東阿阿膠，還在狂奔。

前段時間，東阿阿膠發(fā)布了2025年半年報。報告顯示，今年上半年，公司實現(xiàn)了30.51億元的營業(yè)收入，同比增長11.02%。凈利潤呢？8.18億元，同比增長10.74%。

這是什么概念？我們再來看一組數(shù)據(jù)。

根據(jù)去年的年度報告顯示，2024年，東阿阿膠實現(xiàn)了59.21億元的營業(yè)收入，和15.57億元的凈利潤。這個凈利潤，是2019年以來的新高。公司的毛利率，也升到了72.42%。是近十年以來的最高水平。

也就是說，東阿阿膠是在一份尤為亮眼的業(yè)績的基礎(chǔ)之上，又往前邁了一步。

這就厲害了。要知道，就在幾年前的2019年至2020年，東阿阿膠曾經(jīng)陷入過極其嚴重的經(jīng)營危機。2022年初的四個月里，公司的市值從324億元，一路下滑到了不足200億元。2023年，還一度傳出過“瀕臨破產(chǎn)”的消息。

那么，這場“翻身仗”，是怎么做到的？

原因很多。有人歸功于“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型。有人歸功于“精細化”管理。還有人，歸功于“年輕化”戰(zhàn)略。

是的。年輕化。

你可能不知道的是，東阿阿膠推出了一系列面向年輕人的產(chǎn)品。比如，像零食一樣開袋即食的“桃花姬阿膠糕”?？梢噪S時用牛奶、咖啡沖泡的速溶阿膠粉“小金條”。各種各樣的阿膠軟糖。甚至阿膠奶茶。數(shù)據(jù)顯示，光是“桃花姬”這個單品，年銷售額就突破了10億元。而在線上這個年輕人的主戰(zhàn)場，東阿阿膠的收入增速也超過了50%。在一些直播間，30歲以下的年輕用戶，已經(jīng)超過了一半的占比。

這一屆的年輕人，已經(jīng)吃起了東阿阿膠。這一屆的年輕人，也在某種意義上救活了東阿阿膠。

這就有意思了。東阿阿膠的核心用戶，不應(yīng)該是中老年人嗎？這里頭，怎么還有年輕人的事兒？

和你分享一點我的看法。更具體一點來說，是這么一個詞。

我稱之為，贖罪經(jīng)濟。

什么是“贖罪經(jīng)濟”？

簡單來說就是，今天的市面上，有這么一類商品。它們能提供一種非常特別的價值。那就是，讓你“心安理得”。

我們生活在一個充滿矛盾的時代。一邊，是各種媒體上無處不在的健身博主、完美身材。那些清晰的馬甲線，和健康的飲食習(xí)慣，會提醒我們要自律、要健康。另一邊，又是深夜的外賣軟件，商店里的甜品，各種風(fēng)味的美食，在告訴我們要快樂、要享受。

這種矛盾，投射到我們的內(nèi)心，就變成了一場拉鋸戰(zhàn)。一邊，是“我應(yīng)該更健康”的焦慮。一邊，是“我就想吃這口”的渴望。這種拉鋸，會體現(xiàn)在我們每天的消費選擇上。左手，買了雙層芝士牛肉堡。右手，就必須有一瓶“0糖0脂0卡”的氣泡水。

這種“精神分裂”，本質(zhì)上是一種精心計算過的心理平衡儀式。

當(dāng)一個年輕人吃下一顆阿膠軟糖的時候，他真正在乎的，可能不是那一點說不清道不明的阿膠成分。他在乎的，是吃完一頓火鍋之后，內(nèi)心還能不能重新歸于平靜。

那份“我今天也為健康做了點事”的安心感，可能才是這顆軟糖最大的價值。

因為它會告訴你，沒關(guān)系，剛才那頓火鍋，不算數(shù)了。

于是，一個又一個龐大的市場，開始出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，中國無糖飲料的市場規(guī)模，從2014年的16.6億元，上升到了2020年的117.8億元。功能性軟糖市場，從2014年的32億元，上升到了2023年的140億元。養(yǎng)生零食市場，也預(yù)計將在2026年，達到驚人的7514億元。

