助人登高 是為添梯

前兩天跟一個(gè)朋友聊天，她跟我說(shuō)了個(gè)她做自媒體的事，很有意思。

她說(shuō)她剛開(kāi)始做的時(shí)候，報(bào)了好多班，學(xué)了好多什么爆款文案，視頻剪輯技巧，然后堅(jiān)持日更，給自己累了個(gè)半死，結(jié)果就是做不出來(lái)滿意的成績(jī)，后來(lái)偶爾有一次聽(tīng)一個(gè)大V說(shuō)，投流如何如何，她一咬牙給自己買了好多流量，結(jié)果，真的就爆了，后來(lái)，沒(méi)錢可投了，就再也沒(méi)爆過(guò)。

她從中悟到兩件事：

1. 原先以為大家都是公平競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)想到好多都是氪金玩家，直接用人民幣燒流量，她這點(diǎn)投入在“燒錢投流”的大號(hào)面前簡(jiǎn)直不值一提，原來(lái)這么多號(hào)“不講武德”。

2.自己的內(nèi)容是真的有待提高，短期內(nèi)不投流確實(shí)沒(méi)人看。要想增長(zhǎng)，質(zhì)量還得長(zhǎng)時(shí)間繼續(xù)提升優(yōu)化。

于是，她陷入一個(gè)困境：這個(gè)流，到底投還是不投？

其實(shí)，做自媒體面對(duì)的狀況，只是整件事的一個(gè)縮影。真正瘋狂和殘酷的，發(fā)生在以線上流量為根基的電商領(lǐng)域。

01

瘋了：燒錢的和賣貨的很崩潰

我在抖音（同名：李倩說(shuō)品牌）上發(fā)了一個(gè)短視頻，也是關(guān)于買流量的話題，評(píng)論區(qū)感覺(jué)都要炸了。

有人說(shuō)：不投流鬼都沒(méi)有，也有人說(shuō)：你以為我們是賺的是賣貨的錢嗎，還有人說(shuō)趕快管管吧，馬上就要1塊錢買輛勞斯萊斯了，更有做電商直播的說(shuō)自己“不投等死投了找死”……

前年我在杭州做了一次閉門分享，來(lái)了好多電商企業(yè)的創(chuàng)始人，他們大老遠(yuǎn)的趕來(lái)聽(tīng)一個(gè)關(guān)于品牌和內(nèi)容的分享，我特別感動(dòng)。因?yàn)槲胰ズ贾葜?，心里有一個(gè)奇特的預(yù)設(shè)，那就是：當(dāng)燒錢買流早就變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)的大本營(yíng)在這里，在這個(gè)地方跟大家說(shuō)產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌這些事，顯得特別不合時(shí)宜。

我在那些電商創(chuàng)業(yè)者臉上看到的，是一種：疲憊，但是很興奮的狀態(tài)。

那種感覺(jué)有點(diǎn)像是：有投流公式！好！節(jié)奏拉起來(lái)！我們比比看誰(shuí)更會(huì)燒。

我常常想，在這種高壓運(yùn)營(yíng)的思考方式下，在這種長(zhǎng)期以GMV、轉(zhuǎn)化率、完播率、對(duì)標(biāo)等各種名詞概念充斥的運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)真的可以靜下心來(lái)好好琢磨產(chǎn)品，確認(rèn)堅(jiān)守嗎？

對(duì)那樣的運(yùn)營(yíng)陣勢(shì)，我既感到欽佩又感到困惑。

欽佩他們的節(jié)奏、動(dòng)力和勤奮機(jī)敏，困惑于這件事卷到盡頭大家都無(wú)利可圖的時(shí)候怎么辦？

02

信號(hào)：燒錢買流量的玩法要結(jié)束了

有些跡象已經(jīng)在陸續(xù)出現(xiàn)了。

直播電商整體陷入疲軟。2019-2023年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)整體規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)85.3%，但艾瑞預(yù)計(jì)，2024-2026年，這一數(shù)值將降低至18%。

行業(yè)里的頭部主播也是同樣的遭遇，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，頭部主播董宇輝的與輝同行直播間日均觀看人次為1504萬(wàn)，比2024年同期的2750萬(wàn)下降了45%。

流量池小了，大家自然開(kāi)始內(nèi)卷，據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)數(shù)據(jù)，目前帶貨直播間的付費(fèi)占比普遍在30%左右，一些頭部帶貨達(dá)人主播甚至達(dá)到50-70%。這種狀態(tài)下的燒錢內(nèi)卷已經(jīng)成了行業(yè)慣例，燒錢帶來(lái)的是大量企業(yè)業(yè)績(jī)下滑甚至倒閉。

另一方面，國(guó)家出手了。最近，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)了個(gè)新規(guī)，2025年10月1日開(kāi)始，所有線上投流的花費(fèi)，說(shuō)白了，就是砸錢買流量的操作，以后通通化為廣告宣傳費(fèi)。這意味著什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以前對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，投流算成本，是當(dāng)作一種“流量租金”付出去的。

而現(xiàn)在，要當(dāng)作廣告費(fèi)。廣告費(fèi)屬于期間費(fèi)用，這筆費(fèi)用只要超過(guò)營(yíng)收15%，超出的部分，是要交25%的所得稅的。打個(gè)比方，你一年?duì)I收了100萬(wàn)，投流花了20萬(wàn)，超過(guò)15%也就是15萬(wàn)的那五萬(wàn)，就得額外交25%的稅了。

