出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

重塑品牌形象、改良核心產(chǎn)品、進(jìn)行本土化創(chuàng)新，曾在中國(guó)“擺爛”的賽百味，似乎真得變了。

90后消費(fèi)者張麗佳看到開(kāi)在天津恒隆廣場(chǎng)一樓的賽百味旗艦店時(shí)，是有些驚訝的——相比于以往蜷縮在商場(chǎng)負(fù)一層角落或者街邊的賽百味門(mén)店，這家新店以牛油果綠為主色調(diào)，在門(mén)店設(shè)計(jì)和布局上也更開(kāi)闊透亮。

“這家店店面比較大比較新，里面很多座位，很干凈，還有自助取餐柜?！睆堺惣驯硎?，更大的賽百味門(mén)店讓人眼前一亮。

（圖 / 賽百味天津恒隆廣場(chǎng)店）

賣(mài)身私募基金兩年后，門(mén)店開(kāi)遍世界各地的賽百味，終于在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力了。

上月，賽百味在中國(guó)的第1000家店在上海巴黎春天淮海路正式開(kāi)業(yè)，同時(shí)透露公司在去年一年開(kāi)出超220家店，結(jié)束了其此前在中國(guó)近30年保持500多家門(mén)店的局面。

同時(shí)，賽百味中國(guó)還生出了新的野望——賽百味簽訂了新的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議以大幅拓展中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，計(jì)劃未來(lái)20年的時(shí)間，把在華門(mén)店規(guī)模至少擴(kuò)大七倍以上，“按每年300-500家的速度開(kāi)店。”

但降價(jià)、本土化改革等變化背后，賽百味身上不僅余留著不少陳年困境，還滋生了一些新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

1、面包“縮水”了

對(duì)于“賽門(mén)”信徒們來(lái)說(shuō)，生活節(jié)奏越轉(zhuǎn)越快，在難得的休息時(shí)間下廚做飯未免太難為自己，現(xiàn)成易得的快餐可以節(jié)省下大量的時(shí)間，而且一個(gè)三明治里裝上番茄和牛排，生菜和青椒，面包和芝士，膳食纖維、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水全部拿下。

不過(guò)，在2023年以前，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，不僅get不到賽百味的味道，更覺(jué)得賽百味的價(jià)格并不“親民”。

張麗佳記得很清楚，2017年她剛剛走上工作崗位，在北京朝陽(yáng)金臺(tái)夕照附近第一次嘗試吃賽百味時(shí)的場(chǎng)景，“當(dāng)時(shí)看辦公室里的姐姐們都在吃，但我那會(huì)兒實(shí)在get不到賽百味三明治寡淡的味道，即便那時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，我依然覺(jué)得對(duì)于剛畢業(yè)的我來(lái)說(shuō)價(jià)格有點(diǎn)高。”

林澤也表示，他曾在2021年左右品嘗過(guò)賽百味，但對(duì)其三明治并不“感冒”，“面包很硬，里面生冷的食物吃起來(lái)更加一般?，F(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)餐花費(fèi)了我40元，月薪低于3萬(wàn)的都會(huì)覺(jué)得貴?！?/p>

不過(guò)，隨著這兩年輕食賽道開(kāi)始流行起來(lái)，張麗佳和林澤也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到賽百味的三明治“是個(gè)好東西”。

“大概上班后兩年，我感覺(jué)對(duì)這些東西的接受程度變更高了，后來(lái)開(kāi)始有鍛煉的習(xí)慣，賽百味就更容易入口了?！睆堺惣驯硎荆缃?，她一周至少要吃一到兩次賽百味。

當(dāng)然，除了對(duì)賽百味的接受度變高，賽百味越來(lái)越便宜也是張麗佳持續(xù)吃賽百味的主要原因。

“之前我吃Moka Bros和Wagas品牌比較多，他們當(dāng)時(shí)的三明治和卷類(lèi)價(jià)格在40-50元，后來(lái)Wagas漲價(jià)到現(xiàn)在的近60元，而賽百味越來(lái)越便宜，現(xiàn)在線上點(diǎn)單每餐則只需要20多元，用了券的早餐，甚至不到20元?！庇谑牵惏傥冻蔀閺堺惣训牟藛沃?。

