繼“裁撤品牌部”風(fēng)波之后，蕉下好像按下了“消聲鍵”。

在社交平臺(tái)，“蕉下”相關(guān)的熱門筆記多停留在2024年夏天之前。而在防曬賽道，近幾年蕉下的競(jìng)品小野和子、SINSIN等新興品牌可謂“鑼鼓喧天”。

圖源：小紅書品牌相關(guān)熱門筆記 蕉下（上）小野和子（中） SINSIN（下）

以小野和子為例，在小紅書，其熱度最高的一條筆記獲得6萬+互動(dòng)。近一年來，沒刷到過小野和子“防曬衣測(cè)評(píng)”和“光腿神器”的筆記都不好意思說自己是潮人。

與此同時(shí)，蕉下在近幾年發(fā)力的城市戶外賽道，也未能突破市場(chǎng)預(yù)期。今年618天貓戶外榜單顯示，蕉下排名第六，不敵駱駝、迪卡儂等性價(jià)比品牌，也落后于始祖鳥、北面等高端專業(yè)玩家。

圖源：天貓戶外618品牌銷售榜

在防曬和城市戶外領(lǐng)域，蕉下都可謂“先行者”。而如今，兩大領(lǐng)域正成為品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。品牌爭(zhēng)相入局，蕉下怎么反而走向沉默？

蕉下去哪兒了？

蕉下的“失聲”首先體現(xiàn)在代言人上。

打開蕉下官方微博和小紅書賬號(hào)，截至發(fā)稿，整個(gè)2025年，都未見品牌發(fā)布代言人相關(guān)的內(nèi)容，最近的一條停留在2024年12月。

而在此之前，拿下楊冪、周杰倫、趙露思等頂流明星作為代言人可謂蕉下的“基操”。在蕉下官方微博，楊冪代言蕉下的多條內(nèi)容互動(dòng)量都穩(wěn)定在3萬左右。楊冪2024年5月穿著蕉下涉水服發(fā)布的微博更獲得100萬+轉(zhuǎn)發(fā)。

在蕉下的鼎盛時(shí)期2021年，其表現(xiàn)則更猛，據(jù)公開數(shù)據(jù)，合作達(dá)人超600位，包括李佳琦、羅永浩等頭部主播，總曝光量達(dá)45億次。品牌代言人趙露思身穿蕉下經(jīng)典披肩防曬衣的微博獲得7.5萬互動(dòng)，也讓奶油黃色成為年度爆款。

圖源：蕉下Beneunder官方微博

而今年，失去頂流代言人的蕉下仿佛“熄了火”。在其官方微博，互動(dòng)量最高的內(nèi)容來自“首席內(nèi)容官”祝緒丹，約為3.2萬互動(dòng)；“首席推薦官”程瀟的相關(guān)熱門微博互動(dòng)量約3600條，除此之外，微博上再難見爆款內(nèi)容。

而競(jìng)品在代言人方面卻是加足馬力。SINSIN僅今年就有戚薇、楊紫、孫怡三位明星代言人；小野和子品牌代言人周翊然，單條合作內(nèi)容就在官方微博收獲7萬互動(dòng)，多條共創(chuàng)微博點(diǎn)贊量突破百萬。

圖源：小野和子官方微博、@周翊然Tz

據(jù)業(yè)內(nèi)分析，蕉下近幾年逐漸將營銷重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容層面。

如2023年推出《驚蟄令》《所有的太陽》《簡(jiǎn)單愛》（攜手周杰倫）品牌視頻三部曲；通過打造“日落營地”和BU Camper社群強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)；2024年還聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《中國防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，試圖建立行業(yè)話語權(quán)。

圖源：蕉下Beneunder官方微博

然而，這類內(nèi)容能否為品牌帶來持續(xù)的熱度仍需打上一個(gè)問號(hào)。百度指數(shù)顯示，2025年以來，蕉下的平均搜索指數(shù)較2022—2024年均值下降約22%。

映射到產(chǎn)品端，消費(fèi)者最直觀的感受或許是：“蕉下好像很久沒有推出現(xiàn)象級(jí)爆款了。”

先看蕉下的老本行防曬。從其官方宣傳來看，今年夏天，蕉下主推修身防曬衣和寬松防曬衣。然而從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，蕉下此次推出的新款并未開創(chuàng)行業(yè)先河，也未能延續(xù)如經(jīng)典披肩防曬衣那般引領(lǐng)市場(chǎng)的創(chuàng)新影響力。有小紅書用戶在相關(guān)筆記下評(píng)論稱，“蕉下修身防曬衣，有l(wèi)ulu味兒了?！?/p>

