董笑妍/文

當(dāng)“Z世代”開始主導(dǎo)消費市場，“松弛感”在社交平臺上成為高頻熱詞，一場靜悄悄卻影響深遠(yuǎn)的消費革命正在運動品牌領(lǐng)域醞釀。日前，小紅書發(fā)布的《2025小紅書運動戶外場景白皮書》猶如一面精準(zhǔn)的鏡子，清晰映照出消費者心態(tài)的深刻轉(zhuǎn)變——場景化需求，正以不可阻擋之勢重塑運動品牌的競爭格局。

《白皮書》分析發(fā)現(xiàn)，過去一年小紅書55%的運動戶外搜索由“場景”關(guān)鍵詞驅(qū)動，遠(yuǎn)超顏色（12%）、款式設(shè)計（9%）等傳統(tǒng)維度。用戶的搜索行為正在從“產(chǎn)品詞”擴充到更為具體的“場景描述”。如需要尋找徒步穿搭靈感時，不再查找“沖鋒衣”等零散關(guān)鍵詞，而是直接搜索“徒步穿搭”；想找夜騎裝備時，不是搜索“XX自行車”，而是“夜騎神器”。

時尚商業(yè)媒體Vogue Business曾分析過“Pink Pilates Princess（粉紅普拉提公主）”風(fēng)格，指出年輕女性在將瑜伽穿搭發(fā)到社交平臺的過程中，不止是記錄生活，更是在通過視覺語言傳遞一種松弛、自律、富有掌控感的生活態(tài)度。越來越多的消費者愿意為這種象征情緒與身份的符號買單，為自己腦海中的“理想生活畫面”付費。

這也正促使品牌以更貼近生活方式的角度，重構(gòu)產(chǎn)品與內(nèi)容的表達(dá)方式。雖然品牌的動作路徑各異，卻指向同一目標(biāo)：拓寬運動邊界，塑造更具情感的生活方式語境。

從“功能性”轉(zhuǎn)向“敘事性”

運動類產(chǎn)品正經(jīng)歷著從“功能性”向“敘事性”的轉(zhuǎn)變。

近日，F(xiàn)ILA以自主研發(fā)的OPTIMA-SHELL科技膜打造了“呼吸殼”沖鋒衣，在科技賦能上，這款“呼吸殼”沖鋒衣有三大性能突破——“透汽不悶汗、內(nèi)壁不掛水、低溫不結(jié)冰”，將專業(yè)戶外科技融入日常穿著。不僅如此，借“呼吸殼”沖鋒衣上市之際，F(xiàn)ILA還將產(chǎn)品植入了微綜藝《解悶山樂園》，隨一眾藝人走進山野，通過這檔綜藝，F(xiàn)ILA不僅把“自然去解悶”的生活方式具象化，也回應(yīng)了都市精英人群在快節(jié)奏與焦慮情緒下，對自然回歸與心靈松弛的真實渴望。

不止在國內(nèi)市場，整個國際市場也在同步這一轉(zhuǎn)變。誕生于美國洛杉磯的Alo Yoga，以高性能瑜伽服起家，卻憑借對生活方式的深度敘事脫穎而出。其品牌語言聚焦松弛、身心愉悅與女性精神富足，聯(lián)動日常的吃穿用度，打造出多維度的健康生活方式。2017年起，Alo Yoga就推出了線上平臺Alo Moves，以正念與瑜伽課程進入身心療愈市場，隨后擴展至植物護膚線Alo Glow System和素食餐廳SUTRA，通過這種跨界延伸，Alo Yoga成功打造出不可替代的差異化。如今，它不僅是新一代女性運動時尚的代表，更成為一種可被認(rèn)同和追隨的生活方式符號。

運動品牌“售賣生活方式”的背后，不止是品牌策略的主動選擇，更是由消費心理、文化趨勢與市場格局共同驅(qū)動的結(jié)果。

開啟“1+N”帶貨模式

在《2025小紅書運動戶外場景白皮書》中還提出了引人矚目的“1項大單品—N個品類擴張—產(chǎn)品矩陣”的三級鏈路營銷方法論，為運動品牌提供了場景化轉(zhuǎn)型的具體路徑。

