中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“價(jià)值解構(gòu)”。繼瑞幸和庫(kù)迪將“9.9元”咖啡常態(tài)化后，茶百道、古茗等茶飲品牌也開始入局咖啡賽道，進(jìn)一步將咖啡單杯價(jià)格拉低至6.9元甚至4.9元，以往象征“小資”“精致”飲品的咖啡，被撕去“社交”濾鏡，成了觸手可及的大眾消費(fèi)品。 為了反擊，瑞幸開始“奶茶化”。南都N視頻記者近日登陸瑞幸小程序發(fā)現(xiàn)，廣州部分門店上新了不少茶飲產(chǎn)品，主要有冰茶系列及椰子水，價(jià)格基本為9.9元。 低價(jià)無疑極大地拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，也讓咖啡從寫字樓和購(gòu)物中心，滲透至早餐、通勤路和校園課桌。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在低價(jià)驅(qū)動(dòng)下規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，逐步走向平價(jià)與精品的雙軌分化。 然而，一個(gè)尖銳的矛盾也隨之浮出水面：當(dāng)“便宜”成為消費(fèi)者選擇的首要甚至唯一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)鏈上游的咖啡豆品質(zhì)、中游的烘焙工藝創(chuàng)新、下游的門店體驗(yàn)與服務(wù)，是否會(huì)被迫讓位于殘酷的成本控制？當(dāng)一杯咖啡的價(jià)格不足以覆蓋優(yōu)質(zhì)咖啡豆的成本時(shí)，企業(yè)究竟在靠什么盈利？這場(chǎng)轟轟烈烈的平價(jià)運(yùn)動(dòng)，能否最終將中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)引向一條普惠大眾與品質(zhì)升級(jí)并存的雙軌大道，需要考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈耐力和成本控制力。

茶飲企業(yè)入局咖啡 辦公提神場(chǎng)景“有機(jī)可乘”

南都此前報(bào)道《4塊9！茶飲企業(yè)掀咖啡價(jià)格戰(zhàn)，古茗、茶百道擊穿9塊9底價(jià)》提到，茶飲企業(yè)直接擊穿了9.9元的的底價(jià)，茶百道的現(xiàn)磨咖啡單杯美式低至6.9元，單杯拿鐵為9.9元；古茗在9月開啟的“萬店狂歡”直接將單杯美式價(jià)格下挫至4.9元，相比于9.9元近乎單價(jià)砍半。有報(bào)道稱，古茗在引入咖啡品類后，門店銷售額平均增長(zhǎng)10%。對(duì)此，古茗方面雖然未給予正面回應(yīng)，但可以看出，在奶茶品類對(duì)毛利率增長(zhǎng)貢獻(xiàn)有限的情況下，茶飲企業(yè)正嘗試從咖啡品類里找到可能的新增量。

值得注意的是，兩家茶飲企業(yè)開啟咖啡價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，從今年4月開始就白熱化的外賣“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”依然在持續(xù)。

南都記者此前親測(cè)，在古茗小程序和第三方外賣平臺(tái)上選擇“外賣”形式下單冰美式和檸c美式，結(jié)果外賣平臺(tái)的總價(jià)在疊加補(bǔ)貼后，比官方小程序少了4.6元，也就是說，兩杯咖啡平均下來不到7元。

而雙重“價(jià)格戰(zhàn)”疊加之下，有奶茶用戶點(diǎn)外賣的時(shí)候也會(huì)順手下單一杯咖啡。在外賣“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中薅了不少羊毛的小穎告訴南都記者，自從古茗官宣吳彥祖成為其咖啡代言人后，她就注意到了古茗上線的各種咖啡，工作日有時(shí)候會(huì)在同事的奶茶單里拼一杯。“一杯生椰拿鐵也就6.9元，大部分都在10元左右，比我自己買咖啡泡劃算多了，剛好拿來提神”，她表示。

