文 | Wen

在2025年威尼斯電影節(jié)上，香奈兒又一次搶盡了風(fēng)頭。紅毯上，明星們身著香奈兒禮服走過，每一個鏡頭都成了傳播素材。正式時裝周還沒開場，香奈兒就已經(jīng)借著影星和媒體，把話題提前炒熱。

這就是香奈兒的高明之處：懂得不斷制造文化符號、主導(dǎo)公共話語。

在奢侈品行業(yè)，賣的從來不只是包包、裙子和口紅，而是品牌所代表的價值與文化。香奈兒的秀場，正是這一邏輯的極致體現(xiàn)。沒有哪個品牌比香奈兒更懂如何把一場走秀變成全球事件——巴黎大皇宮可以被改造成超市、海灘，冰川和瀑布能搬進室內(nèi)，火箭甚至能在觀眾眼前“點火升空”。

有人或許會質(zhì)疑：至于嗎，這么燒錢？

答案是：至于，而且很值。因為這樣一場秀換來的，是社交媒體和新聞頭條的刷屏，是全球范圍內(nèi)的文化聚焦。對香奈兒來說，秀場不是簡單的新品發(fā)布會，而是審美權(quán)威的宣告，是品牌符號的放大器，是與城市和文化互動的舞臺，更是連接高端客戶與市場的關(guān)鍵支點。換句話說，秀場就是香奈兒的“第一營銷場”。

對做品牌的人來說，讀懂香奈兒的秀場，你才讀懂了奢侈品營銷的“底牌”？從而理解“溢價”與品牌建設(shè)的根本邏輯。

“秀場”，

香奈兒的頂級營銷武器

香奈兒的秀場故事，其實要從一頂帽子說起。1910年，可可·香奈兒（以下簡稱“可可”）在巴黎康朋街開了一家名為“Chanel Modes”的帽子店。她的帽子設(shè)計簡潔、輕盈，打破了當(dāng)時繁復(fù)夸張的裝飾風(fēng)格，很快就受到了巴黎上流女性的追捧。

但可可并不滿足于做“賣帽子的商人”。她很快發(fā)現(xiàn)，一戰(zhàn)期間，女性的生活方式正在發(fā)生巨大變化：她們開始工作、出行，需要比緊身胸衣和厚重裙裝更自由舒適的衣服。于是1913年，她在法國多維爾開設(shè)了第一家成衣店，把針織衫、寬松長褲這些原本屬于男裝或運動裝的元素引入女裝。簡潔、輕松、實用，成為香奈兒的第一代風(fēng)格密碼。

到1915年，她在比亞里茨又開設(shè)時裝店，逐漸形成了完整的服裝系列。小黑裙、套裝等經(jīng)典款陸續(xù)誕生，讓香奈兒不只是賣衣服，而是在用設(shè)計塑造一種全新的女性生活方式。

而當(dāng)時為了區(qū)別于櫥窗陳列，可可就曾通過小型沙龍式走秀，把模特穿著的新款展示給客戶和媒體看。

可以說，從可可開始，香奈兒就十分重視“秀場”，承載了傳播與觀念塑造的使命。

但進入1970年代，可可去世后，品牌陷入低谷。直到1983年，卡爾·拉格斐接手，這個被稱作“時尚凱撒”的男人，讓香奈兒再次成為全球舞臺的焦點。

卡爾深知，在奢侈品競爭愈發(fā)激烈的時代，光靠衣服是不夠的，品牌需要“舞臺”。他不僅延續(xù)了香奈兒的經(jīng)典符號，比如山茶花、斜紋軟呢、珍珠等，更通過宏大敘事和舞美創(chuàng)意，把香奈兒的發(fā)布會從單純的時裝展示升級為文化奇觀，比如把巴黎大皇宮被改造成機場、超市、賭場，甚至火箭發(fā)射臺。