一方面是行業(yè)玩法在消費(fèi)那里的新鮮感在快速下降，另一方面是國(guó)家出手開(kāi)始稅務(wù)監(jiān)管，將“流量租金”定義為“廣告費(fèi)用”，這兩個(gè)信號(hào)都在表明，流量?jī)?nèi)卷已經(jīng)太瘋狂了。

很多企業(yè)根本不像在做企業(yè)了，更像是在賭博，拼命燒錢買流量，刷銷量，虛假繁榮不健康。這個(gè)時(shí)候跟他們說(shuō)“做品牌”、“長(zhǎng)期主義”，他們不是聽(tīng)不懂，而是早已卷在其中，“臣妾做不到”了。

物極必反。一個(gè)事情一旦到了這個(gè)程度，基本上就到了要結(jié)束的前夕了。

政策一出，幾家歡樂(lè)幾家愁。愁的是誰(shuí)？那些靠刷量生存的白牌中小商家、直播電商機(jī)構(gòu)，投流費(fèi)動(dòng)不動(dòng)百分之五十以上的，一補(bǔ)稅，利潤(rùn)直接崩盤。而且投流這個(gè)東西，有癮，一旦靠上，就不好往下撤了。

樂(lè)的是誰(shuí)？一直以來(lái)并不靠“燒錢”活著，那些本來(lái)還在認(rèn)真做內(nèi)容、產(chǎn)品本身就過(guò)硬的企業(yè)。他們?cè)揪筒蝗吭义X投流，這樣一來(lái)反而顯得更有優(yōu)勢(shì)。

03

未來(lái)：優(yōu)化品牌體驗(yàn)才能讓流量“留量”

對(duì)于做正經(jīng)生意的企業(yè)來(lái)說(shuō)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化品牌內(nèi)容體驗(yàn)才是出路。

這么說(shuō)吧，投流只是一種疊buff的辦法，它要建立在兩個(gè)重要的前提之上，一個(gè)前提是產(chǎn)品本身立得住，一個(gè)前提是品牌內(nèi)容體驗(yàn)做得好。如果這兩只腳都沒(méi)有，全靠燒錢，必死無(wú)疑。

投出的錢，得留下來(lái)人，轉(zhuǎn)化成10倍的錢，投流才有意義。

咱們?cè)撛趺崔k？

第一，用流量測(cè)試自己的兩個(gè)前提，無(wú)前提不投流。

精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)這件事，看起來(lái)算的是ROI，本質(zhì)上算的其實(shí)是該不該這個(gè)時(shí)候花錢上運(yùn)營(yíng)?；ㄥX不如趕快花時(shí)間，磨產(chǎn)品磨內(nèi)容，未來(lái)總得有一磨，想著啥都不磨靠錢賺錢的時(shí)代結(jié)束了。還沒(méi)磨好就花的錢，來(lái)了也都是垃圾流量，趕快叫停。有投流的錢真不如花在產(chǎn)品和內(nèi)容上。

最大的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，莫過(guò)于判斷一件事該不該做，及時(shí)止損掉頭，而不是繼續(xù)“屎上雕花”。

第二，內(nèi)容造血，靠?jī)?nèi)容留住人，而不是靠錢砸來(lái)人。

內(nèi)容造血說(shuō)起來(lái)很虛，但實(shí)際上內(nèi)容體驗(yàn)有很多規(guī)律方法邏輯和工具，只要愿意投入時(shí)間進(jìn)來(lái)，這件事和投流一樣，是一門可以掌握的技術(shù)?，F(xiàn)在，功利點(diǎn)想問(wèn)題呢，你可以理解為內(nèi)容有紅利，真誠(chéng)點(diǎn)想問(wèn)題呢，你可以理解為內(nèi)容就是通往品牌的必經(jīng)之路。

|添梯管理咨詢?cè)瓌?chuàng)理論

過(guò)去幾年我一直在閉門實(shí)踐、觀察、思考、架構(gòu)的也是內(nèi)容體驗(yàn)的這套方法、案例和工具，如果你想持續(xù)了解，可以關(guān)注我這個(gè)公眾號(hào)：李倩說(shuō)品牌，我會(huì)在這里持續(xù)更新我對(duì)【品牌=內(nèi)容體驗(yàn)】的觀點(diǎn)看法和工具，你也可以在文章最下面的二維碼那里掃碼進(jìn)入我們的添梯大本營(yíng)，也會(huì)每天更新我對(duì)品牌內(nèi)容的思考。

第三，新的渠道機(jī)會(huì)崛起，機(jī)會(huì)永不停。

前幾天我連續(xù)寫了兩篇文章，說(shuō)“特渠”有機(jī)會(huì)這件事?？上У氖?，唯獨(dú)這兩篇閱讀量不高，看來(lái)永遠(yuǎn)都是真正的“發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)”沒(méi)人留意，大家都追著熱點(diǎn)跑。

（點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)）

（點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)）

這兩篇文章剛出來(lái)，中國(guó)最大的經(jīng)銷商平臺(tái)媒體“華糖云商”的兩位朋友就來(lái)北京了，消費(fèi)品行業(yè)知名的春糖秋糖上的大會(huì)，還有萬(wàn)商大會(huì)，都是他們主辦的。昨天我們見(jiàn)面聊天，他們很興奮的告訴我，他們這半年也在研究特渠的話題，他們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商和品牌方都在迅速朝特渠轉(zhuǎn)移靠攏。

我在我的知識(shí)星球上跟大伙兒打賭，我說(shuō)你們看著吧，2年內(nèi)，特渠要炸，依著特渠起來(lái)的品牌已經(jīng)在運(yùn)作了。

所以，機(jī)會(huì)永不停，燒錢買量不行了，也許新的渠道就會(huì)有機(jī)會(huì)。

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