可是，這么奇怪的心理需求，到底是從哪兒來的？怎么就撐起了這么龐大的市場？

我們以前講過一個概念。叫，心理賬戶。

今天我們就不復(fù)習(xí)復(fù)雜的定義了。只講一句簡單的白話。

我們每個人的心里，都為不同的事，開了不同的賬本。比如，“人情往來”的賬本。比如，“日常開銷”的賬本。當(dāng)然，也有“健康與自律”的賬本。

每當(dāng)做了“不健康”的事兒，我們就都是在這個賬本的“借方”，記下了一筆負債。

今天熬夜刷劇了？對不起。欠下一筆。沒忍住吃了一塊蛋糕？再欠一筆。坐了一天都沒站起來過？又欠一筆。

這筆債，不是錢。但是，會變成一種心理壓力。一種，“我又搞砸了”的負罪感。

日積月累，這筆債會越欠越多。而這種負債累累的感覺，會帶來失控感。你可能會覺得自己意志力薄弱?？赡軙X得自己不夠好。

這種失控感，是人類最深的恐懼之一。

那怎么辦？

很簡單。平賬。

既然可以有“借方”，那也可以有“貸方”。這個時候，能“贖罪”的商品，就體現(xiàn)出價值了。它是一筆可以讓你快速存入“健康與自律”的賬本的“健康信貸”。它能幫你把賬做平。

東阿阿膠的軟糖，就可以是這筆“信貸”。

當(dāng)你撕開包裝，吃下軟糖的時候，“還款”的動作，就已經(jīng)在心理上完成了。賬平了，內(nèi)心的焦慮警報，也就暫時解除了。你的生活，又回到了自己的掌控之中。這種感覺，就像是在經(jīng)歷了一場混亂之后，終于把房間收拾整齊了一樣。

至于“阿膠是不是真的有用”，其實沒有那么重要。畢竟，這個問題，其實依然有不小的爭議。

真正重要的，是那個“吃下去”的動作，是那場“補償”的儀式。

所以，你看。

今天很多年輕人在買的，其實并不是傳統(tǒng)意義上的補品，而是通過消費，外包自己的“意志力”，換回一份內(nèi)心的“掌控感”，一種快速和不完美的自己和解的工具。

理解了這一點，你就能理解今天很多有趣的商業(yè)現(xiàn)象。

比如，那些能夠“贖罪”的商品，是怎么被賣到消費者手上的？

首先，是“贖罪”的門檻，足夠低。

過去吃阿膠，那是件大事。要買阿膠塊，回家用文火慢燉。這個過程，充滿了儀式感，但也極其麻煩?，F(xiàn)在，撕開一顆軟糖的包裝，丟進嘴里，整個過程不超過3秒鐘。比點一份外賣還快。

補償行為，要比放縱行為本身，還要簡單。

其次，是“負罪”的瞬間，足夠準。

它們的名字，不叫“養(yǎng)生”，不叫“健康”。它們的名字，叫“熬夜修復(fù)神器”，叫“火鍋刮油伴侶”，叫“加班回血能量棒”。它們瞄準的，是負罪感特別強烈的瞬間。它們賣的，是特定場景下的“心理急救包”。

它們不定義功能。它們定義場景。

最后，是“不完美”的故事，足夠新。

你不是在“一邊作死，一邊自救”。你是在“朋克養(yǎng)生”。

你不是意志力薄弱的小饞貓。你是懂得平衡的智慧生活家。

你不必為你的不完美感到羞愧。你應(yīng)該為你的不完美感到自豪。

這種營銷方式，我稱之為，負罪感營銷。

當(dāng)然，這種營銷方式，也有硬幣的另一面。

比如，它有它的風(fēng)險。這到底是一種“真正意義上的救贖”，還是一種“文字游戲”？比如，它有它的爭議。這到底是一種“情緒解藥”，還是一種“智商稅”？商品的價值，到底應(yīng)該是物理的、可驗證的，還是說，只要能提供心理慰藉和情感滿足，就可以？比如，它有它的悖論。那張方便快捷的“贖罪券”，會不會反而成了我們通往更不健康的生活方式的“通行證”？因為喝了無糖可樂，就心安理得地多吃了一份炸雞。因為吃了燃脂糖，就理直氣壯地放棄了晚上的運動。我們會不會非但沒有被拯救，反而陷得更深了？

這一切，都讓“贖罪經(jīng)濟”變得越來越復(fù)雜。

它一邊告訴我們，想要賺到今天的錢，就得理解今天的年輕人。想要理解今天的年輕人，就得知道他們在乎什么。

又一邊告訴我們，這個時代里，人們的渴望、焦慮，和掙扎。

過去，商業(yè)是提供確定性的解決方案。我有一個問題，你給我一個答案。

現(xiàn)在，商業(yè)也開始提供充滿彈性的和解方案。我有一個問題，你幫我消滅問題。

我們能更好地和那個渴望享受，又心懷焦慮的，不完美的自己，達成和解了。我不知道，這到底是不是一件好事。

但是，理解了這一切，我們或許才算是真正理解了這一屆的年輕人，理解了我們身處的這個時代。

這個，充滿了矛盾，又充滿了機會的，消費時代。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤公眾號第2712篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機構(gòu)或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途

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