星巴克所遭遇的挑戰(zhàn)，背后正是國內(nèi)消費行業(yè)變化的一個縮影。

最近咖啡行業(yè)的9.9大戰(zhàn)打的正如火如荼，反倒是不溫不火的星巴克似乎失了聲，很多人說中產(chǎn)已經(jīng)開始背刺星巴克了，但事實真的是這樣嗎？

上個月星巴克發(fā)布了一份財報，在財報中，星巴克說，“正如大家所看到的，我們正在尋找擁有共同愿景和價值觀的戰(zhàn)略合作伙伴，把握中國市場未來巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C遇。我們正在對超過20個有強烈意愿的機構(gòu)進行評估?！?/p>

至此，星巴克國內(nèi)出售的傳聞，幾乎已經(jīng)落實。

很多人搭配這份財報，似乎是進一步落實了星巴克不行的聲音，但財報背后的數(shù)字，可說不了謊。

星巴克這家曾經(jīng)的咖啡王者，看起來好像被9.9的美式、5.9的拿鐵打得毫無還手之力，但從財報來看，星巴克的經(jīng)營還在增長。

第三季度星巴克財報顯示，星巴克中國營業(yè)收入同比增長8%至7.9億美元，連續(xù)三個財季實現(xiàn)同比增長，同店銷售額也同比增長2%，同店交易量和同店客單價均取得環(huán)比增長。

最重要的是，星巴克的經(jīng)營利潤率環(huán)比持續(xù)增長，還保持著兩位數(shù)的水平。

去年三季度，星巴克在國內(nèi)同店銷售額同比下降了14%，今年一季度就已經(jīng)收窄到了6%，二季度又歸零，三季度則直接逆勢增長了2%。

考慮到這是星巴克的同店銷售額的增長，因此更能夠說明星巴克適應(yīng)周期的能力。

如果是整體銷售額的增長，那可能是星巴克開店擴張帶來的結(jié)果，但如果是同店銷售額，則更能夠說明星巴克在適應(yīng)價格戰(zhàn)方面的優(yōu)勢。

而這個優(yōu)勢，星巴克是如何不用價格來獲取的？

第一就是不對稱競爭。

還是以財報為例，第三財季星巴克在“文旅＋咖啡”領(lǐng)域是持續(xù)發(fā)力，開出了一系列景區(qū)門店，這直接給到消費者獨特的空間體驗，進一步強化了星巴克品牌的差異化優(yōu)勢。

而在景區(qū)開門店，對星巴克來說有什么特別之處？

熟悉星巴克的都知道，星巴克打造的是“第三空間”，什么是第三空間？其實就是門店位置數(shù)量更多，一家星巴克有70%都是前店，里面有各種桌子沙發(fā)，而剩下的30%才是后廠，也就是制作咖啡的地方。

這就是星巴克的優(yōu)勢，即更大的前店，完全可以給消費者帶來不同于其他咖啡品牌的體驗。

過去價格戰(zhàn)，的確一定程度上讓星巴克深陷價格泥潭，但星巴克自己的優(yōu)勢是什么？一定不是價格，當(dāng)同類競品在推價格戰(zhàn)的時候，星巴克唯一能夠做的，就是擴大自己的已有優(yōu)勢，而不是在價格問題上和同類展開競爭。

畢竟大多數(shù)同類的咖啡店是沒有第三空間的成本的，他們幾乎只有制作咖啡的空間，因此星巴克如果要以第三空間的成本去展開競爭的話，那么最終一定會被價格戰(zhàn)這個泥潭所耗散。

而所謂“文旅＋咖啡”，恰恰是外賣價格戰(zhàn)最難以觸及到的地方。畢竟我們很難想象九寨溝會有外賣配送，外灘可以直接點外賣送達，這些地方都是外賣不容易觸摸到的地方，而這也就是星巴克可以發(fā)力的地方。

所以，用自己的優(yōu)勢去同別人的優(yōu)勢競爭，這就是星巴克所謂的不對稱。

第二個來自星巴克的反擊，就是星巴克推出的核心驅(qū)動力，“真味無糖”系列。

在財報里，星巴克稱產(chǎn)品創(chuàng)新是本季度增長的核心，而星巴克的“真味無糖”創(chuàng)新體系，憑借500余種風(fēng)味組合的客制化選擇，引領(lǐng)風(fēng)味咖啡進入“無糖時代”。

這個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新對星巴克來說，也的確很重要。許多咖啡重度愛好者喝的最多的還是美式咖啡，但美式真的是這些人愛喝的嗎？

不一定。人們之所以愛喝美式，只是因為美式?jīng)]有糖，而其他咖啡里有糖而已，而星巴克的真味無糖，事實上抓住的正是這個消費缺口。

而這個真味無糖，對星巴克銷量的提升也非常明顯。財報里直接提到，真味無糖帶動了星巴克顧客購買頻次提升，尤其吸引到了美式愛好者嘗試“只加風(fēng)味不加糖”的新體驗，讓黑咖啡風(fēng)味更豐富。

而第三個來自星巴克的反擊，就是奶茶這個品類。

對一家咖啡店來說，早上和中午才是消費的最高頻次，而到了下午，隨著工作臨近尾聲，許多人就不太需要喝咖啡了，而是需要咖啡其他的替代品。

茶飲就是一個不錯的賽道。

而星巴克在非咖場景的擴展成效也非常不錯。通過“上午咖啡，下午非咖”的雙引擎策略，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌產(chǎn)品以新奇口感和吸引力價格，成功擴寬了星巴克顧客群體。

按照星巴克財報里的說法，其中星巴克冰搖茶業(yè)績實現(xiàn)了翻番，茶拿鐵則持續(xù)增長，而星冰樂更是在小某書全行業(yè)非咖品類搜索中位居榜首。

雙引擎帶動增長，而星巴克的競爭對手，其實也不是其他咖啡品牌，而是所以喝東西的消費者，上午咖啡，下午奶茶，這些都是星巴克潛在的競爭對手。

當(dāng)奶茶咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)如火如荼的時候，星巴克不可避免會被影響到，畢竟消費時代的變化的確已經(jīng)過去，但星巴克仍然可以在自己的賽道里，鞏固自己已有的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)逆勢增長。

星巴克的消費群體，從來不是那些只喝5.9拿鐵或9.9美式的人，星巴克的消費群體，是那些在乎第三空間的消費者，而他們，才是星巴克的核心競爭力。

當(dāng)星巴克看起來被競爭打的節(jié)節(jié)敗退的時候，恰恰也是星巴克反擊的開始。從咖啡＋文旅，再到真味無糖咖啡，再到現(xiàn)在下午的奶茶品類，星巴克的這三個反擊，可謂是相當(dāng)有分量。

中產(chǎn)或許在這幾年的財富變化之下，背刺了星巴克，曾經(jīng)我每天都喝的星巴克，現(xiàn)在也變成了更便宜的速溶咖啡。但星巴克本身從未背刺中產(chǎn)，它一直都在那里，堅持做第三空間，并利用自己的其他優(yōu)勢，開始了一場屬于自己的反擊。

end.