文章作者丨Jean-Pierre Leac

個(gè)人微信丨hello_SSX

前言

當(dāng)我第一次查找什么是 “設(shè)計(jì)思維”時(shí)，我看到了這樣一個(gè)定義：它能把產(chǎn)品或服務(wù)做成“消費(fèi)者明明從未清楚說(shuō)出口、卻一見(jiàn)就想擁有”的東西，同時(shí)技術(shù)上做得到、經(jīng)濟(jì)上也劃得來(lái)?，F(xiàn)任巴黎路橋?qū)W院設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)的維羅尼卡·希倫（Véronique Hillen）這樣總結(jié)道，設(shè)計(jì)思維是“運(yùn)用設(shè)計(jì)師常用的創(chuàng)作工具，以人為核心、多學(xué)科協(xié)作，來(lái)解決創(chuàng)新問(wèn)題的一種工作方式”。雖然有些人已經(jīng)預(yù)言設(shè)計(jì)思維將消亡，但它的方法論現(xiàn)在已在設(shè)計(jì)（新產(chǎn)品或服務(wù)）的所有情況下得到傳播。我在職業(yè)生涯中支持的項(xiàng)目越來(lái)越多地采用這種方法（例如 3pod）。

設(shè)計(jì)思維的歷史

這種要求企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)重新思考其創(chuàng)意和管理周期的方法并不新鮮，早在 20 世紀(jì) 50 年代就已提出。FrenchWeb 最近在七月專門(mén)舉辦了一次研討會(huì)：什么是設(shè)計(jì)思維？

以下是設(shè)計(jì)思維的大事記：

• 1950年代：美國(guó)廣告人亞歷克斯·奧斯本（Alex Osborn）提出“頭腦風(fēng)暴”法，首次把創(chuàng)意思維帶入企業(yè)視野。

• 1960年代：斯坦福大學(xué)設(shè)立跨學(xué)科“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”專業(yè)，課程以人為中心，奠定日后設(shè)計(jì)思維的學(xué)術(shù)土壤。

• 1987年：彼得·羅（Peter Rowe）在MIT出版社出版首部以《Design Thinking》命名的專著。

• 1991年：大衛(wèi)·凱利（David Kelley）在帕洛阿爾托創(chuàng)立 IDEO，將“跨部門(mén)、快速迭代、持續(xù)質(zhì)疑”確立為問(wèn)題解決的信條。

• 1999年：為應(yīng)對(duì)ABC新聞挑戰(zhàn)，IDEO運(yùn)用復(fù)雜的問(wèn)題解決方法，在設(shè)計(jì)師、醫(yī)生、物流師等多個(gè)專業(yè)人士的幫助下，在5天內(nèi)創(chuàng)造出一種新的超市手推車(chē)，成為設(shè)計(jì)思維的經(jīng)典公關(guān)演示。

• 2001年：IDEO員工從20人擴(kuò)至500 人，全球布點(diǎn)10余處。

• 2000年代：世界頂尖高校相繼開(kāi)設(shè)課程、研討會(huì)與出版物，設(shè)計(jì)思維進(jìn)入主流商學(xué)院與工學(xué)院。

• 2012年：三所專門(mén)的設(shè)計(jì)思維學(xué)院同年落地——巴黎路橋?qū)W院的設(shè)計(jì)學(xué)院、北京設(shè)計(jì)思維學(xué)院、東京設(shè)計(jì)思維學(xué)院，標(biāo)志其正式全球化。

為什么選擇設(shè)計(jì)思維？

我們的經(jīng)濟(jì)如今已被“體驗(yàn)”所主導(dǎo)，這正是“設(shè)計(jì)思維”風(fēng)靡的原因。簡(jiǎn)而言之，價(jià)值已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)（當(dāng)然，這些服務(wù)往往與產(chǎn)品綁定，共同構(gòu)成滿足客戶需求的“整體解決方案”）。如今的關(guān)鍵詞是“體驗(yàn)”。這是繼服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化之后，進(jìn)一步走向非物質(zhì)化的新階段，其目的在于更強(qiáng)烈地吸引并留住用戶。因此，重點(diǎn)不再是設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品，而是設(shè)計(jì)客戶在使用我們所售產(chǎn)品時(shí)的整個(gè)體驗(yàn)。