圖源：小紅書

映射到銷量，蕉下的頭部?jī)?yōu)勢(shì)正在被稀釋。在天貓官方旗艦店中，蕉下兩款主推防曬衣已售均超10萬件，而競(jìng)品SINSIN的同類單品也達(dá)到相近水平。

此外，目前市場(chǎng)上主打的原紗型、涼感、透氣等防曬面料技術(shù)，以及頭面頸手一體化的防曬設(shè)計(jì)，都非蕉下獨(dú)有。

再看蕉下重點(diǎn)布局的城市戶外新賽道。在營銷方面，其戶外體驗(yàn)子賬號(hào)“@一起去蕉游”在小紅書有約6500名粉絲，與主賬號(hào)12萬的體量差距還很明顯。該賬號(hào)最早更新于2024年10月，內(nèi)容覆蓋瑜伽、釣魚、騎行、槳板、徒步、溯溪、網(wǎng)球等多類戶外活動(dòng)，但筆記互動(dòng)多為個(gè)位數(shù)，反響較為平淡。

產(chǎn)品方面，今年夏天，蕉下主推多款戶外風(fēng)格的潮流服飾，包括降落傘褲、通勤褲、徒步褲、運(yùn)動(dòng)短裙等，但這類產(chǎn)品在市場(chǎng)中已有較多相似設(shè)計(jì)。從銷量來看，以天貓官方旗艦店為例，蕉下傘兵褲已售2萬余條，活動(dòng)價(jià)280元；SINSIN傘兵褲已售超10萬條，活動(dòng)價(jià)149元；優(yōu)衣庫傘兵褲已售4萬余條，定價(jià)215元；同樣主打高功能性的蕉內(nèi)傘兵褲，活動(dòng)價(jià)325元，也售出2萬余條。

困于轉(zhuǎn)型焦慮

回溯2013至2023這黃金十年，蕉下的崛起離不開兩個(gè)字：創(chuàng)新。

首先是新產(chǎn)品。2013年，蕉下推出首款重磅產(chǎn)品雙層小黑傘，以獨(dú)家L.R.C?涂層技術(shù)引爆市場(chǎng)，憑借高效防曬和高顏值設(shè)計(jì)迅速成為現(xiàn)象級(jí)單品。

2016年，蕉下進(jìn)一步拓展產(chǎn)品邊界，從防曬傘延伸至防曬服、袖套、帽子、口罩等非傘類品類，逐步構(gòu)建起戶外防曬產(chǎn)品矩陣，成為防曬賽道頭部品牌。

2022年4月，蕉下向港交所遞交招股書，沖刺“中國城市戶外第一股”，并正式提出“輕量化戶外”理念，向城市戶外生活方式品牌轉(zhuǎn)型。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蕉下持續(xù)加大營銷投入。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，其分銷及營銷開支從1.25億元大幅攀升至11.04億元，占總收入的比例也從32.4%上升至45.9%。

高投入確實(shí)為蕉下帶來了高回報(bào)。蕉下營收一路高漲，從2019年的3.85億元，躍升至2020年的7.94億元，并在2021年達(dá)到24.07億元。僅2022年上半年，收入就已接近2021年全年水平，達(dá)22.11億元。

從蕉下核心產(chǎn)品防曬衣的價(jià)格走勢(shì)來看，2022年時(shí)，趙露思同款奶油黃經(jīng)典披肩防曬衣定價(jià)為249元，活動(dòng)價(jià)仍維持在192元左右。

而目前，經(jīng)典披肩防曬衣的原價(jià)已回落至184—219元，活動(dòng)價(jià)更可低至99—133元。今年主推的修身款防曬衣，活動(dòng)后價(jià)格也降至109—133元區(qū)間。

價(jià)格回落反映出蕉下的品牌溢價(jià)能力正在減弱，而這與防曬市場(chǎng)日趨“內(nèi)卷”密切相關(guān)。

當(dāng)下防曬賽道的競(jìng)爭(zhēng)核心是拼顏值、卷營銷。在設(shè)計(jì)上，“l(fā)ulu板型”成爆款元素，但率先借此出圈的是2024年憑借“浪姐”中戚薇、苗苗、郭碧婷等明星同款火起來的SINSIN；而今年流行的戶外皮膚衣風(fēng)潮中，具備天然戶外基因的品牌如伯希和則更占優(yōu)勢(shì)，其“小森林”防曬衣成爆款，在小紅書上多篇筆記互動(dòng)量過萬，定價(jià)399元，活動(dòng)價(jià)仍可賣到265元，天貓官方旗艦店已售總計(jì)為5.6萬+件。

圖源：SINSIN旗艦店（左）伯希和官方旗艦店（右）

蕉下為什么被其他品牌彎道超車了？究其根本，是在研發(fā)與營銷兩端均未能建立起持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

