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國民品牌走不出虧損泥潭。

作者 ：李有山

來源： 本原財經(jīng)（ID：Benyuanfinance）

2008年，營收僅4億的“洗衣液大王”藍(lán)月亮（6993.HK），斥資2億天價代言費簽下“跳水皇后”郭晶晶，廣告打得猛，公司反而虧損了，豪賭“燒錢換市場”的羅秋平大笑：“虧得好，虧得越多我越高興?！?br/>

2020年藍(lán)月亮上市，市值一度突破1000億港元，卻又陷入“每逢上半年必虧損”的怪圈。2025年中期業(yè)績也不例外：營收30.37億港元，同比下滑3.01%；虧損4.35億港元。

上市后的頭三年，藍(lán)月亮的業(yè)績還能靠下半年旺季拉回正數(shù)，但“半年虧、全年補”循環(huán)在2024年突然被打破：全年凈虧損達(dá)7億元。與此同時藍(lán)月亮被質(zhì)疑過度營銷。

2025年上半年，藍(lán)月亮洗心革面「降銷售費」，虧損同比收窄了，但距離扭虧為盈還是遙遙無期。負(fù)責(zé)家庭清潔的王新男士告訴我們，“家里已經(jīng)四五年沒買過藍(lán)月亮了，現(xiàn)在一顆洗衣凝珠搞定一桶衣服，省事，儲存起來也挺方便的?！?/p>

這一次，羅秋平還能笑得出來嗎？

01

轉(zhuǎn)機(jī)與貴人

藍(lán)月亮誕生于1992年，那個蓬勃開放的年代，有位老人在中國的南海邊畫下一個圈，拿到化工碩士學(xué)位本來應(yīng)該去讀博士當(dāng)教授的羅秋平，也在相隔不遠(yuǎn)的廣州市，創(chuàng)辦了藍(lán)月亮實業(yè)有限公司。

正逢「中國城鎮(zhèn)化」崛起，居民們紛紛搬進(jìn)了樓房，用上了抽油煙機(jī)、烤箱等先進(jìn)家電。那時家用清潔領(lǐng)域幾乎是一塊肥皂打天下，洗衣服還成，要用來清潔重油污的廚具就有些力不從心了，羅秋平看到了這一市場空白，推出噴霧油污克星，由于針對用戶痛點，一經(jīng)上市便成了暢銷貨，賺得盆滿缽滿。

第二次轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2003年的「非典期間」，藍(lán)月亮推出了一款洗手液，針對性的解決了洗手交叉感染的問題，又做成一大爆款。憑借洗手液產(chǎn)品，藍(lán)月亮當(dāng)上老大，每年利潤1個億。

2008年，藍(lán)月亮發(fā)展史上的一位重要貴人出現(xiàn)了——高瓴資本創(chuàng)始人張磊。

張磊建議羅秋平去做洗衣液。因為堿性洗衣粉產(chǎn)品比較傷手，而國內(nèi)洗衣液占比不足4%且被國際巨頭把控，國產(chǎn)品牌逆襲正當(dāng)時，市場潛力無限。他說：“現(xiàn)在藍(lán)月亮和寶潔這樣的國際巨頭相比，還差得太遠(yuǎn)。如果你真的想長期發(fā)展，就不要被眼前的蠅頭小利所迷惑，應(yīng)該放眼于長遠(yuǎn)?！?/p>

羅秋平說干就干，研發(fā)倒是不難，怎么賣呢？帶領(lǐng)藍(lán)月亮打出一套“奧運明星+人海戰(zhàn)術(shù)”組合拳：重金簽下跳水皇后郭晶晶，在央視做廣告打響知名度；招了上萬人的地推隊伍，每家超市布局6到10個年輕人，進(jìn)門就是“洗衣液不傷衣服不傷手，還漂的干凈”。

短短3個月后，藍(lán)月亮的市場份額就躍升至32.7%，成為全國銷量第一的洗衣液品牌，坐上“洗衣液一哥”之位。

2007年公司營收還只有4億元，到2013年已翻十倍達(dá)到43億元，年復(fù)合增長率接近50%。

2014年，藍(lán)月亮洗衣液在中國市場的銷售額甚至超過了寶潔和聯(lián)合利華兩家外資巨頭的總和。張磊稱贊藍(lán)月亮為新興市場中本土品牌戰(zhàn)勝跨國公司品牌的經(jīng)典案例。

2020年12月迎來收獲時刻，藍(lán)月亮成功登陸港交所，市值一度突破1000億港元，成為“洗衣液第一股”，羅秋平也被譽為“中國最會洗衣服的男人”。

2021年，羅秋平和潘東夫婦出現(xiàn)在全球富豪榜，身價650億元。

02

賠本賺吆喝

中國洗衣液版圖中，藍(lán)月亮、立白、活力28等前五大品牌合計占據(jù)超50%市場份額，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2020年至2024年，藍(lán)月亮在國內(nèi)洗衣液市場的份額分別為24.4%、24.6%、25.4%、24.7%、27.9% 。

雖說藍(lán)月亮還是坐在洗衣液頭把交椅上，卻不怎么會賺錢了。

開局先放張圖，梳理一下藍(lán)月亮近六年的半年報。

上述圖表可以很清晰地看出，上市以來公司營收有增有減，從2020上半年到2025上半年年一直在20-30億港元區(qū)間橫跳，但凈利潤卻是連年錄得負(fù)數(shù)，典型的「增收不增利」。

另一組值得拿出來做對比的數(shù)據(jù)則是藍(lán)月亮上市后的市值。2020年底藍(lán)月亮敲鐘后，曾創(chuàng)造了1122億港元的歷史市值高點。如今再看，藍(lán)月亮的市值滑落到不足200億港元。

