本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京攝影報(bào)道

在北京前門大街，曾經(jīng)星光熠熠的杜莎夫人蠟像館即將在10月1日永久關(guān)閉，館內(nèi)造價(jià)不菲的蠟像們或?qū)ⅰ皹s休”，或遷移他處，留下的是對(duì)傳統(tǒng)蠟像館業(yè)態(tài)生存困境的行業(yè)思考。

北京杜莎夫人蠟像館即將在10月1日永久關(guān)閉

“由于租約到期以及品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃調(diào)整，我們艱難地做出決定：北京杜莎夫人蠟像館將從2025年10月1日起永久關(guān)閉?！?月4日，北京杜莎夫人蠟像館在其微信公眾號(hào)上發(fā)布了一則停業(yè)公告，為這家扎根京城11年的娛樂(lè)地標(biāo)畫上句號(hào)。

“以前日?？土饕簿桶賮?lái)人，如果持續(xù)有這樣的熱度，根本不至于走到閉館?！币晃桓浇虘舾嬖V《華夏時(shí)報(bào)》記者，“說(shuō)租約到期，但實(shí)際上好像是到2028年才結(jié)束。”

該商戶還補(bǔ)充道：“門票價(jià)格其實(shí)在8月中旬剛剛從139元下調(diào)。”目前，該館成人門票價(jià)格為每張99元，較2022年底200元的定價(jià)斬半，同時(shí)也低于上海杜莎夫人蠟像館的179元及武漢杜莎夫人蠟像館的155元。

閉館公告發(fā)布后，這個(gè)被迫關(guān)停的場(chǎng)館竟然意外迎來(lái)“告別式參觀熱潮”。9月6日下午，《華夏時(shí)報(bào)》記者實(shí)地探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在半小時(shí)的觀察中，就有91名游客陸續(xù)走出展廳，相當(dāng)于半小時(shí)就有平日一天的客流量。有游客告訴記者，完整參觀需耗時(shí)約一個(gè)半小時(shí)。

對(duì)于北京杜莎夫人蠟像館的永久關(guān)停，產(chǎn)業(yè)研究咨詢機(jī)構(gòu)景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，從游客行為變化的角度來(lái)看，以名人合影為核心賣點(diǎn)的蠟像館吸引力正在下降。這類固定業(yè)態(tài)的客群本身較為有限，且復(fù)購(gòu)率極低。尤其在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，游客更謹(jǐn)慎對(duì)待此類非剛性的文化消費(fèi)。

成本高企、客流銳減

9月6日周末，前門大街人來(lái)人往，杜莎夫人蠟像館難得迎來(lái)了一波游客?！奥?tīng)說(shuō)馬上要關(guān)了，再來(lái)看看，上一次來(lái)還是十年前?！币晃荒惺繉３處е赣H和兒子前來(lái)打卡，并拍攝了很多照片留念。

有游客專門來(lái)打卡

北京杜莎夫人蠟像館工作人員也向記者證實(shí)，當(dāng)日客流量確實(shí)明顯增多，多數(shù)游客持京津冀名勝文化休閑旅游年卡免費(fèi)入場(chǎng)。目前館內(nèi)共展出99尊人物雕像，但對(duì)于其他問(wèn)題，館方表示有規(guī)定不便進(jìn)一步回應(yīng)。

來(lái)自河北的95后女生昕昕告訴記者：“兒時(shí)和爸媽來(lái)北京旅游，特意來(lái)這里打卡。那時(shí)候票價(jià)不便宜，但覺(jué)得能和明星蠟像合影特別酷。而現(xiàn)在多花點(diǎn)錢就能去演唱會(huì)見(jiàn)到真明星。如果不是辦理了年卡，誰(shuí)還會(huì)再專門來(lái)看蠟像?！?/p>

