源于自然，歸于自然。

當(dāng)Bottega Veneta推出登山靴、Loewe發(fā)布機(jī)能夾克，在奢侈品牌紛紛推出戶外產(chǎn)品的當(dāng)下，“戶外”似乎增添了許多不同的含義。

作為高端服飾領(lǐng)域的代表品牌之一，Canada Goose加拿大鵝在戶外方向的長期投入一直受到關(guān)注。它的決策、判斷與實(shí)際動作，都在回答一個共性的問題：在行業(yè)不斷的變遷中，如何保持自己的特色？

至少在中國市場，Canada Goose加拿大鵝有自己的見解。如果說幾十年前，Canada Goose加拿大鵝還只是極地科研站、飛行員或是高緯度地區(qū)居民等特定人群的“工作服”。那么今天，它已經(jīng)成了中國消費(fèi)者朋友圈里的生活方式的象征符號之一。

2018年，Canada Goose加拿大鵝在北京、香港首店開業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場大排長龍，甚至出現(xiàn)加價(jià)轉(zhuǎn)賣的現(xiàn)象。這成為了一個具有象征意義的開端：這只源自極地的“大鵝”，在進(jìn)入中國市場的短短幾年里，已經(jīng)完成了從進(jìn)入市場到扎根市場的蛻變。

回溯Canada Goose加拿大鵝在扎根過程中的動作，不難發(fā)現(xiàn)品牌在市場的變化動蕩里，依舊能夠堅(jiān)定保持自己的節(jié)奏。

起點(diǎn)與熱潮

Canada Goose加拿大鵝的故事從未遠(yuǎn)離過極地。

與跨界戶外的奢侈品牌不同，Canada Goose加拿大鵝的起點(diǎn)不是T臺，它的故事是由用戶在一次次實(shí)際穿戴中開始的。

1957年在加拿大多倫多誕生以來，它的任務(wù)從一開始便是抵御寒冷，為人類與大自然的交流提供保障。此后的漫長歲月里，Snow Mantra、Expedition等檔案級單品因此誕生，它們被加拿大極地科考隊(duì)、北極飛行員穿在身上完成了無數(shù)次實(shí)地測試。

實(shí)用主義與可靠性能，構(gòu)成了它最初的品牌特質(zhì)，也成了品牌獲得用戶信任的基礎(chǔ)。也正因如此，當(dāng)它走入消費(fèi)市場，這份可信度自然被用戶視為一種安全感。

國內(nèi)許多人熟知Canada Goose加拿大鵝，或許比它進(jìn)入中國更早。品牌產(chǎn)品先后于《后天》《火星救援》《流浪地球》等極端環(huán)境題材的電影里出現(xiàn)，無論是演員身上，還是劇組拍攝現(xiàn)場，都能看到那標(biāo)志性的圓盤徽標(biāo)。

影像畫面、鏡頭語言和品牌氣質(zhì)，成為大眾初識Canada Goose加拿大鵝的一個窗口。2012年，品牌正式入多倫多國際電影節(jié)（TIFF）贊助商名錄，為影像創(chuàng)作者提供支持并開展互動活動。

而功能性只是出發(fā)點(diǎn)而非終點(diǎn)。Canada Goose加拿大鵝“源于自然，歸于自然”的品牌理念，延伸出的以功能為本、以自然為源價(jià)值觀。自2007年開始與北極熊國際保護(hù)協(xié)會（PBI）合作，通過PBI系列將部分收益投入到北極熊棲息地保護(hù)與科研資助，這一機(jī)制延續(xù)至今，使品牌理念不僅是一句口號，而是一種持續(xù)的行動。

這或許也解釋了Canada Goose加拿大鵝正式進(jìn)入中國市場時(shí)火熱現(xiàn)象的部分原因。在中國消費(fèi)者的體感里，“大鵝”就是嚴(yán)寒中可依賴的象征，也是表達(dá)對自然態(tài)度的載體。

這也意味著，Canada Goose加拿大鵝進(jìn)入中國的故事，本身就帶著獨(dú)特性。品牌能夠吸引大眾的點(diǎn)并非傳統(tǒng)意義上的價(jià)格優(yōu)勢或營銷手段，而是以可感受和可驗(yàn)證的功能價(jià)值，逐步形成口碑與偏好，依靠產(chǎn)品本身贏得消費(fèi)者青睞，隨后才發(fā)展為更廣泛意義上的生活方式選擇。

多維擴(kuò)張與再定義：

全品類戰(zhàn)略與時(shí)尚雙軌

但尊重產(chǎn)品和體驗(yàn)，并不意味著“固步自封”。

時(shí)間回溯至2015年，自首個春裝系列上市起，Canada Goose加拿大鵝在品牌策略的關(guān)鍵詞已悄然轉(zhuǎn)向多元化。它不再滿足于做一個“賣羽絨的公司”，而是要成為一個擁有完整季節(jié)生態(tài)的高端生活方式品牌。