正是從卡爾時代開始，秀場不再只是新品發(fā)布，而是變成了一種“文化事件”，一場媒體無法忽視、社交平臺自動放大的奇觀。

2019 年，卡爾去世，維爾吉妮·維婭爾走到臺前。她從1987年進入香奈兒起，三十多年一直在卡爾身邊，負責(zé)工作室的日常運轉(zhuǎn)與系列落地。她對香奈兒的符號體系、設(shè)計語言和運作節(jié)奏了如指掌。與其說她是“繼任者”，不如說她是卡爾的長期合作者，是最能確保平穩(wěn)過渡的人選。

維婭爾接任后，秀場氣質(zhì)明顯轉(zhuǎn)向。如果說卡爾的強項是制造“前所未見”的奇觀，讓香奈兒重掌時尚話語權(quán)，那么維婭爾的策略，則是把品牌放進更廣闊的文化對話中，強調(diào)在地性與藝術(shù)性。

比如她把秀場帶出巴黎：2022 年達喀爾、2023 年曼徹斯特、2024 年馬賽柯布西耶屋頂，這些非傳統(tǒng)時尚之都自帶新聞性，也讓香奈兒與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生聯(lián)結(jié)。她還頻繁與藝術(shù)家合作，比如2023 年春夏高定與Xavier Veilhan 搭建超現(xiàn)實動物裝置空間，讓走秀更像展覽。

不過雖然兩人風(fēng)格迥異，卻有一個共通點：都把秀場當(dāng)作香奈兒最重要的傳播場。前者用轟動效應(yīng)奪回注意力，后者用文化敘事延續(xù)聲量。

回望百年，香奈兒的秀場從最初的“銷售工具”，演變成奢侈品營銷的“文化武器”?？煽傻於穗r形，卡爾把它推向極致，維婭爾則繼續(xù)延續(xù)。

那么，具體來看，香奈兒是如何做的？

香奈兒秀場的四個核心玩法

首先，把秀場搬進城市與地標。

在時尚行業(yè)，最容易被忽視的一點是“場地即內(nèi)容”。多數(shù)品牌習(xí)慣把發(fā)布會放在四大時裝周的慣常場館，維持流程化的秩序。然而香奈兒選擇了另一條路：它把秀場本身當(dāng)作傳播的第一層級。換句話說，秀場不只是展示舞臺，而是品牌主動制造的“敘事入口”。

這點在維婭爾時代尤為明顯，她把秀場直接“搬出巴黎”，進入新的城市與建筑。2023 年，香奈兒把大秀帶到英國曼徹斯特，這座以工人階級和工業(yè)革命聞名的城市，因奢侈品牌的到來而成為焦點。秀場設(shè)在市中心街道，兩側(cè)是工廠舊址與紅磚建筑，模特身著套裝走過街頭，觀眾與路人圍觀。這種“奢侈與工業(yè)”的反差，被媒體鏡頭捕捉后迅速刷屏。

也就是說，香奈兒在場地上的選擇邏輯并非“獵奇”，而是三重考量：敘事張力（反差）、文化對話（當(dāng)?shù)厮囆g(shù)和歷史的互動）和傳播話題（一個意想不到的場地）。這種“非傳統(tǒng)場地”策略的價值在于，在注意力稀缺的時代，奢侈的不是價格標簽，而是能否創(chuàng)造一個人人都想轉(zhuǎn)發(fā)的場景。

其次，把舞臺裝置藝術(shù)化。

如果說“場地”是外部敘事的入口，那么“裝置”就是內(nèi)部視覺的核心?？栆簧顬槿朔Q道的，不僅是他源源不斷的創(chuàng)意設(shè)計，更是那些令人嘆為觀止的舞臺裝置。

2010年，卡爾在巴黎大皇宮放置了一只高達十米的金色獅子，象征可可·香奈兒的獅子座。模特從獅子腳下走過，仿佛在完成一場神圣儀式。觀眾或許記不清那一季的所有服飾，卻不會忘記那頭獅子。這就是裝置藝術(shù)的力量，“它把抽象符號轉(zhuǎn)化為巨型可視物，成為記憶的錨點”。