當(dāng)然也有消費(fèi)者是被令人心動(dòng)的補(bǔ)貼價(jià)格打動(dòng)，決定嘗鮮的。此前熱衷庫(kù)迪和瑞幸的消費(fèi)者夏先生告訴南都記者，最近發(fā)現(xiàn)幾家茶飲企業(yè)都上線了現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格更加便宜，“反正都在公司樓下自提，咖啡對(duì)我來說就是日常剛需的飲品，喝哪家不是喝？”

咖啡被“拉下神壇” 價(jià)格“奶茶化”

據(jù)悉，“9.9元”的價(jià)格戰(zhàn)最早是庫(kù)迪咖啡在2023年掀起，庫(kù)迪咖啡推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，宣布其大部分熱銷產(chǎn)品售價(jià)為9.9元起，并持續(xù)到3月底。

這一舉動(dòng)正式拉開了其與瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)序幕。為了應(yīng)對(duì)庫(kù)迪的攻勢(shì)，瑞幸咖啡迅速跟進(jìn)，將“9.9元喝一杯”的活動(dòng)常態(tài)化，并大規(guī)模推廣，最終使得9.9元成了兩家品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心武器。兩年后的今天，茶飲企業(yè)跨界咖啡品類，面對(duì)的是已經(jīng)被低價(jià)教育過的消費(fèi)市場(chǎng)。也因此，無論是9.9元還是6.9元、4.9元，價(jià)格戰(zhàn)讓咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了顯著變化。

2023年以來，消費(fèi)者從“專程去喝一杯咖啡”轉(zhuǎn)向“順手買一杯”，通勤、辦公室、學(xué)習(xí)等功能性需求被不斷放大，咖啡被拉下“神壇”，逐漸在中國(guó)市場(chǎng)演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品。

這種趨勢(shì)可以通過多家研報(bào)的數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證：艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡的場(chǎng)景中，在日常學(xué)習(xí)或工作時(shí)喝咖啡的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到47.89%，休閑放松時(shí)喝咖啡的消費(fèi)者占比緊隨其后，達(dá)到45.02%?？Х认M(fèi)原因中39.69%的樣本選擇是“喜歡咖啡的味道”，排名第二的原因是“提神”，達(dá)到37.52%。從中國(guó)消費(fèi)者月均咖啡消費(fèi)額來看，區(qū)間101-150元和區(qū)間51-100元的占比最多，兩個(gè)合計(jì)占到了近八成，整體上看得出來消費(fèi)者在咖啡消費(fèi)金額上以中低價(jià)格為主。

此外，也有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)者飲咖的主要原因，排名首位的是放松舒緩，與上述報(bào)告有差異，但第二名依然是“提神醒腦”，占比達(dá)到58%。民生證券在2023年底發(fā)布的一份關(guān)于咖啡消費(fèi)新趨勢(shì)的研報(bào)中提到，“在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，速溶和即飲咖啡的主導(dǎo)地位正在逐步減弱，咖啡消費(fèi)日常化趨勢(shì)顯著，日常功能性需求重要性深化”。

“9.9元”的咖啡到底靠什么賺錢？

一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)雖然培育了咖啡的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，但一個(gè)尖銳的矛盾也隨之浮出水面：企業(yè)到底是不是在價(jià)格戰(zhàn)中“虧本賺吆喝”，助推惡性競(jìng)爭(zhēng)呢？當(dāng)一杯咖啡的價(jià)格不足以覆蓋優(yōu)質(zhì)咖啡豆的成本時(shí)，企業(yè)究竟在靠什么盈利？

以掀起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪咖啡為例 ，由于庫(kù)迪并未上市，該公司目前沒有官方的公開數(shù)據(jù)可參考。不過，南都記者在平安證券發(fā)布的一份研報(bào)中，查詢到了庫(kù)迪“夢(mèng)想家計(jì)劃”的招商宣傳數(shù)據(jù)。單杯咖啡成本為：原材料（咖啡豆、牛奶、糖漿、包裝等）共計(jì)5.4元；按月房租15000元，每天銷售400杯分?jǐn)?，單杯咖啡攤到的房租成本?.25元；人力成本2元；折舊成本按日銷400杯，設(shè)備5年，裝修3年計(jì)算為0.6元，水電0.3元，單杯咖啡的總成本為9.55元。