一方面，Canada Goose加拿大鵝積極拓寬產(chǎn)品邊界，探索在品牌傳統(tǒng)之外的全品類布局，實(shí)現(xiàn)全季候覆蓋；另一方面，它還不斷強(qiáng)化品牌文化與創(chuàng)意表達(dá)，讓功能與時(shí)尚兩條線結(jié)合，在功能之外探索設(shè)計(jì)與文化的更多可能。

在過去數(shù)年中，Canada Goose加拿大鵝逐步擺脫對冬裝羽絨的單一依賴。陸續(xù)推出輕量羽絨、春夏風(fēng)雨衣、鞋履與眼鏡系列，構(gòu)建從極地到都市、從戶外到日常的全季產(chǎn)品體系。它不滿足于回答寒冷如何抵御，而是想讓更多人無論在何種氣候下，都能夠更加舒適的生活。

新創(chuàng)意總監(jiān)的任命，或許是另一個信號。2024年5月，Canada Goose加拿大鵝正式宣布由Haider Ackermann出任首位創(chuàng)意總監(jiān)。這位以極簡、詩意剪裁著稱的設(shè)計(jì)師，被譽(yù)為時(shí)尚界的哲學(xué)家。其近來履歷包括擔(dān)任LVMH旗下Berluti創(chuàng)意總監(jiān)，作為客座設(shè)計(jì)掌舵Jean-Paul Gaultier 2023春夏高定系列，以及在2024年9月同時(shí)擔(dān)任TOM FORD創(chuàng)意總監(jiān)等。他的加入，也意味著品牌開始為自身注入新的時(shí)尚語匯，在功能與美觀的平衡上，尋找新的結(jié)合點(diǎn)。

上任不久，Haider Ackermann便推出了第一個作品——以品牌上世紀(jì)90年代的經(jīng)典標(biāo)識“Snow Goose”為靈感的Snow Goose by Canada Goose膠囊系列（以下簡稱“Snow Goose”），每年兩次上新。在去年發(fā)布的2024年Snow Goose秋冬膠囊系列，以更具結(jié)構(gòu)感的廓形與豐富配色展現(xiàn)Canada Goose加拿大鵝的傳承力量；而2025年Snow Goose春夏膠囊系列則通過更輕盈的廓形重塑標(biāo)志性單品，延續(xù)品牌四季皆宜的設(shè)計(jì)思路，進(jìn)一步深入時(shí)尚化探索。

可以看到，Canada Goose加拿大鵝對于時(shí)尚化探索，不是妥協(xié)，也不是盲目跟隨潮流，而是一次長期的自我更新。它保持了原有的專業(yè)基礎(chǔ)，也在不斷適應(yīng)新的生活方式與審美需求。

扎根與共生：

Canada Goose的在地探索

Canada Goose加拿大鵝的北境敘事在初進(jìn)中國時(shí)引發(fā)購買熱潮，但品牌并沒有停留在單純追求銷售成績上，而是迅速進(jìn)入了另一條賽道——如何讓一個生于極地的品牌，在中國真正的扎根生長。

進(jìn)入中國的幾年里，Canada Goose加拿大鵝用更貼近本地的方式去表達(dá)：從文化理念到產(chǎn)品體系，再到企業(yè)責(zé)任，這三條路徑勾勒出了它在這片土地上發(fā)展的輪廓。

從品牌文化來看，Canada Goose加拿大鵝持續(xù)以不同形式加強(qiáng)與中國市場的溝通。2021年，品牌在云南香格里拉舉辦“HUMANATURE自然而然 × 人山人海戶外節(jié)”，以沉浸式體驗(yàn)親近自然、融入當(dāng)?shù)匚幕姆绞剑尸F(xiàn)“Human+Nature”理念，讓大眾在實(shí)際場景中理解品牌的自然觀與功能基因。

一年后，Canada Goose加拿大鵝在第五屆中國國際進(jìn)口博覽會上完成了首次亮相。品牌以“心向無界：擁抱中國”為主題，通過三大展區(qū)向公眾描繪了加拿大鵝源于北境，穿越四季變化，攜手中國消費(fèi)者不斷前行的故事。在2023年，Canada Goose加拿大鵝進(jìn)入中國五周年之際，品牌在上海舉行“心向無界，行無止境”主題慶典，將品牌歷史和在地發(fā)展系統(tǒng)性呈現(xiàn)，直觀展示品牌在中國的發(fā)展歷程，同步舉行的沉浸式大秀，模特在水幕光影中穿梭，展示品牌美學(xué)、機(jī)能科技與卓越性能的完美結(jié)合。今年9月，品牌官宣全球品牌代言人許光漢，也是進(jìn)一步強(qiáng)化品牌深耕中國及亞洲市場戰(zhàn)略布局的實(shí)際表現(xiàn)。

在產(chǎn)品體系維度，一方面是Canada Goose加拿大鵝全品類戰(zhàn)略的延續(xù)，自2018年進(jìn)入中國市場以來，品牌不斷拓展輕量羽絨、春夏風(fēng)雨衣、針織、鞋履及眼鏡等多元品類。

另一方面，通過與陳安琪（Angel Chen）、王逢陳（Feng Chen Wang）和徐震等中國本土設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的合作，用實(shí)際產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