家清品牌不賺錢嗎？一個對比是，寶潔2025財年凈銷售額超6000億人民幣，凈利潤同比增長7%達(dá)到1153億元。

藍(lán)月亮的錢到底都去哪了？

業(yè)內(nèi)解讀時，往往把「高昂的營銷費」拉出來當(dāng)“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

確實，2020年到2024年五年間，藍(lán)月亮的整體營銷費用從18.44億元一路飆升至46.16億元，營收占比也從28.82%漲至59%，幾乎翻倍。單推廣費一項就花了25.49億元。
據(jù)此計算，2024年藍(lán)月亮每賣10港元的產(chǎn)品，便要拿出6港元用于銷售和分銷活動，可見下了血本。
與此同時，前阿里、字節(jié)電商運營專家“布蘭德老白BrandBai”發(fā)文點評，“流量越來越貴，獲客成本水漲船高，這是明擺著的事實?！彼e例某日化品牌曾一度沉迷GMV數(shù)據(jù)，各種渠道大投廣告，雖然GMV沖上去了，但算上投流和渠道費用，賣得越多，虧得越多。這和藍(lán)月亮的狀況不謀而合。

這兩年直播帶貨風(fēng)靡，藍(lán)月亮也將營銷重點放在了線上渠道，2024年藍(lán)月亮線上渠道收益首次超過51億港元，占總營收的六成。但這一數(shù)據(jù)背后卻是高昂的投流費用。

藍(lán)月亮找來廣東夫婦、董先生、麥小登等超級主播合作，賺了吆喝、贏了流量、失了增長。以當(dāng)年618促銷季與抖音主播“廣東夫婦”合作的專場直播為例，當(dāng)場銷售額超7500萬元，但投流費用預(yù)估達(dá)4000萬元，其中付費流量占比高達(dá)69%（據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)），遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，這還不算上直播間贈送的5000臺蘋果手機(jī)。

投流換銷量短期內(nèi)提升了GMV，只收獲了短暫的紙面營收富貴，長期看，侵蝕利潤換不來真增長。

2025年藍(lán)月亮反思之后，將上半年銷售及分銷開支從去年同期的22.14億港元，降至19.10億港元，大刀一揮砍了13.2%，其中線上渠道的“流量采購”費用縮減嚴(yán)重?！敖蒂M”效果很明顯，總的虧損收窄了；線上業(yè)績貢獻(xiàn)18.97億元，同比減少8.9%；線下渠道成為增長亮點，上半年貢獻(xiàn)7.68億元營收，同比提升15%。

03

問題不止于虧損

藍(lán)月亮降費的同時，還有多項重要指標(biāo)出現(xiàn)下滑。

財務(wù)方面，2025年6月30日，其銀行存款及現(xiàn)金總額由2024年底的52.71億港元減少至43.61億港元；毛利約17.65億港元，同比減少3.9%；毛利率微降0.6%至58.1%。

藍(lán)月亮歷年財報中，洗衣液產(chǎn)品在內(nèi)的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營收占比常年在80%以上，時至今日仍然是其營收主力。藍(lán)月亮面臨「產(chǎn)品單一」的問題。

同賽道的立白、汰漬等品牌憑借低價策略和年輕化營銷快速搶占市場，蔬果園、優(yōu)頌、盒馬NB洗衣液等零售商也磨刀霍霍，在群狼環(huán)伺競爭加劇的情況下，2025年上半年，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品比2024年同期少賣了1.26億港元，競爭力明顯減弱了。

更嚴(yán)峻的是藍(lán)月亮研發(fā)費用也在下滑。2021–2024年，藍(lán)月亮的研發(fā)費用分別為0.36億、0.43億、0.52億、0.44億港元，4年總計約1.75億港元，與上海家化和立白拉開差距。

在產(chǎn)品策略上，藍(lán)月亮一心走高端化，重推“至尊濃縮洗衣液”這一拳頭產(chǎn)品，教育消費者“濃縮洗衣液更省水省電”“減少包裝浪費”。羅秋平稱“最終會讓消費者理解和接受濃縮洗衣液，但改變是需要過程的?！?/p>

但國內(nèi)外用戶使用習(xí)慣差距較大，國內(nèi)消費者對于用更少的洗衣液洗干凈衣服，卻要花費5倍價格這件事并不感冒。

去年電梯廣告語“媽媽，您先用”因強化“女性承擔(dān)家務(wù)”的刻板印象，引發(fā)全網(wǎng)吐槽的「營銷事故」還歷歷在目。

洗衣凝珠、內(nèi)衣專用液、香氛產(chǎn)品，這些細(xì)分品類的出現(xiàn)及迅猛增長，讓洗衣液產(chǎn)品更不性感了。2020–2024年，凝珠市場規(guī)模從14億元增至69.85億元，CAGR近49%，成為市場“新寵”，藍(lán)月亮在這一領(lǐng)域的布局顯然落后了許多。

另外，“黑貓投訴”平臺上，包含“藍(lán)月亮”搜索詞多達(dá)近千條投訴中，內(nèi)容主要集中在藍(lán)月亮洗衣液效果差、虛假宣稱、包含熒光劑、傷害衣物等問題；“1818黃金眼”欄目也曾報道，杭州一消費者剛買的裙子用藍(lán)月亮洗過一次便褪色了，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于藍(lán)月亮“褪色”“燒衣服”的質(zhì)疑。

時代在變、市場在變、消費者在變，藍(lán)月亮依然是洗衣液第一，但這個“第一”卻不再是王者的象征，而是創(chuàng)新與激情的褪色。再這樣下去，這個第一可能也將不保了。

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