2019至2021年，蕉下的研發(fā)開支雖從1990萬元增至7160萬元，但占總收入的比例卻從5.3%持續(xù)下滑至3.0%。盡管2022年上半年研發(fā)投入增至6320萬元，同比增長152%，但其收入占比進(jìn)一步下滑至2.9%，研發(fā)強(qiáng)度不增反降。

與此同時(shí)，2022年上半年廣告及營銷費(fèi)用占營收比例也從2021年的24.4%下降至11.9%，品牌在營銷投入方面也出現(xiàn)收縮。

結(jié)果就是，蕉下的市場(chǎng)份額被逐漸瓜分。

從實(shí)際銷量來看，在8月28日的天貓防曬衣銷量TOP10榜單中，蕉下雖仍居首位，SINSIN和小野和子已緊隨其后分列第二、第三。從品牌上榜數(shù)量來看，蕉下占據(jù)3席，小野和子占2席，其余席位則由茉尋、覓橘等新興品牌，以及北面、lululemon等中高端品牌分食。

圖源：天貓防曬衣銷量榜

這一現(xiàn)象表明，防曬衣市場(chǎng)并非缺乏增長空間，而是將機(jī)會(huì)更多給予了具備產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌溢價(jià)能力的玩家。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，防曬品類技術(shù)門檻較低，容易被模仿和超越。蕉下雖憑借早期營銷占據(jù)先機(jī)，但隨著更多擁有品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者涌入，以及傳統(tǒng)大品牌的強(qiáng)勢(shì)切入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，蕉下的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被快速稀釋。

再看蕉下重點(diǎn)布局的城市戶外賽道，其曾主打的“顏值”“輕便”和“多場(chǎng)景”等差異化賣點(diǎn)，如今已逐漸被市場(chǎng)跟進(jìn)，成為“標(biāo)配”。在這一背景下，維持品牌溢價(jià)的真正核心，已轉(zhuǎn)向科技硬實(shí)力。

與防曬領(lǐng)域不同，戶外賽道要有“金剛鉆”，更考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)積累與產(chǎn)品專業(yè)性。當(dāng)前頭部戶外品牌大多憑借獨(dú)家科技和優(yōu)勢(shì)品類構(gòu)筑壁壘，形成“一品牌一山頭”的競(jìng)爭(zhēng)格局。蕉下在該領(lǐng)域面臨雙重壓力：專業(yè)戶外品牌向下拓展城市線，形成“降維打擊”；而蕉內(nèi)等以科技立身的品牌，則憑借清晰的產(chǎn)品定位和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)搶占市場(chǎng)。

以沖鋒衣為例，天貓官方旗艦店顯示，蕉下銷量最高的氣絨三合一沖鋒衣已售1000余件，活動(dòng)價(jià)663元；蕉內(nèi)銷量最高的氧氣三合一沖鋒衣（搖粒絨內(nèi)膽）已售超1萬件，活動(dòng)價(jià)549元；蕉內(nèi)羽絨內(nèi)膽的氧氣三合一沖鋒衣，活動(dòng)價(jià)929元，已售也超7000件。

圖源：天貓蕉下官方旗艦店（左）天貓Bananain蕉內(nèi)旗艦店（中、右）

艾媒咨詢首席分析師張毅指出，蕉下的品牌認(rèn)知仍高度集中于防曬領(lǐng)域，“輕戶外”戰(zhàn)略未能成功破圈；其產(chǎn)品既缺乏高端品牌的專業(yè)性能，又不具備大眾品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)定位模糊、競(jìng)爭(zhēng)力不足。

他進(jìn)一步分析，聲量的持續(xù)走低使得蕉下品牌知名度增長乏力，拉新困難，市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。用戶心智被固化在“防曬”標(biāo)簽下，阻礙其向輕戶外轉(zhuǎn)型，品牌發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

馬崗則建議，蕉下應(yīng)避免與成熟大牌直接對(duì)抗，轉(zhuǎn)而聚焦差異化市場(chǎng)，通過深耕細(xì)分場(chǎng)景與人群的產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找突圍方向。

值得注意的是，在今年蕉下秋季時(shí)裝秀中，品牌推出了polo領(lǐng)肌底衣、西裝半裙、氣絨外套等單品，以冷調(diào)中性色與淺藍(lán)營造輕奢寧靜的科技風(fēng)格，并融入西裝外套、絲巾等通勤元素。

圖源：小紅書@蕉下Beneunder

蕉下的故事，將走向何方?

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮

值班編輯：禮物

頭圖圖源： 蕉下Beneunder官方微博

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