外快”刨除掉，扣非凈利潤只有35.8億元，直接減少了36.4%。
最大的變化是銷售費用（50.4億元），比去年同期暴漲了63.3%。這意味著什么？簡單算一筆賬：平均每賣一輛車，長城汽車要花8852元的銷售費用，比去年的5556元多了3295元。
這錢都花哪兒了？主要是三大塊：
第一，開店鋪，建渠道。長城汽車正在從傳統(tǒng)的4S店模式轉(zhuǎn)向直營模式，魏牌上半年開了360多個零售中心、50多個交付中心。
第二，打廣告，做宣傳。
第三，提升服務(wù)。試駕體驗、售后服務(wù)、用戶運營，樣樣都要錢。
說白了，長城汽車就是在“燒錢養(yǎng)電車”——用利潤換新能源的市場份額。
好消息是：新能源確實有起色。長城汽車的新能源車上半年賣了16.04萬輛，比去年同期增長了23.6%，占總銷量的28.2%。最亮眼的是魏牌，銷量3.2萬輛，同比暴漲60.3%。
但問題是，投入產(chǎn)出比有點失衡。銷售費用增長了63.3%，新能源銷量才增長23.6%?？紤]到長城汽車總銷量只增長了2.5%，這說明傳統(tǒng)燃油車其實是在下滑的。新能源車雖然在漲，但還沒有完全補上燃油車的缺口。
更尷尬的是，公司毛利率也從去年的20%掉到了18%。
好在長城汽車家底還算厚實。貨幣資金280億元，加上交易性金融資產(chǎn)221億元，總共有超過500億元的現(xiàn)金儲備。
從財報來看，長城汽車的轉(zhuǎn)型方向是對的，短期內(nèi)利潤承壓是難免的，關(guān)鍵是需要盡快找到更高效的方式，一方面要保持新能源的增長勢頭，另一方面又不能讓成本失控。
（策劃：金玙璠，制圖：Allison）