Angel Chen for Canada Goose聯(lián)名膠囊系列

Canada Goose x Feng Chen Wang x Xu Zhen聯(lián)名膠囊系列

如果說文化與產(chǎn)品的動作讓品牌在感知層面更貼近中國，那么企業(yè)責(zé)任則讓這份貼近有了更實(shí)際的落腳點(diǎn)。2023年，Canada Goose加拿大鵝攜手山水自然保護(hù)中心，在青海三江源國家公園啟動“自然體驗(yàn)與社區(qū)參與項(xiàng)目”，項(xiàng)目以社區(qū)驅(qū)動和多方協(xié)作為核心，建立牧民參與的生態(tài)監(jiān)測體系，開展雪豹種群遺傳研究、防熊設(shè)施建設(shè)及自然教育培訓(xùn)。

如今，項(xiàng)目已進(jìn)入第三年。在今年10月，Canada Goose加拿大鵝與新華社客戶端聯(lián)合推出公益紀(jì)錄片《江源·共生》，以牧民巴丁江措的日常守護(hù)為主線，呈現(xiàn)了該項(xiàng)目自2023年啟動以來的階段性成果。

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11月初，Canada Goose加拿大鵝于成都青城山舉辦了“共話青皚”沉浸式體驗(yàn)之旅，邀請全球品牌大使許光漢、超模賀聰以及眾多嘉賓共同親歷文化與自然的交織。盡致展現(xiàn)品牌激勵探索之心，守護(hù)所棲之境的信念。

作為品牌在加拿大以外首個大規(guī)?？沙掷m(xù)發(fā)展項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在支持中國生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)，助力生物多樣性保護(hù)，并推動當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

不難發(fā)現(xiàn)，Canada Goose加拿大鵝的本土化實(shí)踐，是從產(chǎn)品觸達(dá)到理念內(nèi)化，也是從交流到互相塑造。

與此同時(shí)，Canada Goose加拿大鵝的線下版圖也在同步擴(kuò)張。七年多時(shí)間，品牌已經(jīng)在中國建立了三十多家店鋪，版圖延伸到成都、南京、青島等新一線及二三線城市，讓更多消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)到產(chǎn)品。

這種層層深入的在地化舉措背后，凸顯了中國市場在品牌全球布局中的重要地位，體現(xiàn)了品牌深耕本地市場、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的決心，持續(xù)致力于深化與中國消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，從而一起構(gòu)筑可持續(xù)未來。

數(shù)據(jù)也在證實(shí)著這一切。2020財(cái)年至2023財(cái)年，Canada Goose加拿大鵝亞太市場營收持續(xù)攀升。其中，在2022財(cái)年品牌總收入首次突破10億加元，直營業(yè)務(wù)占該財(cái)年總銷量三分之二，而中國是當(dāng)時(shí)品牌全球直營專門店數(shù)量最多的市場。2024財(cái)年，亞太地區(qū)營收占比大幅上漲到38%，該財(cái)年大中華區(qū)也首度成為其第一大市場。

最新數(shù)據(jù)也顯示，2026財(cái)年第二季度（截至2025年9月），Canada Goose加拿大鵝全球營收同比增長1.8%，保持穩(wěn)健增長，而北美市場和中國大陸市場表現(xiàn)突出，是本季度的主要增長市場。其中，品牌直營（DTC）渠道帶動整個亞太市場可比銷售額實(shí)現(xiàn)接近高個位數(shù)百分比增長。

這些數(shù)字的意義，不僅在業(yè)績，更在于品牌與市場的相互成就。對Canada Goose加拿大鵝來說，中國不是簡單的銷售版圖，而是一片能讓理念被驗(yàn)證的土壤。

從文化共鳴到產(chǎn)品革新，再到責(zé)任落地，Canada Goose加拿大鵝在中國的故事并沒有被單純的“定義”為成功案例，反而更像一次持續(xù)進(jìn)行的對話——品牌在傾聽、在學(xué)習(xí)，也在實(shí)踐一種與大自然，與本地市場共生共榮的發(fā)展方式。

獨(dú)特答案

在奢侈品牌集體轉(zhuǎn)向戶外的時(shí)代，Canada Goose加拿大鵝的選擇，藏在它的時(shí)間線里，也藏在那些行動的細(xì)節(jié)中，這些共同構(gòu)成了一個品牌最真實(shí)的成長軌跡。

宏觀來看，Canada Goose加拿大鵝正在用“產(chǎn)品多元化+市場本地化”的雙引擎穩(wěn)住增長。一方面，它通過全季候、全品類的布局，擺脫對冬季銷售的依賴；另一方面，它以更本地化的方式，強(qiáng)化中國市場的文化敘事與用戶體驗(yàn)。在全球消費(fèi)增長放緩的背景下，這種穩(wěn)定與耐心，恰恰顯得珍貴。

今天的Canada Goose加拿大鵝，早已不止于羽絨。它的產(chǎn)品從極地延伸到城市，從冬季擴(kuò)展到全年；它的價(jià)值，從御寒功能延展為一種生活哲學(xué)——讓真實(shí)的溫度，成為生活的底色。