撰文 / 張曉亮（《汽車商業(yè)評論》專欄作家、軒轅智庫成員）
張 南

設(shè)計/ 張 萌

2025年春天，出現(xiàn)過高速公路嚴(yán)重交通事故，后來又因機(jī)艙蓋上挖出來孔洞可以養(yǎng)魚而一度被大家質(zhì)疑的某品牌，現(xiàn)在又因為自己重新定義了“定金”或者“訂金”（總之無論用哪個字都至少突破了簡體中文的含義），將汽車升級為“期車”而再度成為輿論焦點。

這款“期車”6月底正式上市后，有人在上市當(dāng)晚預(yù)訂了標(biāo)準(zhǔn)版車型，鎖單后第三天，交付周期在該品牌的APP上顯示為 31-34 周，但在 7 月初，還未等車輛開始生產(chǎn)，該車主就收到了支付尾款的通知，且要求在收到通知 7 日內(nèi)完成支付，否則訂單將被取消，定金不予退還。此后，陸續(xù)有其他準(zhǔn)車主反映類似情況。

根據(jù)該車企 App 上的購買協(xié)議，用戶鎖定訂單后，該車企有權(quán)根據(jù)車輛生產(chǎn)安排或銷售等情況通知其支付余款，自收到車輛余款支付通知之日起 7 個自然日內(nèi)，用戶需要支付全部剩余款項，未按期足額支付或拒絕支付余款的行為構(gòu)成根本性違約，該車企有權(quán)取消訂單并解除協(xié)議，且已支付的定金不予退還。

這一次，該車企改能否由輿論爭議轉(zhuǎn)化為品牌危機(jī)，嚴(yán)謹(jǐn)點說還要觀察。如果非要預(yù)測，我猜以該品牌死忠粉的基礎(chǔ)，大概率還是可以有驚無險的，甚至可以轉(zhuǎn)化為下一輪爆炒的題材。

幾乎同一時間的另一家品牌就沒這么“牛叉”了。

由于一段對撞視頻，相關(guān)輿論風(fēng)波被多股力量迅速點燃。然后，該車型至今也沒有發(fā)布上市后的訂單數(shù)據(jù)。按照這種趨勢，該車型大概率要重新走一遍去年的老路了，幾個月以后再慢慢依靠該車型的體驗優(yōu)勢逐步爬升……

沒錯，同樣都是爭議，二者的境遇截然不同。

客觀而言，兩個爭議性質(zhì)并不一樣，前者的爭議，尤其是半年前那起因“智駕”而引發(fā)的惡性交通事故可謂惡劣，但這些事情絲毫不會影響到用戶的購買熱情，短短幾小時三十萬張訂單的世界紀(jì)錄就是最好的證明。

盡管我們不能說用戶是錯的，但上面這兩個案例放在一起來看，市場或者說用戶非理性的一面也就一目了然了。

同樣是身處輿論的漩渦，同樣是造車新勢力品牌，有些品牌爭議越大，銷量越大；也有些品牌，因為輿論爭議，則讓新車上市后市場表現(xiàn)直接翻車。

那么問題來了，究竟是誰更正常一些呢？原諒我為了給自己減少點麻煩，這里就不點名了，想必大家也猜到我在說誰了。

作為國內(nèi)排名至少前三的網(wǎng)紅品牌，依靠強(qiáng)大的粉絲“共振”，再借助產(chǎn)品定義中各種直給的超預(yù)期滿足策略，這家品牌從去年開始就一直在給傳統(tǒng)車企們“上課”，包括帶動多家車企全員直播，學(xué)習(xí)各種角度刁鉆的參數(shù)對比技巧等等。

這一切的巔峰應(yīng)當(dāng)就是年初ULTRA版本和后來SUV新車上市的兩次令全市場贊嘆（更多是羨慕嫉妒恨）的爆款發(fā)布會，讓該品牌封神的同時，也伴隨同樣洶涌的爭議。

近期爆出的提前支付尾款的事件，又讓這種爭議再上一個臺階，甚至越來越多的分析人士開始使用合理的邏輯去質(zhì)疑之前大額訂單的真實質(zhì)量了。

這個合理的邏輯就是：如果之前的大定數(shù)據(jù)都是真實的，廠家也就沒有理由擔(dān)心車輛生產(chǎn)出來以后用戶不去提車而造成損失了。反過來，如果存在很大比例的用戶交了訂金，最終放棄提車，這就說明之前一個晚上幾萬，甚至后來那個三十萬的訂單數(shù)據(jù)本身就是含有很大比例水分的數(shù)據(jù)了。

如果，再進(jìn)一步使用合理的邏輯推理，品牌方是否知道這個數(shù)據(jù)有水分？如果知道，又拿出來做傳播，試圖使用這種數(shù)據(jù)刺激更多的用戶下訂，這是什么性質(zhì)的行為？

如果品牌方很單純，不知道這個訂單數(shù)據(jù)被注水了，又何必折騰目前這波操作，要求用戶提前支付尾款呢？要知道這家品牌數(shù)十次對比分析過的特斯拉Model Y，人家的訂金只有人民幣1000元，卻從不擔(dān)心車造出來用戶不來提車這種情況。

從這個角度看，當(dāng)天那個天量訂單，大概率又是一次粉絲為了發(fā)朋友圈炫耀，黃牛為了炒差價，品牌為了吹牛掰，最后大家一起共振……只不過很可能當(dāng)初品牌方在明知數(shù)據(jù)水分很大的情況下，選擇避而不見，甚至進(jìn)一步推波助瀾，以此證明自己新產(chǎn)品的巨大成功。

如今這個牛皮吹出去了，就必須用更多的“補(bǔ)救”措施給自己打補(bǔ)丁，導(dǎo)致如今一波波的爭議事件。比如在自己強(qiáng)大法務(wù)團(tuán)隊的努力下，汽車被重新定義為“期車”就是一塊巨大的膏藥補(bǔ)丁……

至此，我又回想起去年某位高人給該品牌下的定義：一家不成熟的車企，造了一臺不成熟的車，賣給了一群不成熟的用戶……

接下來我的問題是，這群用戶在什么情況下會變成熟？

如果按照我們在健身房里擼鐵的邏輯，也就是肌肉在受到刺激產(chǎn)生局部損傷后，會激發(fā)超量恢復(fù)，由此下去用戶抗打擊的閾值會越來越高……顯然這是不合邏輯的。只要周期足夠長，市場和用戶應(yīng)該還是理性占上風(fēng)的。

當(dāng)然，有人會說，即使沒有30萬張訂單，即使少掉三分之二，那也是足夠令傳統(tǒng)車企仰望許久的，我們也只能艷羨這家車企。但就是這些訂單，也還是有交付危機(jī)的。因為該車企對供應(yīng)商的極致成本要求，讓一些供應(yīng)商并不樂意迅速滿足該車企的訂單要求，而只要一個零件供應(yīng)不上，一部車就不能下線。

換句話說，用戶可能不成熟，但是零部件供應(yīng)商一定是成熟的，不掙錢甚至虧本，它們就不愿意多干，少干點圖個名聲可以。

如此看來，2025年7月那個一晚上幾十萬訂單形成的回旋鏢也許已經(jīng)在路上了，市場的鐘擺效應(yīng)可能正在形成當(dāng)中。