中國(guó)游戲行業(yè)的格局，正在從“兩強(qiáng)并立”悄然轉(zhuǎn)向“多極共存”

近些年，一批“更純粹”的游戲公司，開(kāi)始在收入和影響力上進(jìn)入行業(yè)的第一梯隊(duì)。它們不常對(duì)外發(fā)聲，也很少進(jìn)行游戲之外的布局，但單憑游戲這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，就做到了百億甚至數(shù)百億的年收入規(guī)模，利潤(rùn)表現(xiàn)亦相當(dāng)可觀。

這些低調(diào)的游戲公司，是如何把游戲這門生意做到行業(yè)頂尖水平的?

文源：源媒匯

作者：高天明

編輯：蘇淮

2025年8月22日，科隆游戲展，當(dāng)“《戀與深空》”的名字被宣布為“最佳移動(dòng)游戲”時(shí)，疊紙科技CEO姚潤(rùn)昊與米哈游創(chuàng)始人劉偉站在一起，共同見(jiàn)證了這個(gè)歷史性時(shí)刻。這是全球頂級(jí)游戲獎(jiǎng)項(xiàng)，第一次頒給一款女性向游戲。

截圖來(lái)源于微博@戀與深空

鏡頭之外，是疊紙展臺(tái)排到館外的長(zhǎng)隊(duì)。

小紅書上關(guān)于疊紙展臺(tái)的討論

往前回溯兩個(gè)月，疊紙的《無(wú)限暖暖》，也在2025蘋果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，拿到一個(gè)Apple設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

2024年，對(duì)于疊紙來(lái)說(shuō)，稱得上是“奇跡年”。靠著《戀與深空》和《無(wú)限暖暖》，公司全年?duì)I收近10億美元（約合人民幣70億元），同比增長(zhǎng)近5倍。疊紙影響力也遠(yuǎn)超游戲本身：玩家對(duì)“紙片人老公”的熱情，將女性向品類從邊緣推向大眾視野；618期間，疊紙周邊的線上銷量甚至超過(guò)了泡泡瑪特。

外界看到的，是疊紙近乎垂直的增長(zhǎng)曲線，但成功來(lái)得并不輕松。就在兩年前，這家公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品線乃至現(xiàn)金流，還面臨著巨大的不確定性。

這讓疊紙的逆轉(zhuǎn)過(guò)程更值得探究：當(dāng)行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期，多數(shù)公司趨于保守時(shí)，疊紙究竟做對(duì)了什么，才完成了這次躍遷？

01

走出“風(fēng)險(xiǎn)區(qū)”

時(shí)間回到2020年前后，憑借《奇跡暖暖》和《戀與制作人》的成功，彼時(shí)的疊紙正處于信心高點(diǎn)。加上疫情帶來(lái)的“宅經(jīng)濟(jì)”紅利，整個(gè)行業(yè)都處在樂(lè)觀的狂飆中。

反映到項(xiàng)目上，則是一次頗為激進(jìn)的擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)，疊紙同時(shí)推進(jìn)了至少五個(gè)核心項(xiàng)目——《戀與深空》、《無(wú)限暖暖》、《百面千相》、《逆光潛入》和《萬(wàn)物契約》。

其中，《無(wú)限暖暖》和《百面千相》都是投入巨大、開(kāi)發(fā)周期漫長(zhǎng)的全平臺(tái)開(kāi)放世界項(xiàng)目。有業(yè)內(nèi)人士估算，《無(wú)限暖暖》的投入甚至可能超過(guò)《原神》。

有媒體報(bào)道，彼時(shí)被問(wèn)及版號(hào)問(wèn)題時(shí)，姚潤(rùn)昊樂(lè)觀表示“最起碼一年一個(gè)吧”。

對(duì)于一家主要靠老游戲現(xiàn)金流生存的未上市公司，同時(shí)開(kāi)發(fā)多個(gè)高投入、長(zhǎng)周期的項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。