2017 年的“火箭升空”更是經(jīng)典。整枚火箭在現(xiàn)場“點火”，煙霧彌漫，模特們從火箭底部走過。這不僅是舞美炫技，更是一種象征，香奈兒能同時代表經(jīng)典與未來。后來火箭升空的畫面一夜之間更是刷遍全球媒體與社交平臺，成為當(dāng)年最被反復(fù)引用的秀場案例。

裝置藝術(shù)化的核心在于把符號“物質(zhì)化”和“記憶化”。當(dāng)獅子、火箭這樣的元素被放大為三維景觀，觀眾只需一眼就能捕捉關(guān)鍵信息，而其體量與沖擊力又天然適合媒體報道和社交傳播，成為秀場的“視覺錘”。更進一步，裝置讓時裝秀更接近藝術(shù)展，賦予品牌文化資本，而文化資本正是奢侈品溢價的來源。

然后，場景化敘事，從超現(xiàn)實到日常生活。

如果說“場地”和“裝置”解決的是視覺沖擊，那么“場景化敘事”則進一步解決了體驗問題。香奈兒的秀場不滿足于讓觀眾“看”，而是要讓他們“身臨其境”，進入一個完整的生活世界。

這里主要分為2大策略：

1.超現(xiàn)實場景化，用自然植物營造震撼感。2008年的大皇宮中央矗立起巨型冰山，模特穿著毛皮與針織在冰川間穿行，那一年“氣候變化”正是國際熱點；2018年的森林秀，整座大皇宮被鋪滿落葉，樹木被搬進室內(nèi)，仿佛觀眾進入了一片秋天的林地。模特在落葉上走過，腳步聲與沙沙作響的樹葉聲交織，讓整個場館充滿了季節(jié)感；還有“瀑布秀”，真正的水從舞臺上傾瀉而下，模特在水聲中行走。

這種超現(xiàn)實的舞美，本質(zhì)上是香奈兒對“奇觀敘事”的掌控。它通過搬運自然場景，制造“不可復(fù)制”的體驗，讓觀眾感覺自己見證了一個永遠無法重現(xiàn)的時刻。社交媒體時代，這類畫面天然具備傳播優(yōu)勢：一張模特在冰川或瀑布前走秀的照片，就足以讓無數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)。

2.生活場景化，把奢侈品敘事放進日常語境。2014年巴黎大皇宮被改造成全功能的超市，貨架上擺滿成百上千件印著香奈兒Logo的日用品：果汁、餅干、清潔劑、甚至購物籃。模特推著購物車走過過道，仿佛在逛超市。散場時，觀眾沖上貨架哄搶“道具”，這場面成為社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典記憶。

包括2016年的“機場秀”，模特化身優(yōu)雅旅客，拎著香奈兒的行李箱和登機牌；還有“賭場秀”和“書店秀”，前者讓觀眾仿佛置身上流社會的游戲空間，后者把知識殿堂轉(zhuǎn)化為優(yōu)雅舞臺。

這些秀的共同點在于：它們原本是最平常的日?？臻g，卻被香奈兒轉(zhuǎn)化為奢侈的舞臺。觀眾在這種反差中獲得了新鮮感。對于奢侈品牌而言，這種生活化的敘事格外重要。它告訴顧客：香奈兒并不是一個高高在上的符號，而是可以被帶入日常生活的伴侶。

總之，這兩種“秀場玩法”共同構(gòu)成了香奈兒的場景化敘事策略：讓秀場既是一場奇觀，也是生活方式的劇場。

最后，文化符號綁定，秀場成為敘事舞臺。

除了場景敘述外，香奈兒還把秀場當(dāng)成“文化宣言”場。

1.把秀場作為價值觀的擴音器。比如香奈兒2015年春夏成衣秀，模特舉著標語在T臺上游行，高喊“Ladies First”。那一刻，觀眾看到的不再是一場安靜的走臺，而是一場政治宣言。香奈兒借由這種舞臺敘事，把品牌與“女性獨立”的價值觀牢牢綁定。對于一個以女性顧客為核心的奢侈品牌來說，這種符號化敘事，比單純展示華麗衣服更能產(chǎn)生情感共鳴。那一季的報道幾乎都強調(diào)了“女權(quán)”“女性力量”，服裝反而成了載體。

