后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

2025年，楊冪的“楊”可以改成揚(yáng)眉吐氣的“揚(yáng)”了。

影視圈，靠著《醬園弄》《萬物生》的接連扮丑，演技終于挽回了口碑；

時(shí)尚圈，最近代表85花登上VOGUE20周年特輯群像封面，表現(xiàn)力非?？勾?。

然而，當(dāng)網(wǎng)友轉(zhuǎn)眼在戶外看到楊冪拍的一個(gè)半成品廣告，實(shí)在替她覺得不值，這顯然不匹配她正在上升期的事業(yè)運(yùn)。

? 圖源：小紅書@橙藝吶

不過，別誤會(huì)，這不是楊冪遇到草臺(tái)班子的品牌方了，而是又和代言的品牌一起玩抽象了。

什么是高級(jí)審美？有人說是一張帥臉后面有一張更帥的臉。

我對(duì)此舉雙手贊成。

雖然說美最怕同行襯托，但是，當(dāng)兩個(gè)美得相得益彰的人/物放在一起，帶給人的賞心悅目，達(dá)到的是共贏的效果。

思加圖聯(lián)合楊冪拍攝的所謂半成品廣告，我想就是這樣的創(chuàng)意思路。

試想如果你逛街時(shí)看到楊冪這樣的海報(bào)，品牌不僅故弄玄虛地把腿部擋住，還強(qiáng)調(diào)“好鞋，在后面”，是不是對(duì)楊冪腳上的鞋子期待值拉滿？

? 圖源：思加圖官微

但有時(shí)候品牌營(yíng)銷就非常忌諱把消費(fèi)者期待值拉太高的，畢竟，這屆網(wǎng)友什么沒見識(shí)過？稍微不符合預(yù)期，品牌就可能被反噬。

思加圖有這樣的底氣和自信。

隨著幕布拉開，我們看到，楊冪腳上的每一雙鞋子，都非常適配她的造型，堪稱錦上添花的時(shí)尚效果，讓人對(duì)思加圖的產(chǎn)品心動(dòng)，種草效果就這樣達(dá)到了。

? 圖源：思加圖官微

而且，“揭幕”的創(chuàng)意形式，其實(shí)也呼應(yīng)了思加圖上新秋冬系列的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，提醒廣大女性，入秋了，是時(shí)候換一雙新鞋子了。

可以說，思加圖用一個(gè)小小的“揭幕”動(dòng)作，把營(yíng)銷的懸念感和儀式感都拉滿了。

這已經(jīng)不是思加圖和楊冪第一次聯(lián)手整活了。

今年四月份，春夏新品上市時(shí)，思加圖就通過對(duì)阿迪達(dá)斯的貼臉開大，引發(fā)了廣泛熱議。

當(dāng)時(shí)有上海網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在南京東路步行街的阿迪達(dá)斯門店上方，驚現(xiàn)思加圖的巨幅廣告。

? 圖源：小紅書@關(guān)山硯

一個(gè)是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)是百麗旗下中高端女鞋品牌，雖同屬“鞋圈”，卻并非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但這波操作，明顯是“沖著阿迪來的”。

海報(bào)上“又來了阿的確好穿”八個(gè)黑體大字格外醒目，乍看還以為是阿迪達(dá)斯把自己名字寫錯(cuò)了，仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，實(shí)為“又來了阿！思加圖編織鞋，的確好穿”。

如此，真正的主角“思加圖”雖未占據(jù)C位，反而用了一種巧妙的方式“借力打力”，成功拉滿話題度。

2024年，思加圖還投放過一組非常有地域特色的海報(bào)，同樣相當(dāng)有梗有趣。

不僅把各地方言說得頭頭是道，比如在北京文案是“您猜怎么著？今兒我又又又又又穿思加圖了”，到了長(zhǎng)沙就改成“普通話或許有點(diǎn)塑料，但靴子是真牛皮”，重慶是山城口音“思加圖這雙hǎi兒，啷個(gè)楞個(gè)乖哦”，連粵語(yǔ)都是TVB十級(jí)水平“吶，買鞋咧最緊要系靚爆鏡”。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

思加圖和楊冪還大玩省份/城市諧音梗，“還是思加圖的鞋，深得圳心”、“四川一下，好乖哦”、“思加圖怎么可以好穿到這種成都”、“寧波打的用戶，正在思加圖買鞋中”等等，都自帶笑點(diǎn)，讓當(dāng)?shù)厝丝吹糜钟H切又想買。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

