助人登高 是為添梯

前兩天跟一個朋友聊天，她跟我說了個她做自媒體的事，很有意思。

她說她剛開始做的時候，報了好多班，學了好多什么爆款文案，視頻剪輯技巧，然后堅持日更，給自己累了個半死，結果就是做不出來滿意的成績，后來偶爾有一次聽一個大V說，投流如何如何，她一咬牙給自己買了好多流量，結果，真的就爆了，后來，沒錢可投了，就再也沒爆過。

她從中悟到兩件事：

1. 原先以為大家都是公平競爭，沒想到好多都是氪金玩家，直接用人民幣燒流量，她這點投入在“燒錢投流”的大號面前簡直不值一提，原來這么多號“不講武德”。

2.自己的內容是真的有待提高，短期內不投流確實沒人看。要想增長，質量還得長時間繼續(xù)提升優(yōu)化。

于是，她陷入一個困境：這個流，到底投還是不投？

其實，做自媒體面對的狀況，只是整件事的一個縮影。真正瘋狂和殘酷的，發(fā)生在以線上流量為根基的電商領域。

01

瘋了：燒錢的和賣貨的很崩潰

我在抖音（同名：李倩說品牌）上發(fā)了一個短視頻，也是關于買流量的話題，評論區(qū)感覺都要炸了。

有人說：不投流鬼都沒有，也有人說：你以為我們是賺的是賣貨的錢嗎，還有人說趕快管管吧，馬上就要1塊錢買輛勞斯萊斯了，更有做電商直播的說自己“不投等死投了找死”……

前年我在杭州做了一次閉門分享，來了好多電商企業(yè)的創(chuàng)始人，他們大老遠的趕來聽一個關于品牌和內容的分享，我特別感動。因為我去杭州之前，心里有一個奇特的預設，那就是：當燒錢買流早就變成一個產業(yè)，而這個產業(yè)的大本營在這里，在這個地方跟大家說產品、品質、品牌這些事，顯得特別不合時宜。

我在那些電商創(chuàng)業(yè)者臉上看到的，是一種：疲憊，但是很興奮的狀態(tài)。

那種感覺有點像是：有投流公式！好！節(jié)奏拉起來！我們比比看誰更會燒。

我常常想，在這種高壓運營的思考方式下，在這種長期以GMV、轉化率、完播率、對標等各種名詞概念充斥的運營環(huán)境下，一個企業(yè)真的可以靜下心來好好琢磨產品，確認堅守嗎？

對那樣的運營陣勢，我既感到欽佩又感到困惑。

欽佩他們的節(jié)奏、動力和勤奮機敏，困惑于這件事卷到盡頭大家都無利可圖的時候怎么辦？

02

信號：燒錢買流量的玩法要結束了

有些跡象已經在陸續(xù)出現(xiàn)了。

直播電商整體陷入疲軟。2019-2023年，中國直播電商市場整體規(guī)模的年復合增長率（CAGR）高達85.3%，但艾瑞預計，2024-2026年，這一數值將降低至18%。

行業(yè)里的頭部主播也是同樣的遭遇，飛瓜數據顯示，2025年上半年，頭部主播董宇輝的與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬，比2024年同期的2750萬下降了45%。

流量池小了，大家自然開始內卷，據藍鯊消費數據，目前帶貨直播間的付費占比普遍在30%左右，一些頭部帶貨達人主播甚至達到50-70%。這種狀態(tài)下的燒錢內卷已經成了行業(yè)慣例，燒錢帶來的是大量企業(yè)業(yè)績下滑甚至倒閉。

另一方面，國家出手了。最近，國家市場監(jiān)管總局發(fā)了個新規(guī)，2025年10月1日開始，所有線上投流的花費，說白了，就是砸錢買流量的操作，以后通通化為廣告宣傳費。這意味著什么？簡單來說，以前對企業(yè)來說，投流算成本，是當作一種“流量租金”付出去的。

而現(xiàn)在，要當作廣告費。廣告費屬于期間費用，這筆費用只要超過營收15%，超出的部分，是要交25%的所得稅的。打個比方，你一年營收了100萬，投流花了20萬，超過15%也就是15萬的那五萬，就得額外交25%的稅了。