第二，用秀場回應(yīng)時代議題。2016年春夏，卡爾把巴黎大皇宮變成數(shù)據(jù)機房，模特穿梭在成排的服務(wù)器間。時尚與數(shù)字科技在同一空間里交鋒，香奈兒借此展現(xiàn)了經(jīng)典與未來的連接。

香奈兒把秀場和當(dāng)下社會/科技/政治議題直接掛鉤，把秀場從“視覺盛宴”升級為“社會事件”。 觀眾不僅記住了服裝和場景，更記住了香奈兒的立場和態(tài)度。產(chǎn)品會過季，但宣言能留下長期影響力。正因如此，卡爾讓香奈兒超越了時尚行業(yè)本身，成為文化與社會對話的一部分。

秀場是香奈兒品牌資產(chǎn)的放大器

從以上案例不難看出，香奈兒每一場大秀都需要巨額投入。問題是：為什么要一再花這種“看似不計成本”的錢？

答案是：秀場本身就是奢侈品最核心的投資。它的價值，遠不止于舞美。

價值一：符號的放大器

秀場是香奈兒符號體系與產(chǎn)品力的最佳放大器。山茶花、斜紋軟呢、珍珠這些經(jīng)典符號，在舞臺上被賦予當(dāng)代語境，與新系列的設(shè)計結(jié)合在一起，不僅讓消費者記住單品，更強化了整個品牌的視覺與文化資產(chǎn)。

如果這些細節(jié)僅僅停留在服裝上，它們很難進入公眾記憶。而當(dāng)它們被舞美化、裝置化時，就能成為“記憶釘”。比如2010 年的金獅、2023 年的巨型扣子，都是這樣的例子。這些視覺錨點在社交媒體上被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，強化了符號與品牌之間的綁定。對奢侈品牌而言，這種“長期心智資產(chǎn)”比單次銷量更重要。

價值二：傳播的杠桿

除此之外，這些別出心裁的秀場，往往具備較高的稀缺性與傳播性。仔細研究可以發(fā)現(xiàn)香奈兒在通過明星、稀缺性與場景傳播，形成一套高效的傳播杠桿體系。

一方面，稀缺性制造了關(guān)注度。奢侈品牌的游戲邏輯是“現(xiàn)場排他，線上放大”。能進入秀場的永遠是極少數(shù)，即最重要的客戶、媒體和明星，這種限制天然營造出稀缺感。而與此同時，舞美布景又被精心設(shè)計成可傳播的“社交貨幣”，無論是超市、機場還是海灘，都能被拍照、轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)，進而實現(xiàn)“有限現(xiàn)場 → 無限傳播”。

另一方面，明星是傳播的加速器。誰走秀、誰坐前排，往往比誰穿了什么衣服更重要。明星在社交媒體上的一條帖子、一張前排照片，都能迅速點燃區(qū)域市場的討論。近年來，香奈兒頻頻邀請東南亞與韓流明星，他們的出現(xiàn)直接帶動了當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w聲量。

所以與其說香奈兒在花錢“搭舞臺”，不如說是在用一次巨額投入“買傳播”。而這種傳播不是短期廣告換來的聲量，而是可持續(xù)的文化影響力和市場滲透力。

價值三：產(chǎn)品的“總指揮”

秀場還起到一個常被忽略的作用，即當(dāng)季產(chǎn)品的“總指揮”。秀場的主題、色彩和造型，會直接延伸到門店櫥窗、廣告視覺，甚至美妝和配飾系列。比如2018年的“海灘秀”，沙灘上的裸色系和輕盈質(zhì)地，很快被移植到全球門店的櫥窗陳列，還衍生出帶有“海洋感”的美妝限定。換句話說，大秀先定調(diào)，然后全產(chǎn)品線和零售體驗都跟著呼應(yīng)。