游戲《無(wú)限暖暖》宣傳圖 | 來(lái)源：公司官網(wǎng)

但外部環(huán)境變化很快。2021年，第二次“版號(hào)寒冬”來(lái)臨，打亂了疊紙的產(chǎn)品計(jì)劃。同時(shí)，內(nèi)部多個(gè)項(xiàng)目仍在大量消耗資金，公司現(xiàn)金流驟然緊張。之后，《逆光潛入》等項(xiàng)目被砍，甚至傳出“部分項(xiàng)目組大幅裁員75%”的消息。

到了2023年，疊紙做了一個(gè)有些“冒險(xiǎn)”的決定：將公司10%股權(quán)質(zhì)押給米哈游，同時(shí)向招商銀行質(zhì)押價(jià)值3000萬(wàn)元的股權(quán)。這表明，疊紙正用核心資產(chǎn)，換取關(guān)鍵項(xiàng)目的最終研發(fā)時(shí)間。

事實(shí)證明，疊紙這次賭對(duì)了。

2024年年初，疊紙的《戀與深空》上線，憑借市場(chǎng)上獨(dú)有的3D技術(shù)與玩法，對(duì)傳統(tǒng)2D乙女游戲形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，迅速成為公司最主要的收入來(lái)源，全年貢獻(xiàn)了近60億流水。

截圖來(lái)源于微博@戀與深空

緊接著，《無(wú)限暖暖》在2024年年底上線。雖然產(chǎn)品移動(dòng)端優(yōu)化問(wèn)題引來(lái)一些爭(zhēng)議，但據(jù)姚潤(rùn)昊在內(nèi)部信中透露，該款游戲首日流水打破了公司紀(jì)錄。其中，國(guó)內(nèi)PC平臺(tái)收入超50%，海外的PlayStation和PC收入占比更是高達(dá)80%。

2025年2月，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，疊紙向米哈游質(zhì)押的股權(quán)登記狀態(tài)已失效。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，靠著《戀與深空》的成功，這筆債務(wù)已經(jīng)提前還清。疊紙也正式從高風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張期，進(jìn)入了回報(bào)穩(wěn)定階段。

02

做出“還可以這樣”的游戲

“當(dāng)別人認(rèn)為一定是這樣的時(shí)候，我們就要提供一個(gè)‘還可以這樣’的選項(xiàng)”，在媒體采訪和內(nèi)部信中，姚潤(rùn)昊曾不止一次提到過(guò)這句話。

這句話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)寬泛，卻幾乎可以用來(lái)解釋疊紙?jiān)谒嘘P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的產(chǎn)品決策，尤其是那些曾經(jīng)被外界看作是“頭鐵”和“高風(fēng)險(xiǎn)”的選擇。

如果不加以了解，很容易得出疊紙的成功，是因?yàn)樘峁┝恕扒榫w價(jià)值”的結(jié)論。但其背后，是一套以技術(shù)和內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的“情感體驗(yàn)生產(chǎn)體系”，以及有些“任性”的創(chuàng)作理念。

首先來(lái)看生產(chǎn)層面，2019年上線的《閃耀暖暖》，可以視為疊紙的第一次重要的技術(shù)迭代。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)首款3D換裝游戲，《閃耀暖暖》的意義不只是讓人物和衣物立體化。更關(guān)鍵的是，疊紙借此項(xiàng)目，從頭到尾建立起一套完整的3D生產(chǎn)流程。這套流程細(xì)致到如何處理不同布料的材質(zhì)光影，如絲綢的反光、薄紗的通透感，以及復(fù)雜的飾品細(xì)節(jié)?？梢哉f(shuō)，后來(lái)《戀與深空》的真實(shí)感和《無(wú)限暖暖》的華麗服裝，技術(shù)底子都是那時(shí)打下的。

