文 | 黑白之鍵

“熄火”5年后，途家長(zhǎng)租房業(yè)務(wù)再度重啟。

今年7月，途家民宿官宣旅居頻道上線，大多為云南、貴州兩地帶廚房的長(zhǎng)租房，根據(jù)APP顯示，途家民宿目前已在云南、山東、貴州、廣東、四川、海南、浙江、廣西8個(gè)省份20個(gè)城市開通旅居服務(wù)，包括7晚、15晚、30晚旅居套餐。

從其概念來看，提供旅居服務(wù)的民宿既承擔(dān)住宿功能，也承擔(dān)餐飲功能，并且提供了更多當(dāng)?shù)貓?chǎng)景化的附加體驗(yàn)，這類似于亞朵模式，即民宿拉流量，場(chǎng)景變現(xiàn)。但從途家本身出發(fā)，旅居這次更像亞朵的高端版，添加了私人管家，對(duì)民宿品質(zhì)和性價(jià)比有更高要求。

途家相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說：“此前旅居的一大痛點(diǎn)是找房難，特別是在暑假這樣的旺季。OTA平臺(tái)上的分散房源中，比較難訂到1個(gè)月的長(zhǎng)期民宿；去線下租房，詢價(jià)、簽約手續(xù)又比較繁瑣，很多房東又嫌一兩個(gè)月租期太短?！?/p>

顯然，途家的旅居現(xiàn)階段在其概念中，更多還是承擔(dān)此前中長(zhǎng)租的功能。這與其創(chuàng)想中的旅居服務(wù)還有較大偏差。

途家啃起了硬骨頭？

事實(shí)上，這并不是途家首次將中長(zhǎng)租單拎出來做了。

早在2020年，途家短暫地向媒體表示，要做租房模式，開始在對(duì)外發(fā)聲中滲透這一概念。然而在其產(chǎn)品中并未有功能更新，僅在簡(jiǎn)介中提到了租房?jī)?nèi)容，時(shí)間上也只存在了短短的一個(gè)月。

此后途家偃旗息鼓，直到2024年2月的版本更新中，途家將周租作為單獨(dú)版塊放到了首頁(yè)預(yù)訂模塊中，經(jīng)過一段時(shí)間的摸索和積累后，2025年1月途家在周租后面加上了旅居的后綴，此時(shí)兩者尚未區(qū)分。直到7月份，途家官宣將旅居作為單獨(dú)的業(yè)務(wù)面向大眾推出。

而有趣的是，和途家一樣在去年推出租房業(yè)務(wù)的美團(tuán)民宿，卻開始收縮了。

眾所周知，美團(tuán)民宿業(yè)務(wù)的流量大多來自主站。在美團(tuán)民宿的獨(dú)立性進(jìn)一步弱化后，美團(tuán)旅行作為美團(tuán)“住+玩”的一體化業(yè)務(wù)對(duì)外發(fā)聲。

就在近期，美團(tuán)主站的酒店民宿及民宿公寓版塊開始統(tǒng)一界面，民宿作為住宿服務(wù)的統(tǒng)一提供方僅保留預(yù)訂功能，有分析認(rèn)為，美團(tuán)此舉意在加強(qiáng)多版塊之間的權(quán)益流通，進(jìn)一步強(qiáng)化其一站式體驗(yàn)平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)。

今年暑假，美團(tuán)旅行直接聯(lián)合美團(tuán)會(huì)員，發(fā)放暑期游百元大額券。覆蓋機(jī)票、酒店、門票、跟團(tuán)游，貫穿用戶從預(yù)訂到出行，以及吃喝玩樂的每一個(gè)環(huán)節(jié)。但從另一個(gè)層面來看，美團(tuán)酒旅勢(shì)必會(huì)分薄民宿本來就少的流量。

