30年老牌國貨終成時(shí)代眼淚。

來源| 聚美麗

作者| 沐 沐

消費(fèi)低迷、生意難做的當(dāng)下，美妝行業(yè)的破產(chǎn)潮仍在加劇，就連深耕市場數(shù)十年的老牌國貨，也未能幸免。

日前(9月11日)，聚美麗從全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)獲悉，昔日國貨護(hù)手霜龍頭東洋之花母公司上海瑞慈化妝品有限公司(以下簡稱：上海瑞慈)，被其債權(quán)人卡萊麗化妝品有限公司(以下簡稱：卡萊麗)申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

△圖源：全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)

不過，鑒于上海瑞慈名下的商標(biāo)權(quán)仍具有一定的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，且在本案審查過程中其也履行了部分還款義務(wù)，并對(duì)剩余款項(xiàng)的歸還制作了還款計(jì)劃，法院并未受理卡萊麗對(duì)其提出的破產(chǎn)清算申請(qǐng)。

值得關(guān)注的是，東洋之花曾是中國護(hù)手霜龍頭品牌，年銷售額回款最高接近4億元，還在中央電視臺(tái)多個(gè)頻道投放廣告。這樣一個(gè)昔日巨頭，如今卻陷入債務(wù)糾紛、瀕臨破產(chǎn)邊緣，其命運(yùn)起伏令人唏噓。

護(hù)手霜TOP品牌母公司被申請(qǐng)破產(chǎn)

據(jù)企查查顯示，上海瑞慈公司成立于2013年，旗下?lián)碛兄醮鷩浕瘖y品品牌“東洋之花”。公司注冊(cè)資本為1000萬元，主要股東為什伯（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、江西善民管理咨詢有限公司、安徽省什伯互聯(lián)科技股份有限公司、方浩澤，經(jīng)營范圍涵蓋化妝品、洗滌用品及日用品的研發(fā)、銷售等。

△圖源：企查查

梳理此次破產(chǎn)案件信息來看，上海瑞慈債權(quán)人卡萊麗于今年3月，以上海瑞慈“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力”為由，向上海市浦東新區(qū)人民法院申請(qǐng)對(duì)上海瑞慈進(jìn)行破產(chǎn)清算。

而在法院聽證階段，上海瑞慈辯稱其仍不具備破產(chǎn)原因，其認(rèn)為，1）對(duì)外欠付的款項(xiàng)在陸續(xù)歸還中，并正在開發(fā)新產(chǎn)品配方以提升盈利能力；2）其核心資產(chǎn)“東洋之花”商標(biāo)，估值約為人民幣1700萬元，如進(jìn)行破產(chǎn)清算則可能導(dǎo)致原有的銷售渠道和商標(biāo)價(jià)值等無形資產(chǎn)喪失市場價(jià)值，也將影響到債權(quán)人的受償金額。

且在本案審查過程中，上海瑞慈已向卡萊麗還款130萬元，且出具了還款承諾書，承諾于年底前將剩余部分款項(xiàng)清償完畢。此外，其還提交了由第三方出具的《資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告》。

正是鑒于上海瑞慈尚具備還款能力，以及在本案審查過程中的種種積極表現(xiàn)，最終，上海市浦東新區(qū)人民法院并未受理卡萊麗對(duì)其提出的破產(chǎn)清算申請(qǐng)。

不過，雖然法院暫未通過東洋之花母公司的破產(chǎn)申請(qǐng)，但這場債務(wù)糾紛已將該老牌國貨目前的經(jīng)營困境暴露無遺。

這個(gè)昔日國內(nèi)護(hù)手霜龍頭，怎么就走到了這一步？

作為1992年誕生的首代國貨美妝品牌，東洋之花的崛起堪稱“現(xiàn)象級(jí)”，可以說是60后-90后兩代人的國民記憶。

△張柏芝、何潔、Twins等明星代言人，圖源：電視廣告、雜志截圖

1995年，其將“綿羊奶”天然成分運(yùn)用于護(hù)手霜中，并由此成為國內(nèi)護(hù)手霜龍頭品牌；1997年，斥資在中央電視臺(tái)多個(gè)頻道投放廣告，張柏芝、梁詠琪、何潔、Twins等明星均為其代言，品牌知名度從區(qū)域擴(kuò)展至全國。

△東洋之花綿羊奶護(hù)手霜

此后，不拘泥于手霜品類，東洋之花不斷創(chuàng)新拓展產(chǎn)品線：1999年推出高性價(jià)比防曬產(chǎn)品；2002年又率先以“8杯水”概念開發(fā)出系列補(bǔ)水產(chǎn)品，引領(lǐng)全國補(bǔ)水護(hù)膚熱潮；隨后是面膜、洗護(hù)……

△東洋之花防曬、補(bǔ)水、面膜等系列產(chǎn)品

在那個(gè)外資美妝大規(guī)模進(jìn)入中國的年代，東洋之花年銷售額一度突破數(shù)億元，是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多能與國際品牌正面“硬剛”的國貨美妝代表。