一方面是行業(yè)玩法在消費那里的新鮮感在快速下降，另一方面是國家出手開始稅務監(jiān)管，將“流量租金”定義為“廣告費用”，這兩個信號都在表明，流量內卷已經太瘋狂了。

很多企業(yè)根本不像在做企業(yè)了，更像是在賭博，拼命燒錢買流量，刷銷量，虛假繁榮不健康。這個時候跟他們說“做品牌”、“長期主義”，他們不是聽不懂，而是早已卷在其中，“臣妾做不到”了。

物極必反。一個事情一旦到了這個程度，基本上就到了要結束的前夕了。

政策一出，幾家歡樂幾家愁。愁的是誰？那些靠刷量生存的白牌中小商家、直播電商機構，投流費動不動百分之五十以上的，一補稅，利潤直接崩盤。而且投流這個東西，有癮，一旦靠上，就不好往下撤了。

樂的是誰？一直以來并不靠“燒錢”活著，那些本來還在認真做內容、產品本身就過硬的企業(yè)。他們原本就不全靠砸錢投流，這樣一來反而顯得更有優(yōu)勢。

03

未來：優(yōu)化品牌體驗才能讓流量“留量”

對于做正經生意的企業(yè)來說，精細運營，優(yōu)化品牌內容體驗才是出路。

這么說吧，投流只是一種疊buff的辦法，它要建立在兩個重要的前提之上，一個前提是產品本身立得住，一個前提是品牌內容體驗做得好。如果這兩只腳都沒有，全靠燒錢，必死無疑。

投出的錢，得留下來人，轉化成10倍的錢，投流才有意義。

咱們該怎么辦？

第一，用流量測試自己的兩個前提，無前提不投流。

精準運營這件事，看起來算的是ROI，本質上算的其實是該不該這個時候花錢上運營。花錢不如趕快花時間，磨產品磨內容，未來總得有一磨，想著啥都不磨靠錢賺錢的時代結束了。還沒磨好就花的錢，來了也都是垃圾流量，趕快叫停。有投流的錢真不如花在產品和內容上。

最大的精準運營，莫過于判斷一件事該不該做，及時止損掉頭，而不是繼續(xù)“屎上雕花”。

第二，內容造血，靠內容留住人，而不是靠錢砸來人。

內容造血說起來很虛，但實際上內容體驗有很多規(guī)律方法邏輯和工具，只要愿意投入時間進來，這件事和投流一樣，是一門可以掌握的技術?，F(xiàn)在，功利點想問題呢，你可以理解為內容有紅利，真誠點想問題呢，你可以理解為內容就是通往品牌的必經之路。

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過去幾年我一直在閉門實踐、觀察、思考、架構的也是內容體驗的這套方法、案例和工具，如果你想持續(xù)了解，可以關注我這個公眾號：李倩說品牌，我會在這里持續(xù)更新我對【品牌=內容體驗】的觀點看法和工具，你也可以在文章最下面的二維碼那里掃碼進入我們的添梯大本營，也會每天更新我對品牌內容的思考。

第三，新的渠道機會崛起，機會永不停。

前幾天我連續(xù)寫了兩篇文章，說“特渠”有機會這件事?？上У氖?，唯獨這兩篇閱讀量不高，看來永遠都是真正的“發(fā)財機會”沒人留意，大家都追著熱點跑。

（點擊可跳轉）

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這兩篇文章剛出來，中國最大的經銷商平臺媒體“華糖云商”的兩位朋友就來北京了，消費品行業(yè)知名的春糖秋糖上的大會，還有萬商大會，都是他們主辦的。昨天我們見面聊天，他們很興奮的告訴我，他們這半年也在研究特渠的話題，他們發(fā)現(xiàn)經銷商和品牌方都在迅速朝特渠轉移靠攏。

我在我的知識星球上跟大伙兒打賭，我說你們看著吧，2年內，特渠要炸，依著特渠起來的品牌已經在運作了。

所以，機會永不停，燒錢買量不行了，也許新的渠道就會有機會。

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