途家理想中的旅居服務(wù)與現(xiàn)階段的產(chǎn)品仍有較大的鴻溝，但這對(duì)途家來說也是無奈之舉。

一來，旅居服務(wù)要求的“住宿+”對(duì)供應(yīng)鏈的要求極高，盡管途家在云南等地接入了全國(guó)近30家旅居康養(yǎng)基地，但200多個(gè)套餐放在全國(guó)范圍內(nèi)無異于杯水車薪，途家倚靠的還是平臺(tái)的存量房源。

但從途家的發(fā)展歷程來看，直到2020年途家關(guān)停自營(yíng)房源前，途家的主力房源仍然集中在斯維登式的標(biāo)準(zhǔn)化酒店式公寓，在關(guān)停之后，這一占比也仍然極大。這就導(dǎo)致途家在C端房源幾乎沒有儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，盡管近年來途家在通過一攬子措施彌補(bǔ)這一差距，但這些運(yùn)營(yíng)模式上的“先天不足”，仍然使得途家力不從心。

二來，旅居所提供的住宿外服務(wù)主要依賴于房東，房東的主體性被放大。房東作為平臺(tái)與用戶之間的橋梁，承擔(dān)著餐飲、特色產(chǎn)品售賣、當(dāng)?shù)毓ヂ缘戎匾獌?nèi)容，然而途家在C端上的儲(chǔ)備不夠，很難對(duì)房東做出行之有效的約束。這些困境是途家必須要克服的。

三來，缺乏供應(yīng)鏈的核心管控能力，讓旅居的“逃單”行為異常難管。旅居訂單往往入住周期長(zhǎng)，客單價(jià)高，這也是線上看房，線下交易的高發(fā)場(chǎng)景。管理太松容易丟單，但如果像現(xiàn)在管理民宿取消訂單判斷嚴(yán)格，可能又要面臨房東們?cè)谛〖t書上的一頓口誅筆伐。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，對(duì)途家來說，這個(gè)生意，不好做。

平臺(tái)們的錨點(diǎn)越來越清晰

民宿平臺(tái)的價(jià)值仍系于核心用戶群的獲取與轉(zhuǎn)化。

當(dāng)前民宿市場(chǎng)供給不斷增加，低質(zhì)民宿競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)流量更為寶貴。從賣房間到做內(nèi)容，服務(wù)、產(chǎn)品、性價(jià)比、體驗(yàn)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)已成為行業(yè)求增長(zhǎng)的主旋律。但基于市場(chǎng)定位和核心能力的差異，不同平臺(tái)押注增長(zhǎng)的核心方向仍然有所不同。

2017年，木鳥民宿官宣實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這也是業(yè)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)盈利的民宿平臺(tái)。2024年，木鳥民宿交易量和間夜數(shù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。值得注意的是，木鳥民宿的自有流量占比達(dá)到80%，這一占比超過了途家和美團(tuán)，也是木鳥用戶獲取的核心。

木鳥民宿業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于網(wǎng)紅特色民宿的持續(xù)擴(kuò)張以及寬泛的價(jià)格帶，從過往各家的房源列表以及分析文章可以看出，美團(tuán)民宿的主力房源聚焦在百元上下，木鳥民宿聚焦在150-300元價(jià)格帶，兩者可以說是民宿行業(yè)兩種路線的代表，定位不同市場(chǎng)，呈現(xiàn)出來的玩法也不同。如果說美團(tuán)民宿是靠極致的低價(jià)，那木鳥民宿就是靠極致的產(chǎn)品。

過往聚焦標(biāo)準(zhǔn)化公寓住宿的途家，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)。途家的業(yè)績(jī)表現(xiàn)在2020年之前較為穩(wěn)定，依靠途家自營(yíng)的增長(zhǎng)，途家在2019年8月實(shí)現(xiàn)單月盈利。霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰此前說過，規(guī)模是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，而市場(chǎng)半徑的擴(kuò)大又取決于品牌對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力。

這是途家民宿失控的原因，也是木鳥和美團(tuán)增長(zhǎng)的秘訣——自2020年起，途家民宿在后端維穩(wěn)花費(fèi)的心力已經(jīng)拖累了擴(kuò)張的步伐。如果說此前途家的思路是做加法，親自參與供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，依靠B端的重投入實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，那么木鳥和美團(tuán)的思路就是做減法，只做平臺(tái)來?yè)Q取成本管控和風(fēng)險(xiǎn)管理。他們的路徑非常清晰：通過多元化的房源矩陣與精準(zhǔn)化的C端營(yíng)銷策略提高訂單收益。