然而，在2008年為了沖刺上市，東洋之花連續(xù)幾年極力擴(kuò)張銷售規(guī)模、同時(shí)大幅削減廣告投放與新渠道建設(shè)支出。此時(shí)，正值專營店渠道興起的階段，上市失敗的東洋之花錯(cuò)過了品牌依賴新渠道轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，更打亂了原定的多品牌戰(zhàn)略布局。

除此之外，2011年底，東洋之花又遭遇面膜“突發(fā)誤傷事件”。雖然后來迅速送檢，證明產(chǎn)品質(zhì)量不存在問題，但當(dāng)時(shí)東洋之花公共關(guān)系應(yīng)對(duì)能力較弱，并未及時(shí)挽回局面。2012年，緩過一口氣的東洋之花準(zhǔn)備重返舞臺(tái)，卻又受到“釣魚島事件”引發(fā)的反日潮牽連。

錯(cuò)過渠道轉(zhuǎn)型、因質(zhì)量問題失去消費(fèi)者信任、過度依賴日本元素，以及與國貨浪潮脫節(jié)……

種種因素疊加，曾經(jīng)的“國貨之光”終究沒能扛住市場的考驗(yàn)，一步步從護(hù)手霜巨頭，淪為如今深陷債務(wù)糾紛、徘徊在破產(chǎn)邊緣的境地，令人唏噓。

初代國貨美妝集體上演“消失的她”？

在美妝行業(yè)的發(fā)展歷程中，諸如東洋之花這樣的初代國貨美妝品牌，并不在少數(shù)。有一批與東洋之花同一時(shí)期崛起的老牌國貨，也曾憑借獨(dú)特的產(chǎn)品或強(qiáng)大的營銷風(fēng)靡一時(shí)，但如今大多走向沒落或日漸式微，淪為市場邊緣角色。

梳理上圖內(nèi)容來看，這些品牌走向沒落的原因主要有以下幾點(diǎn)：

其一，品牌定位模糊，無法滿足細(xì)分需求。譬如，奧妮作為本土洗發(fā)水品牌，曾以“植物一派”定位占據(jù)12.5%市場份額，但后期因定位搖擺、方向不明，疊加市場競爭加劇，逐漸失去消費(fèi)者聚焦。

其二，產(chǎn)品質(zhì)量問題，喪失消費(fèi)者信任。如，1998年創(chuàng)立的祛痘品牌迪豆，曾以48.8%市場占有率成為行業(yè)第一，但多次被爆出產(chǎn)品添加違禁成分，質(zhì)量問題頻發(fā)導(dǎo)致消費(fèi)者信任崩塌。

其三、渠道轉(zhuǎn)型遲緩，錯(cuò)失新興渠道紅利。如，2007年前穩(wěn)居本土彩妝TOP1的色彩地帶，卻未抓住專營店渠道發(fā)展初期的機(jī)遇，渠道轉(zhuǎn)型滯后，銷量持續(xù)下滑。

除此之外，外資品牌沖擊、收購后被邊緣化、盲目市場擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇等狀況，也是這些老牌國貨日漸式微、逐漸淡出歷史舞臺(tái)的背后原因。

然而，并非所有初代國貨美妝品牌都?xì)w于沉寂，在多重市場因素的挑戰(zhàn)下，仍有一部分品牌憑借精準(zhǔn)的戰(zhàn)略調(diào)整，成功穿越周期，至今仍保有一定的市場份額與品牌聲量。

百雀羚、相宜本草等便是其中的典型代表。其中，創(chuàng)立于1931年的百雀羚通過包裝升級(jí)、文化營銷和全渠道布局重塑品牌形象，穩(wěn)居國貨頭部；創(chuàng)立于2000年的相宜本草則憑借對(duì)紅景天、龍膽等草本成分的持續(xù)創(chuàng)新與研發(fā)，保持市場競爭力，成為國貨草本護(hù)膚的代表品牌。

從初代國貨品牌的不同境遇來看，命運(yùn)的分野不在于曾經(jīng)的市場地位有多穩(wěn)固，而在于品牌能否時(shí)刻保持對(duì)市場的敏銳度，不斷調(diào)整自身以適應(yīng)市場變化。

回到東洋之花母公司破產(chǎn)糾紛一事來看，法院暫未通過破產(chǎn)申請(qǐng)，或許給了這個(gè)老牌國貨一絲喘息的機(jī)會(huì)。

但無論最終結(jié)果如何，它的經(jīng)歷都給行業(yè)敲響了警鐘：美妝市場從來不是“一招鮮吃遍天”的領(lǐng)域，消費(fèi)者需求在變、渠道在變、競爭格局也在變，唯有主動(dòng)擁抱變化，才能避免“掉隊(duì)”命運(yùn)。

畢竟，美妝生意“不進(jìn)則退，不進(jìn)則死”，沒有永遠(yuǎn)的龍頭，只有不斷適應(yīng)變化的“幸存者”。

消息來源：全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)

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責(zé)任編輯：高高

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