（圖 / 張麗佳的外賣(mài)訂單）

實(shí)際上，隨著快餐行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)，接手賽百味后，上海富瑞食公司（負(fù)責(zé)賽百味在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）就開(kāi)始推出諸如“周五買(mǎi)一送一”、加入抖音直播團(tuán)購(gòu)等各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者下單。一番操作下來(lái)，賽百味客單價(jià)從之前的40元左右降到約30元。

今年，在京東、美團(tuán)、餓了么外賣(mài)大戰(zhàn)的喧囂中，賽百味更是“好買(mǎi)”了起來(lái)。

“去年夏天，我去賽百味就能享受到DIY的樂(lè)趣，但今年再去線下點(diǎn)單，我竟然要在那等上40分鐘才出餐?！弊鳛?0后“賽門(mén)”信徒，美新明顯感受到，在外賣(mài)大戰(zhàn)補(bǔ)貼滿天飛，羊毛到處薅的日子里，賽百味的銷(xiāo)量更好了。

在今年5月，賽百味中國(guó)CMO王威表示，賽百味去年銷(xiāo)售額同比增加超三成。在接受界面新聞采訪時(shí)，賽百味中國(guó)首席執(zhí)行官朱富強(qiáng)曾透露，目前業(yè)績(jī)?nèi)匀惶幱谝粋€(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的狀態(tài)。

不過(guò)，隨著賽百味越來(lái)越具有性價(jià)比，消費(fèi)者很快又發(fā)現(xiàn)，其三明治的份量卻越變?cè)叫　?/p>

“最近買(mǎi)賽百味面包明顯感覺(jué)短了一截。”一位經(jīng)常吃賽百味的消費(fèi)者花花向「創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽，“竟然這樣對(duì)我這樣的忠實(shí)粉絲，逼我去買(mǎi)塔斯汀?！?/p>

（圖 / 這份三明治32元）

林澤也明顯感受到，賽百味“縮水”了，“里面的肉料只能仔細(xì)找，其他配菜少的只剩一層，連面包都比以前短，以前一個(gè)三十多的套餐吃飽飽，現(xiàn)在加到五十還‘欠呼’。”

（圖 / 賽百味“縮水”）

顯然，如何平衡品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)惠，依舊考驗(yàn)著賽百味運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的智慧。

2、白人飯的本土化

事實(shí)上，提升快餐口味并不是一個(gè)新話題。

因此，這一年多以來(lái)，賽百味在中國(guó)區(qū)大刀闊斧的變革中，一直在增加本土化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，以抓住中國(guó)消費(fèi)者的心和胃。

在過(guò)去，賽百味過(guò)于冗長(zhǎng)的管理體制一直被外界所詬病。

彼時(shí)，賽百味擁有金字塔式的管理鏈條——加盟商、代理商、城市代理、中國(guó)總代、亞太級(jí)總代（位于新加坡），最后是賽百味美國(guó)總部。這種模式使得上下聯(lián)系遲緩，很難對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。

比如，在2007年，中國(guó)總加盟商穆?lián)袢A就建議推出本土化產(chǎn)品，做出適應(yīng)國(guó)人口味的調(diào)整，直到2016年才有了一款川香麻辣雞上線。

《中國(guó)連鎖》雜志在2016年一篇報(bào)道中也提到，當(dāng)時(shí)的中國(guó)地區(qū)的總加盟商穆澤華希望在菜單中增加熱湯、給三明治加熱的設(shè)備，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣推廣新的口味（比如烤鴨三明治），但這樣的推廣舉步維艱，總部長(zhǎng)時(shí)間的審批和測(cè)試工作讓品牌的市場(chǎng)反應(yīng)極其遲鈍。