像設(shè)計(jì)師一樣思考

設(shè)計(jì)思維的過(guò)程可以概括為三個(gè)關(guān)鍵階段：

1. 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，了解環(huán)境（下圖中的 “移情”和“定義”）。

2. 找到解決問(wèn)題的概念和想法（下圖中的“構(gòu)思”）

3. 設(shè)計(jì)體現(xiàn)這一概念的形式（下圖中的“原型”和“測(cè)試”）。

在實(shí)踐中，設(shè)計(jì)思維模式的工作圍繞三個(gè)邏輯展開(kāi)：

1. 共創(chuàng)邏輯：將設(shè)計(jì)思維作為業(yè)務(wù)核心的公司不會(huì)讓各部門(mén)各自為政，而是建立一種鼓勵(lì)集體智慧的“跨部門(mén)”邏輯。

2. 腦力體操：在“開(kāi)放/收斂”的節(jié)奏中，交替進(jìn)行直覺(jué)發(fā)散與分析歸納，像做體操一樣鍛煉思維。

3. 實(shí)地研究至上：借助人種學(xué)觀察式的實(shí)地研究，徹底理解用戶的真實(shí)體驗(yàn)，而非依賴傳統(tǒng)的定量或定性調(diào)研。

正如對(duì) Vincent Leenhardt（InProcess 公司，前迪卡儂集團(tuán)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新總監(jiān)）的采訪所示，這些趨勢(shì)可以在當(dāng)前所有設(shè)計(jì)師的實(shí)踐中找到。

過(guò)時(shí)的方法？

設(shè)計(jì)思維很快就會(huì)消亡嗎？

布魯斯·努斯鮑姆（Bruce Nussbaum）最近把設(shè)計(jì)思維稱為“失敗的實(shí)驗(yàn)”，一石激起千層浪。事實(shí)上，他幾乎向外界宣布了設(shè)計(jì)思維的死亡！

但是，努斯鮑姆先生究竟在指責(zé)“設(shè)計(jì)思維”的什么，他又為何急于搬出新的概念框架——他所謂的“創(chuàng)意智能”？在他看來(lái)，范式轉(zhuǎn)變的原因在于，設(shè)計(jì)思維已經(jīng)為社會(huì)做了它所能做的一切，現(xiàn)在卻因?yàn)榻┗兊糜泻?。它曾讓設(shè)計(jì)師的影響力擴(kuò)大，也讓企業(yè)第一次歡迎“創(chuàng)造力”這條可被流程化的生產(chǎn)線，但很快，成功零星，失敗成堆。

如下為將設(shè)計(jì)思維真正搬進(jìn)企業(yè)的常見(jiàn)“路線圖”：

這些失敗的原因在于，公司把設(shè)計(jì)思維“整合”得 太好了，管理者們把設(shè)計(jì)思維應(yīng)用成一條封閉、線性的六道工序，像精益或六西格瑪那樣寫(xiě)進(jìn)KPI，只求增量式改進(jìn)。結(jié)果，它不再釋放創(chuàng)意，而是把它鎖進(jìn)表格與里程碑，最終淪為另一套績(jī)效工具。

那些把“設(shè)計(jì)思維”兜售給企業(yè)的人曾天真地以為：只要引入這套新流程，文化和組織的巨變就會(huì)水到渠成?？蓜e忘了，“設(shè)計(jì)思維”從一開(kāi)始只是抵達(dá)真正目標(biāo)，即創(chuàng)造力的一種手段。問(wèn)題在于，為了讓這套方法與企業(yè)的“流程文化”兼容，它不得不被一再簡(jiǎn)化、標(biāo)準(zhǔn)化，最終只剩下一副空殼：創(chuàng)造力沒(méi)解放，反而被流程綁得更緊。

