淄博的一片1200畝溫室大棚里，45萬(wàn)株番茄藤蔓整齊攀爬，11米高的鋼架上，一串串紅彤彤的櫻桃番茄在冷涼的氣候里靜靜成熟。

走進(jìn)去的第一感受，不是悶熱，而是涼爽。

每一個(gè)進(jìn)入溫室的人，都要穿防護(hù)服、洗鞋底、消毒雙手，規(guī)矩比進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室還嚴(yán)格。

這些番茄的主人，是馬鐵民。

曾經(jīng)，他因?yàn)榘焉速u(mài)到新加坡、韓國(guó)而被叫作亞洲生菜大王。

如今，他盯上了番茄市場(chǎng)，賭這一顆小小的水果能撐起中國(guó)第一個(gè)真正的番茄品牌。

三年時(shí)間，他從青島搬家到上海，把一個(gè)新品牌的營(yíng)收做到10億元。

但在外界的質(zhì)疑聲里，這個(gè)“鐵定做農(nóng)民”的男人，依然咬牙堅(jiān)持著。他相信，標(biāo)準(zhǔn)化的智慧農(nóng)業(yè)，能改變番茄在中國(guó)的命運(yùn)。

馬鐵民出生于1976年，大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入外企做技術(shù)員。

彼時(shí)，21世紀(jì)初的農(nóng)業(yè)還是粗放式，種子撒下去，能不能豐收，全看老天爺臉色。

但在外企，他第一次見(jiàn)識(shí)到農(nóng)業(yè)工業(yè)化的管理，種菜的每個(gè)環(huán)節(jié)都被拆解成流程，每一步都有標(biāo)準(zhǔn)，種出來(lái)的菜不再“憑運(yùn)氣”，而是批批如一。

這讓他驚醒，原來(lái)種菜也能靠技術(shù)改變命運(yùn)。

2003年，他做了一個(gè)瘋狂的決定，賣(mài)掉房子，加上積蓄，借來(lái)20萬(wàn)，承包了山東萊西的土地，正式辭職創(chuàng)業(yè)。

第一年，他種了七種蔬菜，豆角、西蘭花、生菜、蘿卜……結(jié)果趕上非典，飯店關(guān)門(mén)，菜全砸手里。

為了不讓蔬菜爛掉，他凌晨拉著貨去市場(chǎng)，一邊吆喝一邊賣(mài)。

有些顧客拿了菜不給錢(qián)，只能寫(xiě)欠條，他也認(rèn)了，過(guò)去在外企的體面生活，瞬間不見(jiàn)。

最痛苦的，是他辛辛苦苦宣傳的無(wú)農(nóng)殘和無(wú)重金屬蔬菜，在市場(chǎng)沒(méi)人買(mǎi)賬。

人們只看大不大、紅不紅亮，不管安全不安全。

“你說(shuō)無(wú)殘留，人家聽(tīng)不懂，覺(jué)得你在扯淡?！蹦嵌螘r(shí)間，他心里無(wú)比煎熬。

轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自一次電話，他聯(lián)系上老同事，意外接到國(guó)際快餐巨頭的采購(gòu)需求。

憑借比別人高出6%~8%的出成率，他的生菜被看中，終于打開(kāi)銷(xiāo)路。

第二年賬上沒(méi)錢(qián)，他一邊拖欠供應(yīng)商，一邊繼續(xù)借錢(qián)，但做了一個(gè)關(guān)鍵決定：砍掉六個(gè)品種，只種生菜。

當(dāng)時(shí)很多人勸他，太冒險(xiǎn)了，萬(wàn)一賣(mài)不掉就全完了?？伤J(rèn)定，別人認(rèn)可他的標(biāo)準(zhǔn)化生菜，那就把這一件事做到極致。

此后幾年，他在全國(guó)建基地，把不同產(chǎn)區(qū)銜接起來(lái)，第一次形成了全年不斷供的生菜鏈條。

從此，他的生菜源源不斷地進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，在新加坡和韓國(guó)占據(jù)超過(guò)一半份額。

也因此，他成了“亞洲生菜大王”。

他靠生菜賺到第一桶金，但心里很清楚：靠B端訂單永遠(yuǎn)是隱形供應(yīng)商，真正能打響品牌的，必須是C端。

2010年前后，他注意到香港和北上廣的高端超市里，進(jìn)口番茄賣(mài)到普通番茄的四倍價(jià)格，卻依舊有人買(mǎi)單。

這說(shuō)明消費(fèi)升級(jí)已來(lái)，只是本土沒(méi)有好品牌。

番茄既能當(dāng)菜，又能當(dāng)水果，市場(chǎng)需求巨大。

可國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大棚濕度大，動(dòng)輒爆發(fā)病害，只能用激素點(diǎn)花，用藥過(guò)量，品質(zhì)難以保證。