接手賽百味之后一個(gè)月，富瑞食團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始推出本土化產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了很多適合中國(guó)人口味的本土化創(chuàng)新菜品。比如，鮑魚(yú)大蝦三明治、新增麻辣雙椒醬。后來(lái)，其更是只保留了賽百味4-5款全球經(jīng)典的產(chǎn)品，其他新品則完全本土化研發(fā)。

例如，去年8月，推出熱量低于400大卡的“輕盈三明治”系列，并主動(dòng)標(biāo)注不同口味、面包體的熱量供消費(fèi)者參考。春季上新牛油果系列的產(chǎn)品，推出全球其他市場(chǎng)沒(méi)有、在中國(guó)卻很受歡迎的“237能量碗”。

為了擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，來(lái)滲透到更多的場(chǎng)景中，賽百味又在熱食和增設(shè)全天候菜單上下了很多功夫。

之前，賽百味為了降低成本，一直使用預(yù)制面包、不提供加熱服務(wù)?，F(xiàn)在，賽百味不僅增設(shè)熱風(fēng)爐和發(fā)酵箱一體的杜克烤爐，推出“加熱即食套餐”，還在其視頻號(hào)、抖音等社交平臺(tái)上宣傳其面包每日現(xiàn)烤。

同時(shí)，此前不提供早餐的賽百味，也開(kāi)始增設(shè)更多用餐場(chǎng)景，包括一日三餐、兒童餐、健身餐等。

（圖 / 賽百味簽約吳磊做代言）

不過(guò)，想要一下子從白人飯到滿足國(guó)人的口味需求，顯然并不是容易的事。

“具體的口味，我感覺(jué)沒(méi)有特別本土化，他好多配的套餐小食也一直很難吃，我也很少點(diǎn)。”張麗佳向「創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽道，“我覺(jué)得他們有在努力拓寬SKU，但是這個(gè)東西（三明治）終究不是非常符合本土胃口?！?/p>

張麗佳覺(jué)得，賽百味推出的早餐對(duì)她比較有吸引力，不僅會(huì)配有鮮咖啡，還配有紅米和白藜麥，“吃著蠻好吃的，而且早上能多點(diǎn)碳水。”

（圖 / 賽百味推出的早餐）

但賽百味推出的能量碗，張麗佳就覺(jué)得非常難吃，“有一點(diǎn)像肯德基推出的輕食，我只嘗試過(guò)一次，不會(huì)再點(diǎn)了?！?/p>

而如賽百味增加了的兒童餐，張麗佳也覺(jué)得很“雞肋”，“小孩兒買(mǎi)肯德基、麥當(dāng)勞不好吃嗎？”

“賽百味的面包偏硬，尤其是全麥面包口感不太好（但是相比于精致面包GI值更低同時(shí)維生素B會(huì)多一點(diǎn)）。一些三明治的熱量比較低，在能減肥的食物里面算比較好吃的。但和中國(guó)的各種美食相比，確實(shí)沒(méi)什么可比性。”媒體人劉小倩向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

她總結(jié)道，本土化改造無(wú)疑是一個(gè)復(fù)雜且多維度的過(guò)程，遠(yuǎn)不止于門(mén)店的視覺(jué)改造、增加一點(diǎn)現(xiàn)烤熱食，或者融合鮑魚(yú)、花椒等本土食材的簡(jiǎn)單調(diào)整。作為舶來(lái)品的三明治需考慮如何在保留自身特色的同時(shí)，迎合國(guó)人的口味需求，特別是研究中國(guó)年輕人的喜好。

畢竟，只有拴住消費(fèi)者的胃，才能拴住他們的腿。

3、輕食大混戰(zhàn)

“以前不理解賽百味這種干巴巴又沒(méi)啥味的三明治受眾是誰(shuí)，長(zhǎng)大了發(fā)現(xiàn)受眾是我自己?！边@一定是能夠讓“賽門(mén)信徒”們引起共鳴的一句話，而這背后也藏著賽百味三明治受眾變化以及飲食觀念轉(zhuǎn)變的有趣關(guān)聯(lián)。