一位附近商戶告訴記者：“宣布關(guān)停之后，來(lái)的人反而比平時(shí)還多了些，不過(guò)真正花錢進(jìn)去參觀的不多?！睋?jù)了解，這一現(xiàn)象可能與知名歌手周深蠟像北京限時(shí)巡展相關(guān)活動(dòng)有關(guān)——觀眾無(wú)需購(gòu)票，即可在前臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取周邊產(chǎn)品，吸引了不少粉絲和游客前來(lái)。此外，也有不少游客持京津冀名勝文化休閑年卡免費(fèi)入場(chǎng)，亦有游客、市民愿意花費(fèi)99元，以打卡留念的方式與這座即將告別京城的文化地標(biāo)作別。

2014年5月31日，北京杜莎夫人蠟像館在前門大街正式開(kāi)放，據(jù)稱是當(dāng)時(shí)前門商業(yè)街首個(gè)國(guó)際化娛樂(lè)體驗(yàn)場(chǎng)館。這座建筑面積達(dá)3600平方米的展館，曾是中國(guó)第四家、全球第十六家杜莎夫人蠟像館，匯集了國(guó)內(nèi)外眾多名人的逼真蠟像。館內(nèi)陳列著李娜、姚明、貝克漢姆、科比等體育名人蠟像，以及鄧超、尚雯婕等娛樂(lè)明星蠟像。憑借與名人蠟像合影的特色，該館一度成為熱門打卡地。

杜莎夫人蠟像館的收入主要依靠門票和部分周邊商品銷售。盡管門票定價(jià)近年來(lái)已下調(diào)，但在各大社交平臺(tái)上，不少游客反饋“無(wú)聊”“除非是某位入駐館內(nèi)明星的鐵粉，否則不值得專門前往”“館內(nèi)面積不大，門票定價(jià)過(guò)高”“門市價(jià)不太值”。值得注意的是，實(shí)際到訪的游客中，有相當(dāng)一部分是許多參觀者實(shí)則是持京津冀名勝文化休閑年卡免費(fèi)入場(chǎng)參觀的。

閉館公告將原因歸結(jié)為“租約到期及品牌戰(zhàn)略調(diào)整”。但記者從附近商戶處了解到，北京杜莎夫人蠟像館所在鋪面租期實(shí)際或到2028年。

事實(shí)上，這已是今年國(guó)內(nèi)第二家關(guān)閉的杜莎夫人蠟像館。此前5月8日，重慶杜莎夫人蠟像館率先官宣停業(yè)，原址現(xiàn)已改為西西弗書店。至此，默林娛樂(lè)集團(tuán)在中國(guó)僅剩香港、上海、武漢三家杜莎夫人蠟像館仍在運(yùn)營(yíng)。

北京杜莎夫人蠟像館方面表示，閉館后，大部分名人蠟像將移至中國(guó)其他地區(qū)的杜莎夫人蠟像館，少數(shù)蠟像也會(huì)“榮休”妥善保存。

一位不便具名的業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者分析：“一方面，前門處于高租金地段，成本是個(gè)長(zhǎng)期的沉重負(fù)擔(dān)；另一方面，現(xiàn)在的文旅消費(fèi)已經(jīng)變了天，游客特別是年輕人，要的是能玩、能拍照、能互動(dòng)的科技體驗(yàn)，蠟像這種‘只能看’的靜態(tài)模式，生意自然會(huì)受影響。”

記者了解到，制作一尊真人蠟像涉及量身與數(shù)據(jù)采集、雕塑與成型、模具制作與灌注、植發(fā)、上色、細(xì)節(jié)處理、眼珠與牙齒制作等多道工序，傳統(tǒng)方法通常需要3至4個(gè)月，即使引入3D打印技術(shù)，后期的手工細(xì)化仍需大量時(shí)間。經(jīng)濟(jì)成本方面，像杜莎夫人蠟像館這樣的國(guó)際品牌，其蠟像因極高的精細(xì)度和品牌價(jià)值，單尊成本可高達(dá)百萬(wàn)元人民幣，日常維護(hù)亦需持續(xù)投入。