價值四：工藝與文化的敘事

再進一步來看，更深層的價值在于工藝敘事。香奈兒擁有一整套Métiers d’Art工坊體系，涵蓋刺繡、羽飾、制帽、金工、制鞋等極為稀缺的手工技藝。這些工藝本身很難在廣告中呈現(xiàn)，但可以通過秀場被可視化。年度Métiers d’Art大秀往往是一次工坊實力的展演。

對奢侈品牌而言，秀場也是價格錨。奢侈品的高溢價從來不僅來自材質(zhì)和工藝，更來自文化與敘事。香奈兒通過一次次“不可復(fù)制的奇觀”，為自己的標價提供“非功能性理由”。當(dāng)市場環(huán)境低迷、消費者猶豫時，這些秀場就是維持品牌溢價和存在感的最佳工具。

綜合來看，香奈兒的重金做秀場并非單純的舞美投入，而是一種復(fù)合型投資。它買到的是長期的品牌心智：既是審美權(quán)威的宣示，也是傳播杠桿與符號放大的工具，還能讓內(nèi)部敘事和市場動作保持一致。正因如此，香奈兒在高價標簽之外，多了一層“不可替代的理由”。

結(jié)語

回望香奈兒百年歷程，它的真正高明，不只是創(chuàng)造了小黑裙、N°5 香水、斜紋軟呢套裝，而是能在不同時代，把這些符號不斷重演與放大。秀場，就是這個循環(huán)的舞臺。

在這里，符號被重新詮釋，場景被奇觀化，日常被奢侈化，價值觀被宣告；從冰山到超市，從女權(quán)游行到火箭升空，香奈兒一次次讓觀眾見所未見。更重要的是，這些瞬間通過秀前預(yù)熱、秀中爆點、秀后長尾，被轉(zhuǎn)化為持續(xù)的文化記憶。

奢侈的核心不是靜態(tài)的物質(zhì)，而是動態(tài)的敘事權(quán)。誰能不斷制造“不可復(fù)制的場景”，誰就能掌握消費者的想象力。香奈兒做到了這一點——它讓每一場秀都成為文化事件，在潮流瞬息萬變的今天，依然是那個無法被取代的名字。

小課堂

卡爾除了把秀場從時裝發(fā)布轉(zhuǎn)化為公眾事件外，他讓香奈兒重回巔峰的另一個關(guān)鍵在于“他懂得如何把品牌歷史轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代語言”。

他不斷在新系列中，重組和再利用可可的經(jīng)典符號，把可可·香奈兒留下的符號重新激活。

怎么激活？

1.跳躍性，把符號放進與原本氣質(zhì)相反的語境。比如斜紋軟呢套裝，原來是可可·香奈兒是替女性解放身體的產(chǎn)物，寬松、舒適。但到了 80 年代，女性正走進董事會和議會廳，卡爾給它加上了更挺拔的肩線、收緊的腰身，讓它從“輕松套裝”變成了“權(quán)力盔甲”。同樣的布料，不同的剪裁，套裝講出的故事就完全換了。

2.夸張性，放大細節(jié)，讓它們成為舞臺主角。在可可時代，珍珠象征隨性優(yōu)雅，層層疊戴。卡爾卻把珍珠變得頑皮，它們出現(xiàn)在太陽鏡邊框上，鑲進高跟鞋鞋跟里，甚至做成過超長的項鏈，纏繞到模特的腰間。珍珠不再只是點綴，而是全身的視覺主角。

3.流動性，讓符號在不同材質(zhì)和部位之間自由遷移。本來山茶花可可·香奈兒的私人偏愛，但他把它做成發(fā)飾、胸針，變成印花圖案，甚至放大為巨型舞臺裝置。山茶花因此從“配角”變成了香奈兒的文化標簽。

卡爾玩這些符號的方式，其實是一種“再語境化”。同樣的元素，在不同年代、不同場景里，換一種語氣說話。它們既讓人有熟悉的安全感，又不斷制造驚喜。就像一首反復(fù)被翻唱的歌，旋律未變，但每一次演繹都和當(dāng)下的時代節(jié)奏同步。