馬鐵民意識(shí)到，如果能用科學(xué)方法解決這些痛點(diǎn)，番茄很可能成為第二個(gè)生菜。

他跑去歐洲考察，找到了解決方案，智慧玻璃溫室。

里面無(wú)土栽培，用熊蜂授粉、凈水灌溉、生物防治，幾乎不用農(nóng)藥。

溫室自動(dòng)化系統(tǒng)能保持恒溫恒濕，讓番茄一年能采十個(gè)月，產(chǎn)量是大棚的6倍。

2011年，他建起國(guó)內(nèi)第一座智慧玻璃溫室，投入2000萬(wàn)，幾乎砸鍋賣(mài)鐵。

有人說(shuō)他瘋了，可他認(rèn)定，必須要有這種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施，中國(guó)才可能種出真正的高端番茄。

有了溫室，他在2013年注冊(cè)了品牌“綠行者”，嘗試C端。

但幾年折騰下來(lái)，品牌叫不響，經(jīng)常有人說(shuō)成“綠什么來(lái)著”。

他才明白，光有好產(chǎn)品，不等于能打動(dòng)消費(fèi)者。

復(fù)盤(pán)后，他做了個(gè)痛苦的決定，徹底推翻“綠行者”，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)重做。

2022年，“一顆大”誕生，名字很直白，只做番茄，而且要做成第一顆大番茄品牌。

新團(tuán)隊(duì)先把市場(chǎng)部搭起來(lái)，定目標(biāo)人群，注重健康、減脂、身材管理的年輕女性。

電商打頭陣，用數(shù)據(jù)反推產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。隨后進(jìn)入線下，想進(jìn)商超、社區(qū)店，卻屢屢碰壁。

經(jīng)銷(xiāo)商一看番茄汁售價(jià)12塊，搖頭說(shuō)：“太貴，放點(diǎn)糖不行嗎？”

有人干脆拒絕，有人收了貨只為證明賣(mài)不動(dòng)，低價(jià)甩賣(mài)再退回。

甚至有人要求馬鐵民放棄品牌，轉(zhuǎn)去做代工，這是最危險(xiǎn)的時(shí)刻，要不要妥協(xié)？

馬鐵民想起自己2015年的目標(biāo)，寧可犧牲增長(zhǎng)，也要做品牌。

他對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)：戰(zhàn)略就是取舍，經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)得有道理，但那不是我們的方向。如果為了迎合別人放棄品牌，那一切白干。

于是他硬是頂住壓力，繼續(xù)用消費(fèi)者洞察去說(shuō)服渠道。

三年下來(lái)，一顆大覆蓋了全國(guó)45家經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)入上萬(wàn)家終端門(mén)店。

馬鐵民的創(chuàng)業(yè)路，可以用“三次搬家”來(lái)概括：

第一次：他從外企的舒適區(qū)搬到萊西的田地里，放棄體面工作，凌晨賣(mài)菜維持生計(jì)。

第二次：他把生菜賣(mài)到世界各地，搬進(jìn)了亞洲快餐巨頭的供應(yīng)鏈，贏得“生菜大王”的稱(chēng)號(hào)。

第三次：他帶著全家搬到上海，重新做品牌，賭中國(guó)人愿意為好番茄買(mǎi)單。

每一次搬家，都意味著一次破釜沉舟的選擇。

智慧溫室成本高，C端品牌建設(shè)慢，短期利潤(rùn)并不亮眼。

有人覺(jué)得馬鐵民太倔，不如老老實(shí)實(shí)繼續(xù)做B端。

可他心里清楚，農(nóng)業(yè)不能永遠(yuǎn)只做隱形供應(yīng)商，中國(guó)需要自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

他常對(duì)員工說(shuō)：“被困難打倒的，永遠(yuǎn)是先放棄的人。”

對(duì)他而言，創(chuàng)業(yè)的意義，不只是賺多少錢(qián)，而是能不能在番茄這個(gè)領(lǐng)域留下一個(gè)真正的中國(guó)名字。

很多人說(shuō)馬鐵民是個(gè)農(nóng)業(yè)賭徒，拿房子賭生菜，拿命賭溫室，拿全家搬家賭番茄品牌。

可正是這種“不信邪”，才讓他一次次把“不可能”變成現(xiàn)實(shí)。

在消費(fèi)升級(jí)的今天，中國(guó)需要的不只是便宜的番茄，而是能代表品質(zhì)的番茄。

馬鐵民想做的，就是把“一顆大”做到讓人一提番茄，就能想起它。

或許，他未必能走到最后，但這種執(zhí)拗和長(zhǎng)期主義，本身就是農(nóng)業(yè)最稀缺的精神。

真正的品牌，不是被市場(chǎng)抬出來(lái)的，而是硬著頭皮撐出來(lái)的。