隨著這兩年一句“國(guó)家喊你減肥”“體重管理年”拉開(kāi)全民減脂大幕后，輕食終于開(kāi)始經(jīng)歷從“小眾潮流”到“大眾剛需”的轉(zhuǎn)變。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)規(guī)模已突破3200億元，年增速高達(dá)41.7%，預(yù)計(jì)2026年突破5000億元。

在行業(yè)大趨勢(shì)下，賽百味本來(lái)具有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)能接住這波“潑天富貴”。

賽百味在創(chuàng)立初期，為了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，給自己的定位就是專注于提供“低卡、健康”的三明治。甚至曾率先在菜單上標(biāo)注了產(chǎn)品的熱量信息，推出了“7 under 6”特色菜單，包含7款脂肪含量低于6克且熱量不超過(guò)350卡路里的三明治。

在1999年，賽百味還憑借一則“減肥故事”——體重高達(dá)200公斤的杰爾德.福戈?duì)?，在沒(méi)有任何訓(xùn)練和治療的情況下，連續(xù)三個(gè)月只吃賽百味的三明治，成功減重近100公斤，成功出現(xiàn)在了美國(guó)大眾面前。

但來(lái)到中國(guó)近30年，國(guó)人對(duì)賽百味的品牌定位卻很模糊，在各種媒體宣傳中，人們都認(rèn)為其是西式快餐。直到被中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)接手，賽百味才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)其更新鮮、健康的理念。

賽百味在近期的宣傳中，表示品牌以新鮮、健康、美味為核心的餐飲理念迎合了這一趨勢(shì)，現(xiàn)在是賽百味在中國(guó)發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。

但諸如肯德基、麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞、奈雪等品牌紛紛發(fā)布低脂、低卡、健康等標(biāo)簽的輕食產(chǎn)品，甚至連全家、7-11等便利店品牌也推出自有輕食品牌后，賽百味的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就并不明顯了。

比如，各大外賣(mài)平臺(tái)上，隨便翻幾個(gè)輕食店就能看到，賽百味與其他品牌都是月售幾千的銷(xiāo)量。

（圖 / 輕食店銷(xiāo)量）

與此同時(shí)，就連“賽門(mén)信徒”們也不是非賽百味不可。有時(shí)，張麗佳會(huì)購(gòu)買(mǎi)星巴克的三明治和賽百味做主要交替。如果預(yù)算充足，超級(jí)碗和Wagas也是她的最?lèi)?ài)。

在輕食品牌之外，賽百味輕食還要與正餐品牌競(jìng)爭(zhēng)。

比如在外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)，張麗佳就表示，“我好像沒(méi)有把寶貴的券用在寡淡的它身上，每天都在點(diǎn)燒烤、烤魚(yú)之類(lèi)的正餐?！?/p>

值得一提的是，在餐飲市場(chǎng)內(nèi)卷的今天，賽百味加速擴(kuò)張的當(dāng)下，也存在各種食品安全問(wèn)題和管理問(wèn)題。

比如在黑貓投訴上，關(guān)于賽百味的投訴達(dá)323條，包含吃出生雞肉、食材不新鮮、分量縮水、出餐速度慢和店員態(tài)度差等問(wèn)題，引發(fā)公眾的擔(dān)憂。

（圖 / 黑貓投訴）

而早在2023年，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾發(fā)布的食品安全問(wèn)題通報(bào)顯示，1月-2月以來(lái)發(fā)布的通報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，共有58個(gè)品牌的69家連鎖餐飲門(mén)店存在食品安全問(wèn)題，其中賽百味存在問(wèn)題的門(mén)店數(shù)量最多，共涉及3家。

顯然，在輕食賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，賽百味想要真正在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需在品控、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和供應(yīng)鏈等層面持續(xù)發(fā)力。

*注：文中題圖及未署名圖片均來(lái)自賽百味微博。