招商證券發(fā)布的咖啡行業(yè)深度報(bào)告，推算了庫(kù)迪和瑞幸的單杯成本，按照單杯9.9元的價(jià)格、瑞幸咖啡單店500 杯、庫(kù)迪咖啡 300-400杯的模型測(cè)算，瑞幸的單杯成本約為9.5元，庫(kù)迪約為10.2元。如果算上品牌自己的補(bǔ)貼以及渠道優(yōu)惠手段，庫(kù)迪在店均杯量是240-320杯的情況下，實(shí)際的單杯成本可能超過了11元。不過，2023年5月，庫(kù)迪咖啡的首席策略官李穎波公開表示，庫(kù)迪一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢。

南都N視頻記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單杯“9.9元”的售價(jià)能否賺取利潤(rùn)，與售出的杯量息息相關(guān)。民生證券發(fā)布的一份咖啡行業(yè)持續(xù)跟蹤研究報(bào)告顯示，他們對(duì)庫(kù)迪咖啡獨(dú)立門店UE模型進(jìn)行敏感度測(cè)算，在ASP（平均銷售價(jià)格）11元左右，杯量到300杯才能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。如果同是在ASP為11元的情況下，單店日均杯量在200杯的時(shí)候，經(jīng)調(diào)整后的利潤(rùn)率-5.97%，但當(dāng)日均杯量上升至300杯和400杯時(shí)，其對(duì)應(yīng)的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率隨之轉(zhuǎn)正，分別為2.34%和3.98%。因此，可以推斷，“9.9元”的咖啡需要靠連鎖品牌的規(guī)模化和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)才能支撐盈利，甚至是低價(jià)的常態(tài)化。

據(jù)悉，瑞幸咖啡在今年二季度的門店數(shù)達(dá)到26206家，有媒體今年6月報(bào)道，庫(kù)迪咖啡的最新總門店數(shù)超過15000家，南都記者查閱窄門餐眼于9月16日更新的數(shù)據(jù)，庫(kù)迪咖啡的在營(yíng)門店數(shù)為13556家。雖然有規(guī)?；危翢o疑問，價(jià)格戰(zhàn)依然對(duì)企業(yè)利潤(rùn)有影響。瑞幸咖啡的首席財(cái)務(wù)官安靜曾在電話會(huì)議上提到：“瑞幸利潤(rùn)下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了?！?/p>

古茗和茶百道最新的2025年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，古茗的門店總數(shù)為11179家，茶百道為8444家，門店數(shù)量均不及庫(kù)迪和瑞幸，規(guī)模效應(yīng)自然低于后兩者。作為茶飲企業(yè)，這兩家的咖啡產(chǎn)品并不會(huì)占據(jù)主要比例，因此換算下來，其出杯量與瑞幸及庫(kù)迪都會(huì)產(chǎn)生一定差距。從上述一系列的成本結(jié)構(gòu)拆解中不難判斷，9.9元的單杯咖啡已然在盈利的邊緣徘徊，茶飲企業(yè)將單杯價(jià)格下探至6.9元和4.9元，大概率要觸及盈利紅線，如果是奶咖或花式咖啡產(chǎn)品，則幾乎是虧本。

不過，值得注意的是，上述對(duì)“9.9元”咖啡盈利結(jié)構(gòu)的分析并不代表庫(kù)迪或瑞幸整個(gè)大盤的實(shí)際情況。因?yàn)闊o論是庫(kù)迪還是瑞幸，目前都在售相當(dāng)一部份的非咖類產(chǎn)品，也并非所有咖啡價(jià)格都低至9.9元。