品牌價(jià)值暴跌1.63億英鎊

杜莎夫人蠟像館與前不久正式入駐中國(guó)的樂(lè)高樂(lè)園均隸屬于英國(guó)主題樂(lè)園與景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商默林娛樂(lè)集團(tuán)。在不足半年時(shí)間內(nèi)連續(xù)關(guān)閉兩大一線與新一線城市場(chǎng)館，清晰傳遞出默林娛樂(lè)集團(tuán)旗下蠟像業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略收縮。

默林娛樂(lè)集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，全年稅前虧損額高達(dá)4.92億英鎊，相較于2023年虧損2.14億英鎊，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大130%。其中，杜莎夫人蠟像館品牌價(jià)值暴跌1.63億英鎊，成為整個(gè)默林娛樂(lè)集團(tuán)資產(chǎn)價(jià)值跌落最大的源頭。財(cái)報(bào)指出，這主要是由于“英國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)所面臨的嚴(yán)峻交易環(huán)境”。目前，杜莎蠟像館全球客流量同比下降12%，亞洲市場(chǎng)（除日本外）跌幅尤為明顯。

浙大城市學(xué)院副教授、中國(guó)城市專家智庫(kù)委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平向《華夏時(shí)報(bào)》記者指出，重慶和北京杜莎夫人蠟像館的關(guān)停，確實(shí)折射出傳統(tǒng)靜態(tài)展示類觀光項(xiàng)目面臨的普遍困境。這類項(xiàng)目在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足，亟須向互動(dòng)化、科技化和內(nèi)容IP化轉(zhuǎn)型。

周鳴岐認(rèn)為，從游客行為變化的角度來(lái)看，以名人合影為核心賣點(diǎn)的蠟像館吸引力正在下降。我們認(rèn)為，這類固定業(yè)態(tài)的客群本身較為有限，且復(fù)購(gòu)率極低——大多數(shù)人參觀一次后很少會(huì)再次購(gòu)票體驗(yàn)。與此同時(shí)，當(dāng)前娛樂(lè)消費(fèi)方式更加多元，如演唱會(huì)、線下互動(dòng)展等，對(duì)年輕人吸引力更大，傳統(tǒng)蠟像館面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

票價(jià)也是一個(gè)關(guān)鍵因素。北京館票價(jià)曾從200元下調(diào)至139元，但仍被認(rèn)為偏高。周鳴岐指出，尤其在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，游客更謹(jǐn)慎對(duì)待此類非剛性的文化消費(fèi)。

北京館票價(jià)曾從200元下調(diào)至139元，但仍被認(rèn)為偏高

“從商業(yè)邏輯來(lái)看，北京杜莎夫人蠟像館的接連關(guān)閉，是品牌在市場(chǎng)變化中迫不得已的理性選擇?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)蠟像館依靠稀缺的IP復(fù)制技術(shù)與名人資源風(fēng)光一時(shí)，然而隨著年輕人能夠通過(guò)更多渠道近距離接觸真實(shí)明星，一尊靜態(tài)的蠟像已難以維持他們的長(zhǎng)期興趣，沉浸式體驗(yàn)、實(shí)時(shí)媒體、豐富演出及多元線下娛樂(lè)也在對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式產(chǎn)生沖擊。

對(duì)于剩余三家蠟像館的未來(lái)，周鳴岐認(rèn)為它們同樣面臨挑戰(zhàn)。依靠局部更新（如增加本土明星蠟像）帶來(lái)的改善效果十分有限，因?yàn)橄炏裰谱鞒杀靖?、更新頻率低，難以持續(xù)激發(fā)市場(chǎng)新鮮感。相比之下，像迪士尼這類大型主題樂(lè)園通過(guò)不斷擴(kuò)建新區(qū)、持續(xù)引入IP內(nèi)容保持吸引力，而固定于商業(yè)空間中的蠟像館缺乏這樣的擴(kuò)展性與變化能力。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