作者/陳金艷

編輯/王美琪

中國美妝行業(yè)正式告別“外資主導(dǎo)”的舊時代。根據(jù)藝恩最新發(fā)布的《國貨美妝消費趨勢洞察》報告顯示，2024年國貨美妝市場占有率已達55.2%，同比增長2.9%。這一數(shù)據(jù)意味著國貨美妝首次在市場份額上實現(xiàn)對國際品牌的“超車”。

在這一里程碑式的轉(zhuǎn)變背后，國貨美妝的消費群體、產(chǎn)品邏輯與賽道布局正發(fā)生深刻變革。為更清晰地勾勒行業(yè)脈絡(luò)、助力產(chǎn)業(yè)升級，中國美妝網(wǎng)將結(jié)合藝恩發(fā)布的《國貨美妝消費趨勢洞察》報告，從消費人群特征、護膚與彩妝雙賽道創(chuàng)新趨勢切入，對2025年國貨美妝市場展開深度解析。

年輕群體成國貨消費主力

價值認同取代價格敏感

首先從市場基本面來看，2014-2024年十年間，中國美妝護膚市場規(guī)模從1318億元攀升至4203億元，呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。

從消費群體來看，90后女性是國貨美妝的核心消費人群，占比達73%，而男性用戶比例也已接近30%，反映出國貨美妝的受眾正趨于多元化和年輕化。從年齡來看，越是年輕的消費者，對國貨品牌的接受度越高。數(shù)據(jù)顯示，20歲以下的消費者都曾購買過國貨美妝產(chǎn)品，而在20-25歲人群中這一比例也高達97.3%。

伴隨消費群體年輕化的，是消費者對國貨價值認知的升級。68.9%的消費者認為“國產(chǎn)美妝更具性價比”，62.4%的消費者認可其擁有“豐富的中式文化底蘊”，54.0%認為“更適合中國膚質(zhì)”?？梢?，消費者對國貨的評價不再局限于“平價”，而是呈現(xiàn)出明顯的價值升級趨勢。

這一轉(zhuǎn)變在社交媒體上亦有直觀體現(xiàn)，“好用”“安全”“放心”“學(xué)生黨首選”等成為國貨美妝的高頻關(guān)聯(lián)詞，用戶通過自發(fā)分享使用體驗形成口碑擴散，側(cè)面印證國貨美妝已正式從“便宜好用”的初級階段，邁入“品質(zhì)信任”的成熟階段。

護膚賽道：科技賦能與文化敘事雙輪驅(qū)動

國貨護膚消費市場呈現(xiàn)顯著年輕化特征，62%的用戶年齡介于18-34歲，且八成以上為女性，且TOP10消費城市均為高線城市。從品類來看，精華、面膜、面霜三大核心品類表現(xiàn)突出。從產(chǎn)品功效來看，抗老、修復(fù)及美白仍是消費者的核心訴求，這表明國貨護膚已從單一功效向全效型發(fā)展。

值得一提的是，面膜品類聲量增速高達700%；精華緊隨其后，依托“早C晚A”等科學(xué)護膚理念推動，成為互動和消費的熱點。珀萊雅作為國產(chǎn)護膚品牌的領(lǐng)軍者，在精華液、面膜和面霜三大核心品類中均展現(xiàn)出卓越的社媒熱度，互動量分別達5840.4萬、1772.9萬、3471.0萬。此外，敷爾佳、谷雨、自然堂等品牌也在各自優(yōu)勢品類中占據(jù)頭部位置，共同構(gòu)建起多元化的國貨護膚品牌矩陣。

報告還指出，當下國貨護膚消費市場正呈現(xiàn)四大趨勢：

1、男顏經(jīng)濟加速爆發(fā)，成新增長極

隨著男性護膚意識的覺醒，2024年男士護膚品市場規(guī)模突破170億元，2025年-2029年復(fù)合增長率達11%，高于整體美妝個護市場平均水平。另外，男性消費需求也從基礎(chǔ)的清潔保濕向控油抗痘、抗老修護等特殊需求延伸。海洋至尊、韓束、谷雨等品牌紛紛推出專業(yè)男士線產(chǎn)品切入市場，解決男性用戶護膚痛點。

2、中國特色原料+自主研發(fā)，構(gòu)建核心技術(shù)壁壘

國貨護膚品牌不再依賴進口原料，而是轉(zhuǎn)向“中國特色成分+自主研發(fā)”的差異化路徑，將本土資源轉(zhuǎn)化為核心競爭力。社媒平臺上，黃芪、雪蓮、龍膽、靈芝、冬蟲夏草等植物成分聲量快速增長。谷雨、孔鳳春等品牌，憑借人參皂苷、馬齒莧等中國特色成分打造差異化產(chǎn)品。

研發(fā)投入的持續(xù)加碼更支撐了成分創(chuàng)新，2024年珀萊雅研發(fā)費用同比增長21%，上美股份同比增長43%，華熙生物、貝泰妮等企業(yè)研發(fā)投入均超2億元。國貨品牌正通過深度研發(fā)打造獨家成分，構(gòu)建堅固護城河。