動(dòng)圖截取于疊紙官網(wǎng)宣傳視頻

五年后，這套3D技術(shù)積累在《戀與深空》上有了更強(qiáng)的體現(xiàn)。

在《戀與深空》出現(xiàn)前，國(guó)內(nèi)乙女游戲基本還停留在“2D紙片人”時(shí)代。當(dāng)疊紙宣布要做3D并加入“動(dòng)作玩法”時(shí)，外界除了震驚，不免也有些質(zhì)疑。但最終，《戀與深空》用真人級(jí)的3D角色建模和顛覆性的RPG元素，幾乎對(duì)整個(gè)品類完成了一次降維打擊。

2025年6月上線的“當(dāng)海湮沒(méi)于海”版本，這種技術(shù)能力表現(xiàn)得更具體。比如3D游戲里最難處理的頭發(fā)渲染，這次對(duì)男主角長(zhǎng)發(fā)的處理就相當(dāng)出色，沒(méi)有“膠水”般的粘連感。玩家角色的活動(dòng)服裝，細(xì)節(jié)也肉眼可見(jiàn)的更細(xì)膩。

圖片來(lái)源于微博@戀與深空

品質(zhì)的提升直接反映在商業(yè)表現(xiàn)上，游戲當(dāng)天就登頂iOS暢銷總榜。

截圖來(lái)源于微博@戀與深空

玩家群體也毫不吝嗇地給出了高度評(píng)價(jià)。有人對(duì)《戀與深空》的3D技術(shù)感到震驚，也有人被游戲的內(nèi)容設(shè)計(jì)所打動(dòng)。

截圖來(lái)源于bilibili用戶評(píng)論

同樣的故事也發(fā)生在“暖暖”系列上。

在《閃耀暖暖》實(shí)現(xiàn)3D化后，很多人都好奇“暖暖”IP的下一步。疊紙給出的答案，是一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)風(fēng)險(xiǎn)極高的選擇——開(kāi)放世界。

姚潤(rùn)昊曾在內(nèi)部信里說(shuō)，《無(wú)限暖暖》組建了上千人的團(tuán)隊(duì)，“這其中的開(kāi)發(fā)難度和管理難度超乎想象，真的太難了”。

這款游戲?qū)ⅰ皳Q裝”和“開(kāi)放世界”這兩個(gè)看似不搭界的品類做了融合，再次打破了行業(yè)認(rèn)知。其核心創(chuàng)新在于，“換裝”不再局限于外觀，而是與世界互動(dòng)的核心機(jī)制。比如，玩家穿上不同功能的套裝，即可實(shí)現(xiàn)空中滑翔、凈化環(huán)境、釣魚，甚至變小趴在伙伴大喵頭上探險(xiǎn)。

這種創(chuàng)新也獲得了巨大的市場(chǎng)反響?！稛o(wú)限暖暖》公測(cè)前全球預(yù)約數(shù)超3000萬(wàn)，上線6小時(shí)內(nèi)登頂34個(gè)國(guó)家和地區(qū)的免費(fèi)榜。姚潤(rùn)昊也在內(nèi)部信中確認(rèn)，游戲首日流水打破了“公司游戲首日流水紀(jì)錄”。

這些技術(shù)投入，都指向一個(gè)目標(biāo)——讓“情感連接”變得更真實(shí)、更沉浸?？梢哉f(shuō)，疊紙?jiān)趦?nèi)容品質(zhì)的投入上一直不留余力。

圖片來(lái)源：疊紙官網(wǎng)

在2015年《奇跡暖暖》火爆后，姚潤(rùn)昊曾對(duì)媒體說(shuō)：“之前很多人說(shuō)女生是不玩游戲的人群，但她不是不玩，其實(shí)她就是沒(méi)有合適自己的游戲玩?！?/p>

十年后，這個(gè)判斷得到更充分的驗(yàn)證。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，《戀與深空》87.2%的用戶是女性，超半數(shù)為90后。這些有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的玩家，也表現(xiàn)出了驚人的消費(fèi)熱情。