甚至，連楊冪的名字都不放過。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

不得不說，在用低成本實(shí)現(xiàn)高回報(bào)這方面，思加圖似乎永遠(yuǎn)沒有瓶頸。

通過這些文案，思加圖不僅實(shí)現(xiàn)了楊冪的強(qiáng)綁定，也讓品牌做到了接地氣，拉近了和消費(fèi)者的距離。

“不抽象的廣告她不接”，提起楊冪的品牌代言，有人如此總結(jié)，并稱她為“抽象廣告圣體”。

正如曾經(jīng)爆火的溜溜梅、58同城等楊冪拍攝的洗腦廣告，其出圈程度幾乎堪比楊冪的《宮》。而當(dāng)楊冪愿意放下明星架子，配合品牌玩重復(fù)洗腦、搞抽象創(chuàng)意，她也成為了不少品牌心目中的理想代言人。

找楊冪拍抽象廣告，也成了品牌不約而同的破圈大招。

比如一眾明星為華為三折疊屏手機(jī)拍廣告，只有楊冪一邊說著“三折屏，怎么都有面”，一邊真的捧出了一碗面，讓人記憶深刻。

? 圖源：華為手機(jī)

LOEWE 2024早春廣告中，楊冪故意用不標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音重復(fù)品牌名，看似笨拙卻成功糾正受眾對(duì)“LOEWE”的發(fā)音誤區(qū)，在自黑中強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。

? 圖源：LOEWE官微

去年《歌手2024》爆火，在那英“我要洋人死”刷屏的話題下，楊冪憑借“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇，簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶，美味不用怕……”的魔性洗腦廣告，為代言品牌簡(jiǎn)醇找回了獨(dú)家冠名商的場(chǎng)子，被指比歌手出鏡率還高。

? 圖源：微博@一顆星月里的小蜜糖

“外賣大戰(zhàn)”中，代言淘寶閃購(gòu)的楊冪，不僅親自玩?！癴ollow冪”，其在杭州地鐵到處鋪設(shè)的宣傳海報(bào)，不僅沒有引起反感，還被網(wǎng)友戲稱“杭州變成了楊冪痛城”。

? 圖源：小紅書@18

前不久代言庫(kù)迪咖啡，楊冪的一句“好咖 好茶 好yummy”又用自己的名字為品牌造了一個(gè)梗。

? 圖源：庫(kù)迪咖啡

可以說，由楊冪拍攝的抽象廣告已經(jīng)成為品牌圈一種獨(dú)特的營(yíng)銷現(xiàn)象，其核心在于通過反傳統(tǒng)敘事、無厘頭創(chuàng)意與明星特質(zhì)的深度綁定，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為全民可參與的社交貨幣。

而這種“抽象”并非無邏輯，而是精準(zhǔn)捕捉年輕群體對(duì)反套路、強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容的偏好，通過解構(gòu)傳統(tǒng)廣告的嚴(yán)肅感，讓品牌信息在戲謔中自然滲透。

那么問題來了，娛樂圈明星那么多，為什么偏偏是楊冪呢？

在我看來，品牌選擇楊冪進(jìn)行抽象營(yíng)銷，看中的是其“梗王”標(biāo)簽帶來的傳播杠桿效應(yīng)。

而這背后功臣，絕對(duì)是當(dāng)初策劃出溜溜梅“你沒事吧”洗腦廣告的廣告公司。

在時(shí)代變遷中，當(dāng)“你沒事吧”成為文化符號(hào)，冪式抽象廣告就自帶話題屬性，在品牌傳播中形成了正循環(huán)，后來者就自動(dòng)享受到了流量福利。

而且，大家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如今品牌正在復(fù)制另一個(gè)楊冪，那就是接廣告接到手軟的賈冰。

《狂飆》爆火后，賈冰的幽默特質(zhì)開始被品牌無限開發(fā)。

有品牌讓他穿著土豪金睡衣從2.8米大床熱醒，隨后在馬路上各種滾；

有品牌讓他將中年男人的油膩演到極致，再打破“第四堵墻”質(zhì)疑導(dǎo)演，將“笨”功夫提升至人生哲學(xué)高度；

有品牌讓賈冰化身“牛奶盒子”，生動(dòng)演繹“百搭”屬性，其接地氣的喜劇風(fēng)格和反差萌形象有效拉近了與消費(fèi)者的距離。

? 圖源：胡姬花官微

但對(duì)比之下，就一個(gè)感覺，楊冪的抽象廣告，會(huì)讓人會(huì)心一笑；賈冰的沙雕廣告看多了，真的會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

而且，楊冪有一個(gè)無法取代的地方是，她在廣告梗出圈的同時(shí)，能把品牌帶出圈。而賈冰，可能更多讓人記住了他的喜劇標(biāo)簽。

這營(yíng)銷效果有差別的背后，大概就是明星效應(yīng)與代言費(fèi)的差距吧。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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