3、深耕細分市場+文化敘事，強化品牌軟實力

在通過科研塑造品牌硬實力的同時，國貨護膚品牌更精準卡位細分市場，通過文化敘事構(gòu)建品牌價值。如薇諾娜、玉澤、佰草集等品牌深耕敏感肌修護領(lǐng)域，將東方審美與現(xiàn)代科技融合，打造“更適合中國人”的護膚方案。同時，品牌還將文化敘事延伸至品牌營銷中：如薇諾娜將直播間搬至哈巴雪山，展現(xiàn)納西族青刺果采果技藝；韓束聯(lián)合李佳琦推出《成分中國》TVC短片，以“科研馬拉松”隱喻國貨從“追隨者”到“定義者”的蛻變，用文化認同強化用戶粘性。

4、短劇營銷成為新抓手

2025年上半年，丸美、谷雨、韓束等品牌通過定制劇集如《再婚愛人》、《河豚小姐》等實現(xiàn)情感鏈接與產(chǎn)品深度植入，實現(xiàn)品效合一的破圈增長。如丸美在情感劇中植入抗老面霜，谷雨在都市劇中展現(xiàn)控油水乳的日常場景，讓“硬廣”變?yōu)椤败浌缠Q”，成功觸達高線城市年輕女性客群。

彩妝賽道：功能集成與場景創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)變革

如果說護膚賽道是國貨夯實“科技與文化”壁壘的主戰(zhàn)場，那么彩妝賽道則是國貨貼近年輕消費需求、實現(xiàn)個性化突圍的前沿陣地。

從用戶畫像來看，國貨彩妝的核心用戶與護膚高度重合但更趨年輕。其核心消費群體為女性，占比達74%；其中68%處于18-34歲年齡段，北上廣深等高線城市仍是消費主力。

從品類表現(xiàn)來看，底妝品類持續(xù)領(lǐng)跑聲量，其中腮紅、唇釉、陰影、多用膏等品類的聲量增速顯著高于行業(yè)均值（79%），消費者需求從基礎(chǔ)向高階演進。

從品牌表現(xiàn)來看，花知曉、彩棠、橘朵在粉底、口紅、腮紅等類目中位居熱度前列，優(yōu)勢品類覆蓋底妝產(chǎn)品及高階彩妝產(chǎn)品。這種品類延伸背后，是年輕用戶“精致化妝”需求的覺醒——從“簡單涂口紅”到“全臉妝容打造”，國貨彩妝精準匹配了Z世代的審美升級。

與護膚賽道側(cè)重“功效與文化”不同，彩妝消費者更追求便捷性、個性化與多功能性，這一需求推動國貨彩妝三大核心趨勢的形成：

1、一物多用成為產(chǎn)品開發(fā)新思路

面對年輕用戶“時間緊張、化妝品過多” 的需求，國貨彩妝品牌掀起“功能集成化”浪潮。RED CHAMBER、小奧汀、完美日記等品牌推出兼具腮紅、眼影、口紅功能的多用膏/盤，打造同色系全臉妝容。這種“一物多用”不僅降低了消費成本，更契合了Z世代簡約高效的生活方式，成為彩妝賽道的新流量密碼。

2、深耕細分賽道，打造大單品助力品牌突圍。

彩妝市場的精細化程度不亞于護膚，單點突破成為諸多品牌的破局之道。如爾木萄深耕美妝工具賽道，根據(jù)妝效需求、粉底性質(zhì)及細分區(qū)域推出不同材質(zhì)產(chǎn)品，將粉撲做到極致；WOSADO專注磁吸假睫毛，憑借“免膠水、易操作”成為細分賽道頭部。這種深耕細分賽道的策略，讓國貨彩妝在巨頭林立的市場中找到差異化切口。

3、妝養(yǎng)合一成為行業(yè)共識

當下年輕消費者既想要精致妝容，又擔心彩妝損傷肌膚，而兼具護膚功效的產(chǎn)品，恰好解決了這一矛盾點。國貨品牌紛紛推出“養(yǎng)膚型彩妝”，花西子好氣色蜜粉添加復(fù)合天然紫植萃，主打定妝的同時修護屏障；完美日記二代仿生膜精華口紅宣稱“1天淡紋、2周修護、3重持色”；彩棠小圓管粉底液融入養(yǎng)膚成分，宣稱“帶妝12小時不暗沉”。

2025年，國貨美妝已跨越單純的價格競爭階段，全面進入以研發(fā)為根、文化為魂、用戶為本的“價值競爭”新周期。未來，隨著男顏經(jīng)濟、中國成分、短劇營銷等趨勢的持續(xù)深化，以及年輕消費群體對國貨價值的進一步認同，國貨美妝有望在全球市場中占據(jù)更重要的地位。而這一切，靠的不是偶然的流量紅利，而是對本土需求的敬畏、對技術(shù)創(chuàng)新的堅持，以及對文化自信的深耕。