具體而言，就是先以“大單品”打頭陣，承接最直接的需求。小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，過去一年，用戶決策路徑中高達(dá)42%的場景搜索，直接指向具體產(chǎn)品。以徒步為例，其下游搜索（即基于主題進一步細(xì)化的搜索詞匯）TOP10詞條中，“HOKA KAHA徒步鞋”、“迪卡儂MH500”等“大單品”紛紛占據(jù)前列。

“大單品”打響頭炮，在垂直場景中建立“認(rèn)知錨點”后，品牌可以再以“大單品”為圓心向外擴散，形成“1+N”品類擴張。HOKA KAHA徒步鞋是HOKA ONE ONE針對都市人群中高強度戶外需求開發(fā)的專業(yè)徒步鞋，在徒步圈內(nèi)有各類性能比對與測試的專業(yè)帖子，是被眾多資深玩家“種草”的代表性裝備。而在HOKA ONE ONE線上平臺，以HOKA KAHA徒步鞋為“尖兵”，與之性能參數(shù)、款式、色彩相匹配的徒步套裝、登山包等就是“+N”的品類擴張，慣性使然消費者通常也會在此進行“一站式”采購，打造專屬自身的系列化套裝。

而更深一層的矩陣策略，則是在一個場景下打造N個產(chǎn)品矩陣，深度扎根場景，建立覆蓋面更廣、認(rèn)知程度更深的品牌心智。像伯希和（PELLIOT）就從徒步場景的“需求小共識”出發(fā)，以巖殼沖鋒衣、山殼沖鋒衣、山野沖鋒衣、山海沖鋒衣等“大單品”為支點，拓展到了防曬衣、羽絨服等品類，實現(xiàn)一個場景下的沖鋒衣“大單品”產(chǎn)品矩陣。

“場景化”的挑戰(zhàn)與未來

盡管場景化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)發(fā)展突破口，但專家和品牌們也意識到，生活方式化并非一勞永逸，圍繞它的挑戰(zhàn)正在浮現(xiàn)。

品牌需要重點關(guān)注的是如何把生活方式內(nèi)容沉淀為可復(fù)制、可復(fù)利的長期資產(chǎn)。Vogue Business曾分析指出，品牌如今在頻繁拓展聯(lián)名的同時，也面臨“合作頻繁但缺乏深度”的潛在風(fēng)險，一旦表達(dá)流于形式，便容易被同質(zhì)化趨勢迅速吞沒。場景化轉(zhuǎn)型也需引以為戒。

女性運動營銷機構(gòu)400 Club的創(chuàng)始人Cherry Beagles曾在接受采訪時提到：“品牌若未做好準(zhǔn)備就貿(mào)然踏入生活方式跨界，反而更易出錯?！边@句話指出了一個核心問題：再動人的內(nèi)容敘事，若沒有扎實的產(chǎn)品力支撐，也難以形成真正的信任與黏性。

生活方式是外在的吸引力，產(chǎn)品力則是內(nèi)在的留存力，兩者缺一不可。情緒價值雖具吸引力但不具穩(wěn)定性。正如麥肯錫在《Sporting Goods 2025》中所強調(diào)的：品牌要建立長期忠誠度，必須同時回應(yīng)消費者的情緒與功能需求，生活方式的共鳴固然重要，但只有在產(chǎn)品性能上持續(xù)投入，品牌才能贏得更廣泛且持久的信任。

不過值得欣喜的是，消費者對于運動場景化的需求尚未被完全激活，運動品牌的場景化轉(zhuǎn)型仍處于起步階段，存在大量尚未被充分滿足的細(xì)分市場。

暢想以下生活場景需求，如開發(fā)辦公室久坐人群的“舒壓”服飾、都市徒步的“機能風(fēng)”通勤裝、特定小眾運動社群的專業(yè)裝備等，無數(shù)細(xì)小的市場空白正等待被挖掘。消費者的消費欲望并未被壓抑，而更傾向于一種“選擇性揮霍”，這意味著品牌的長期競爭力，將建立在情緒表達(dá)與功能創(chuàng)新的平衡之上。