途家和美團(tuán)盡管同屬大平臺(tái)下的細(xì)分品類，但兩者又有所差異。途家背靠的攜程流量在近年來面臨企業(yè)差旅預(yù)算收縮、流量下滑的現(xiàn)實(shí)困境，今年又面臨京東和美團(tuán)的進(jìn)攻，左支右絀，美團(tuán)民宿類目的獨(dú)立性被削弱，但整體美團(tuán)旅行的大入口卻仍然在線。美團(tuán)的盈利模式較為清晰，即“高頻帶低頻，低頻補(bǔ)高頻”的戰(zhàn)略邏輯。但高德掃街榜的出現(xiàn)，對(duì)美團(tuán)到店酒旅的沖擊尚未可知。

當(dāng)失去風(fēng)口，踩中流量紅利的營(yíng)銷渠道被支解，沒有沉淀為經(jīng)營(yíng)復(fù)利的平臺(tái)將很難穿越周期。

從“連接”到“在場(chǎng)”：消費(fèi)認(rèn)知正在重構(gòu)

民宿從“流量分發(fā)邏輯”進(jìn)化為“在場(chǎng)沉浸邏輯”，民宿不再是住宿的容器，而是“情緒與認(rèn)知的場(chǎng)景裝置”。

過去十幾年，民宿從一個(gè)“酒店之外的補(bǔ)充品”，逐步成為表達(dá)個(gè)性、參與社交、實(shí)現(xiàn)情緒補(bǔ)償?shù)姆?hào)載體。這一變化背后，是用戶圈層遷移與房源品類迭代共同推動(dòng)的。

當(dāng)下，民宿業(yè)態(tài)正處于“價(jià)值重估期”。2023年以來民宿數(shù)量的極速擴(kuò)容加劇了這一進(jìn)程。大眾對(duì)民宿的考量已不再局限于傳統(tǒng)的住宿品價(jià)比，而是更加關(guān)注“差異度”“空間聯(lián)動(dòng)”“在場(chǎng)體驗(yàn)”，與此同時(shí)，一系列新的民宿業(yè)態(tài)正在浮現(xiàn)。

民宿不再是孤立存在的零售單元，而是逐步融入“場(chǎng)景組團(tuán)”，如浙江剛獲評(píng)國(guó)家級(jí)非遺進(jìn)景區(qū)“五好”案例的未見山染民宿，把木活字印刷融進(jìn)住宿場(chǎng)景；東旦民宿集群聯(lián)盟與漁家餐飲的結(jié)合等組合業(yè)態(tài)漸成主流、更有貴陽(yáng)為民族文創(chuàng)產(chǎn)品開展民宿跨界合作，進(jìn)一步放大民宿“即時(shí)流量”的場(chǎng)景價(jià)值。民宿變?yōu)轶w驗(yàn)敘事的重要節(jié)點(diǎn)。

民宿進(jìn)化史，不僅僅是民宿數(shù)量的增長(zhǎng)曲線，更是行業(yè)生態(tài)與消費(fèi)文化變遷的鏡像。從補(bǔ)位到符號(hào)，再到空間體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，民宿的實(shí)際價(jià)值正在被重新審視。

凱文·萊恩·凱勒講過一個(gè)詞，叫“品牌共鳴”。意思是，用戶“愿意把你帶進(jìn)生活”，從而實(shí)現(xiàn)用戶的行為忠誠(chéng)、態(tài)度依戀、社群歸屬、主動(dòng)融入。一個(gè)品牌能不能讓用戶“舍不得走”“想再來”，才是今天最稀缺的能力。

民宿預(yù)訂平臺(tái)第一場(chǎng)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)在渠道或者說流量維度是必然的。因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)來講，大渠道帶來的流量是用戶獲取的利器。