以有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的瑞幸為例，南都記者打開其小程序發(fā)現(xiàn)，“9.9元”的產(chǎn)品除了咖啡還包含果蔬茶、冰茶、檸檬水等，后者的原材料成本與咖啡有差異。同時(shí)，南都記者不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸9.9元以上的產(chǎn)品超過60款，而這些飲品也會(huì)吸引相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者下單，其單杯利潤(rùn)肯定高于9.9元的單杯咖啡。

瑞幸咖啡的茶飲產(chǎn)品。

瑞幸咖啡的非9.9元產(chǎn)品。

但價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響是顯而易見的。根據(jù)瑞幸公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，打了一年的價(jià)格戰(zhàn)后，瑞幸2024年一季度同比由盈轉(zhuǎn)虧，非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，凈虧損0.1億元，上一年這一數(shù)據(jù)是凈利潤(rùn)6.2億元。但拉長(zhǎng)到2024年全年度來看，瑞幸依然是賺錢的，總凈收入達(dá)到344.75億元，同比增長(zhǎng)38.4%，凈利潤(rùn)為29.32億元，同比增長(zhǎng)了2.95%，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)小于收入。不過，全年的同店銷售額為-16.7%，與2023年的21%相比轉(zhuǎn)負(fù)?？梢钥吹?，瑞幸這類具有龐大門店基數(shù)托底的品牌，在白熱化的價(jià)格戰(zhàn)中依然能夠守住盈利，但區(qū)別可能是“賺多”還是“賺少”的問題。

價(jià)格戰(zhàn)促使咖啡市場(chǎng)走向兩極分化

從今年5月開始，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瑞幸的單杯價(jià)格竟然出現(xiàn)了“6.9元”，庫(kù)迪則出現(xiàn)單杯“5.9元”，其中不少是受外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)影響或使用了團(tuán)購(gòu)券。也就是說，在“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的助推下，咖啡的價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起，庫(kù)迪更是在2024年就放言，“做好了‘全場(chǎng)9.9元促銷’三年的準(zhǔn)備”。

在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，低價(jià)咖啡確實(shí)幫助品牌快速獲取流量，但利潤(rùn)空間被壓縮，這種打法顯然難以長(zhǎng)期支撐整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，大概率會(huì)倒逼咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步分化：一端是依靠規(guī)模效應(yīng)維持低價(jià)、主打高頻和功能性消費(fèi)的大連鎖品牌；另一端則是堅(jiān)持精品路線，強(qiáng)調(diào)風(fēng)味與社交體驗(yàn)的獨(dú)立咖啡店和高端連鎖。而消費(fèi)者的心智也同樣在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中被分化：一部分人逐漸把咖啡視作和礦泉水、奶茶一樣的日常飲品，另一部分人則依舊愿意為精品與體驗(yàn)買單。

瑞達(dá)恒研究院經(jīng)理王清霖向南都記者表示：“未來一段時(shí)期，咖啡消費(fèi)者可能會(huì)形成高端與大眾的分流?？Х鹊摹滦≠Y’‘社交屬性’等形象合作用依然存在，也依舊有一部分人會(huì)追求高價(jià)咖啡、小眾咖啡這種定位和口感，一些高端品牌還是可以從調(diào)性出發(fā)，切中自己的客戶群體。而低價(jià)咖啡也確實(shí)吸引到一部分喝咖啡只為了追求‘提神’的人的需求，針對(duì)這一群體品牌可以追求’薄利多銷’來?yè)Q取市場(chǎng)空間。”

經(jīng)營(yíng)著自己的獨(dú)立咖啡店的陋巢咖啡合伙人阮博維也認(rèn)為，他們肯定不會(huì)去做比價(jià)類的競(jìng)爭(zhēng)，而是向品質(zhì)、服務(wù)、線下場(chǎng)景、顧客鏈接等大型連鎖難以觸及的方面發(fā)力。在他看來，一些定位中高端的咖啡連鎖品牌可能會(huì)腹背受敵，“他們價(jià)格比不過低價(jià)連鎖，品質(zhì)和場(chǎng)景又未必能和一些新興的獨(dú)立咖啡館比拼。”

采寫：南都N視頻記者 徐冰倩