如果光看數(shù)據(jù)感覺(jué)不強(qiáng)烈，去小紅書、微博這些平臺(tái)看看就知道了，疊紙游戲的玩家已經(jīng)是一個(gè)非常大的群體。有玩家會(huì)專門去學(xué)編程寫腳本，只為了能搶到疊紙的周邊。在商品賣完后，社交媒體上甚至?xí)弧盎亓鳌保ǖ却齽e人退款或未付款的庫(kù)存）這個(gè)詞刷屏。

在社交平臺(tái)上，玩家們自發(fā)地為疊紙游戲發(fā)電。有《無(wú)限暖暖》的玩家喜歡在游戲里截圖，然后精修照片、配上藝術(shù)字幕，把暖暖打造成電影女主角；也有《戀與深空》和《戀與制作人》的玩家，在角色生日這種重要節(jié)點(diǎn)，耗費(fèi)重金購(gòu)買海量周邊，在家里布置成一面“痛墻”以表達(dá)喜愛(ài)。

小紅書上關(guān)于回流和周邊的討論

可以說(shuō)，疊紙?zhí)峁┝艘环N在主流游戲中長(zhǎng)期稀缺的、以女性體驗(yàn)為核心的“高光時(shí)刻”。事實(shí)也證明，這種需求在全球范圍內(nèi)都存在。

不過(guò)，這種創(chuàng)作理念其實(shí)要更廣泛一些。根據(jù)姚潤(rùn)昊給《無(wú)限暖暖》定下的產(chǎn)品理念，從來(lái)不是只服務(wù)“換裝玩家”，而是要?jiǎng)?chuàng)造“幸福的瞬間”。這個(gè)創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)，也作用于疊紙的所有游戲。

這，或許才是他們的產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引不同類型玩家的更深層原因。

03

囿于“女性向”？

姚潤(rùn)昊并不認(rèn)同疊紙是一家“女性向”公司?！叭绻阕鹬嘏?，你就不會(huì)認(rèn)為自己有多了解她們?！?/p>

這種想法，也推著疊紙去嘗試更廣闊的市場(chǎng)。但這種嘗試，到了其他品類里，走得并不算順利。

比如被寄予厚望的武俠開(kāi)放世界項(xiàng)目《百面千相》。2025年上半年，有信息證實(shí)該項(xiàng)目正在“調(diào)整”，核心團(tuán)隊(duì)可能面臨重組。雖然疊紙回應(yīng)稱“項(xiàng)目還在正常研發(fā)中”，但這款游戲已很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有公布新進(jìn)展。

動(dòng)圖截取于疊紙官網(wǎng)宣傳視頻

還有另一款動(dòng)作游戲《萬(wàn)物契約》。此前有消息稱，其團(tuán)隊(duì)TipsWorks工作室經(jīng)歷了大幅調(diào)整，人員從百余人減至二十人左右，原因是研發(fā)進(jìn)度不及預(yù)期。調(diào)整后，項(xiàng)目將從免費(fèi)游戲轉(zhuǎn)向制作人更熟悉的買斷制單機(jī)模式，重新打磨。

關(guān)于《百面千相》《萬(wàn)物契約》等新類型項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略定位等問(wèn)題，源媒匯日前致函疊紙方面，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

圖片來(lái)源：疊紙官網(wǎng)

前述嘗試在一定程度上說(shuō)明，疊紙目前最穩(wěn)固的業(yè)務(wù)，依然建立在它最熟悉的領(lǐng)域。

但就算在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也存在挑戰(zhàn)。

2025年9月1日，《無(wú)限暖暖》在新版本上線前一天發(fā)公告向玩家道歉。起因是官方為備受期待的家園系統(tǒng)公布了一套需單件購(gòu)買家具的付費(fèi)玩法，不少玩家吐槽收費(fèi)太貴、重復(fù)收費(fèi)。最終，這場(chǎng)風(fēng)波以官方道歉并下架所有相關(guān)商品告終。