對(duì)于像攜程、美團(tuán)這樣的大渠道而言，一旦握住了流量，就代表握住了訂單。在這一點(diǎn)上，木鳥的自有流量究竟有多少競(jìng)爭(zhēng)力，在2020年之前，行業(yè)內(nèi)并沒有達(dá)成共識(shí)。

但當(dāng)大渠道的流量成本開始上升，途家和美團(tuán)沒那么滋潤(rùn)了。尤其是伴隨2020年特殊時(shí)期，木鳥連續(xù)四個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，更給行業(yè)帶來了震動(dòng)。

所以當(dāng)途家和美團(tuán)紛紛開始將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅特色民宿時(shí)，水面之下的供給端房東，則變成了平臺(tái)爭(zhēng)奪的重心。

在這個(gè)過程中，木鳥明顯占據(jù)了先機(jī)，創(chuàng)立之初確定的C2C模式獲得了大量C端中小房東的入駐，這其中，很大一批優(yōu)質(zhì)的單體民宿房東被拉入木鳥旗下。

隨后便是美團(tuán)民宿。在2017年，美團(tuán)民宿依靠日租房起家，通過本地生活的地推能力迅速收獲了最大一塊的絕對(duì)性價(jià)比房源，2022年之后，美團(tuán)開始大力拓展品質(zhì)民宿。

而當(dāng)此前主攻B端自營(yíng)的途家民宿轉(zhuǎn)向C端，搶奪優(yōu)質(zhì)C端房東的難度驟然加大，這也是途家拓展旅居的難處。轉(zhuǎn)而打起營(yíng)銷戰(zhàn)的途家，不僅在小紅書做了專區(qū)以及跳轉(zhuǎn)鏈接，更陸續(xù)推出了旅行F人：靈感路書、帶著爸爸去旅行以及此前冬冬三七等網(wǎng)紅拍攝的體驗(yàn)視頻，花活不斷，但水花不大。這些匯總起來，每個(gè)月的營(yíng)銷費(fèi)用投入不是一筆小數(shù)目。

年輕人的生意，是最難的生意。

所以分析民宿行業(yè)第一梯隊(duì)這三家，會(huì)發(fā)現(xiàn)能夠長(zhǎng)期持續(xù)，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的品牌，必須具備這四個(gè)維度的要素：

第一個(gè)是扎根于需求穩(wěn)定的品類（產(chǎn)品）之上，比如網(wǎng)紅特色民宿、酒店式公寓以及絕對(duì)性價(jià)比房源。以酒店式公寓為例，雖然受限于攜程用戶畫像以及產(chǎn)品性質(zhì)，很難吸引30歲以下的年輕用戶群，但在30-39歲的差旅需求中，仍然占據(jù)了一席之地，這也是途家近期在推的大空間整租別墅房源的由來，聚焦這部分人群的度假需求，在需求無法做寬的時(shí)候把需求做深也是一種出路。

第二個(gè)是要有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知。但坦白來講，三家在這一點(diǎn)上雖然在垂類行業(yè)內(nèi)建立了自己的品牌認(rèn)知，但在大眾聲量上卻各有不足。途家被攜程收購(gòu)后自身宣傳被極大收縮，木鳥則穩(wěn)扎穩(wěn)打在品牌上投入不高，美團(tuán)民宿則限于單品牌多產(chǎn)品的模式。

第三個(gè)則要有一定的規(guī)模，三家的房源均已達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。這樣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使得三家都在供應(yīng)鏈端有了自己的護(hù)城河。

第四個(gè)則是需要有深厚的運(yùn)營(yíng)能力。民宿平臺(tái)進(jìn)入新一輪浪潮之后，大家在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷手段等多維度，都陷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。這時(shí)唯一能夠顯露差異的，是運(yùn)營(yíng)健康度和可持續(xù)盈利能力。

用戶或許會(huì)在不同平臺(tái)間橫跳，但永遠(yuǎn)不會(huì)停止對(duì)“更美好體驗(yàn)”的追求。