“設(shè)計(jì)思維”褪去了無(wú)序、沖突、失敗、情緒和反饋回路，而這些正是創(chuàng)造力的組成部分。真正愿意接納創(chuàng)作過(guò)程固有失序的企業(yè)寥寥無(wú)幾，于是大多數(shù)“設(shè)計(jì)思維”落地項(xiàng)目成功率極低，最終淪為一場(chǎng)空。

然而，設(shè)計(jì)思維有一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)：它在徹底重新思考設(shè)計(jì)師在社會(huì)中的角色方面發(fā)揮了根本性的作用。以前，他們的視野僅限于產(chǎn)品及其美學(xué)，如今，他們的舞臺(tái)大幅拓寬——把人的尺度拉回設(shè)計(jì)核心，系統(tǒng)性地回應(yīng)當(dāng)代的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境議題。

我們不要忘記，“設(shè)計(jì)思維”最初的承諾是帶來(lái)創(chuàng)造力。創(chuàng)造力是一個(gè)古老的概念，比設(shè)計(jì)更古老，但它是一個(gè)包容性很強(qiáng)的概念。例如，你在餐桌上一聊到“設(shè)計(jì)”，旁人往往咧嘴一笑，腦中閃過(guò)“時(shí)裝”或“奇形怪狀的家具”；你若說(shuō)“設(shè)計(jì)思維”，他們通常立刻收聲，趕緊換話題?？芍灰鲁觥皠?chuàng)造力”三個(gè)字，對(duì)方立刻眼睛放光，幾乎肯定想繼續(xù)摻和。人人都愛(ài)創(chuàng)造力，因?yàn)槿巳硕枷嘈抛约骸坝小被颉澳茏兊谩眲?chuàng)意十足——事實(shí)也的確如此。最頂尖的科學(xué)家、運(yùn)動(dòng)員、工程師、創(chuàng)業(yè)者、藝術(shù)家，甚至魔獸世界的游戲高手，無(wú)一例外都是創(chuàng)意玩家。“設(shè)計(jì)思維”所強(qiáng)調(diào)的行為與能力，正是創(chuàng)造力的核心：與人群和文化同頻共振，憑經(jīng)驗(yàn)與智慧揪出真問(wèn)題，更能想象并落地解決方案。

既然“設(shè)計(jì)思維”已死，布魯斯·努斯鮑姆斷言，未來(lái)就該把它從企業(yè)里那套“固化流程”的棺木中請(qǐng)出去——?jiǎng)e再指望靠流程就能自動(dòng)升級(jí)創(chuàng)意。他主張改推“創(chuàng)意智能”：一種用全新視角拆解問(wèn)題、構(gòu)思原創(chuàng)答案的能力。這套方法更偏社會(huì)學(xué)，而非個(gè)人天才心理學(xué)。創(chuàng)意不再源自某個(gè)靈光一閃的個(gè)人，也不靠某條固定流程，而是群體活動(dòng)中自然涌現(xiàn)的產(chǎn)物。

目前，北加來(lái)海峽地區(qū)圍繞“共創(chuàng)”與“集體智慧”所做的一系列實(shí)驗(yàn)，正在印證努斯鮑姆的預(yù)言。

編輯 | Yujie

進(jìn)一步交流

進(jìn)入專業(yè)社群展開(kāi)深度討論

慎思行通過(guò)微信等平臺(tái)覆蓋超過(guò)10萬(wàn)戰(zhàn)略人、咨詢?nèi)说雀黝悓I(yè)人士。我們也構(gòu)建了專業(yè)社群，推動(dòng)戰(zhàn)略與咨詢領(lǐng)域的問(wèn)題討論、信息交流和機(jī)會(huì)分享，社群已有超過(guò)5年歷史，并成為了頂尖專業(yè)人士感知市場(chǎng)前沿，獲得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的首要選擇。入群請(qǐng)?zhí)砑由魉季⑿?，并提供名片?/p>

現(xiàn)在微信公眾號(hào)更改規(guī)則，如果你不特地點(diǎn)進(jìn)來(lái)，很可能看不到我們的推送了。希望喜歡【慎思行】的讀者朋友們將本號(hào)【設(shè)為星標(biāo)★】，方便找到我們；也歡迎點(diǎn)擊右下角的【在看】。