在玩家討論更多的乙女游戲領(lǐng)域，這類矛盾也時(shí)有發(fā)生。除了內(nèi)容體驗(yàn)上的“貨不對(duì)板”外，更深層次的，是一些玩家開(kāi)始反復(fù)提到一種“氪金女仆”式的負(fù)面體驗(yàn)。不少玩家覺(jué)得，角色的情感回饋，和付費(fèi)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密，原本的“戀愛(ài)感”不斷被稀釋，變成了一場(chǎng)需要不斷花錢來(lái)維系的關(guān)系。

圖片來(lái)源：微博

這些事件的核心，本質(zhì)是商業(yè)化設(shè)計(jì)與游戲情感體驗(yàn)的沖突。無(wú)論是主打“創(chuàng)造美好”的《無(wú)限暖暖》，還是提供“沉浸式戀愛(ài)”的乙女游戲，一旦其中的付費(fèi)邏輯讓玩家感到壓力或落差，就很容易引起反感。這些來(lái)自玩家的質(zhì)疑，也為疊紙的游戲運(yùn)營(yíng)劃定了一條商業(yè)化“紅線”。

針對(duì)疊紙如何管理爆款產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，源媒匯也詢問(wèn)了疊紙方面，未獲回應(yīng)。

不過(guò)，疊紙的應(yīng)對(duì)方式，多少體現(xiàn)了它“任性”的一面。

在《無(wú)限暖暖》的家具事件里，疊紙不僅下架全部付費(fèi)內(nèi)容，還承諾后續(xù)將部分家具改為免費(fèi)投放。項(xiàng)目上，《萬(wàn)物契約》寧愿回爐重做，也不發(fā)布不滿意產(chǎn)品。

這些決定，也在一定程度上證明了疊紙所堅(jiān)持的“還可以這樣”的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。

04

姚潤(rùn)昊的答案

某種程度上說(shuō)，疊紙從一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的，就不是一個(gè)按人群劃分的“賽道”，而是去服務(wù)一個(gè)更本質(zhì)、更普遍的需求：人對(duì)“美好”和“情感連接”的向往。

這也解釋了，姚潤(rùn)昊為何不認(rèn)同疊紙的“女性向公司”這個(gè)標(biāo)簽。只是恰好在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境里，對(duì)這種價(jià)值最渴求、付費(fèi)意愿也最強(qiáng)的，是女性玩家。這與其說(shuō)是精準(zhǔn)的戰(zhàn)略選擇，不如說(shuō)是追求某種價(jià)值時(shí)的自然結(jié)果。

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈、要求快速出產(chǎn)品的游戲市場(chǎng)里，要堅(jiān)持這種創(chuàng)作理念并不容易。《無(wú)限暖暖》上線初期，移動(dòng)端收入表現(xiàn)并不突出，加上關(guān)于優(yōu)化的負(fù)面輿論，外界質(zhì)疑聲不少。

在這種氛圍下，姚潤(rùn)昊發(fā)了一封內(nèi)部信，信里寫道：“制作一款‘還可以這樣’的游戲，需要巨大的勇氣和耐心，但做游戲就是在創(chuàng)造新的人生體驗(yàn)，如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持去做一些‘還可以這樣’的事情，那不就連游戲這個(gè)本該有趣歡樂(lè)的領(lǐng)域，都變得刻板無(wú)味了嗎？”

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網(wǎng)傳的內(nèi)部信內(nèi)容

這封信，解釋了姚潤(rùn)昊對(duì)做游戲的一個(gè)根本看法：一個(gè)好的IP，首先是創(chuàng)作者個(gè)人想法和信念的體現(xiàn)，而不只是一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品。

這或許才是疊紙最難被復(fù)制的秘密。當(dāng)大多數(shù)公司都在研究如何打造一個(gè)更賺錢的IP時(shí)，疊紙和姚潤(rùn)昊似乎在思考如何過(guò)一種“還可以這樣”的人生。然后，順便把它做成了一款游戲。

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