這段時(shí)間食品企業(yè)陸續(xù)披露了半年報(bào)，大多數(shù)企業(yè)上半年日子并不好過，凈利潤(rùn)下滑成為顯著特點(diǎn)，雖然食品行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模龐大，但正在經(jīng)歷周期性波動(dòng)，在消費(fèi)需求、渠道邏輯與供應(yīng)鏈能力的重構(gòu)壓力下，怎么能更好地“活下去”成為需要直面解決的問題。

跨界求增長(zhǎng)成為了不少食品企業(yè)的選擇，從酒水、飲料、預(yù)制菜到寵物、儲(chǔ)能等，跨界步伐越來越大，但大部分對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)可以說是微乎其微。

資金泡沫，投資不是“萬金油”

這段時(shí)間不少食品企業(yè)半年報(bào)陸續(xù)出爐，“好想你”連虧三年后業(yè)績(jī)依舊沒有得到改善，上半年?duì)I收同比下降15.64%至6.89億元，凈利潤(rùn)虧損1983.88萬元。在半年報(bào)中企業(yè)表示，參股公司鳴鳴很忙對(duì)公司歸母凈利潤(rùn)影響達(dá)到10%以上，據(jù)了解，其原因可能是鳴鳴很忙要去港股上市，引入了新股東后好想你退出了董事席位，會(huì)計(jì)核算方法也由權(quán)益法變更為公允價(jià)值計(jì)量，導(dǎo)致財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變動(dòng)。

雖然企業(yè)稱這只是階段性賬面影響，不影響長(zhǎng)期投資價(jià)值，但應(yīng)該也能為其未來動(dòng)作提個(gè)醒，從半年報(bào)中看出，企業(yè)在鳴鳴很忙渠道的銷售額僅 1917萬元，同比驟降40%以上，遠(yuǎn)低于去年的9377萬元，作為股東和供應(yīng)商并未能借助渠道優(yōu)勢(shì)提升銷量，也說明了自身的問題。

據(jù)了解此前企業(yè)就曾通過“深圳龍珠”間接投資蜜雪冰城，還曾9.6億元收購百草味100%股權(quán)，當(dāng)時(shí)并購后成效顯著，但后來在整合協(xié)同上未能達(dá)到預(yù)期效果，對(duì)其整體盈利能力構(gòu)成沉重負(fù)擔(dān)后便出售給了百事公司，賺取了40億元的收益。

之前這些投資案例讓市場(chǎng)將其視作善于資本運(yùn)作的企業(yè)，半年報(bào)顯示，公司股東名單中新增五家公募基金，這更多與投資屬性相關(guān)，對(duì)于食品企業(yè)而言想要實(shí)現(xiàn)跨越周期的發(fā)展，主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)遠(yuǎn)比投資能力出眾更具優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)中也不乏有品牌想要依靠投資來獲取增長(zhǎng)，比如南方黑芝麻2023年宣布將全資子公司江西小黑小蜜食品有限責(zé)任公司轉(zhuǎn)型為儲(chǔ)能鋰電池業(yè)務(wù)，并高調(diào)啟動(dòng)35億元儲(chǔ)能電池生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，僅一年后就以“市場(chǎng)環(huán)境變化”為由宣布暫停項(xiàng)目，暴露出跨界投資的重大風(fēng)險(xiǎn)。

調(diào)味品企業(yè)加加食品走到如今的境遇也與盲目投資有關(guān)，2015年投資5000萬元獲得長(zhǎng)沙云廚電子商務(wù)有限公司51%股權(quán)，試圖進(jìn)軍電商領(lǐng)域，但于2017年底以0元價(jià)格轉(zhuǎn)讓；2018年又宣布以47億元收購金槍魚釣，意圖轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)洋捕撈，但后因證監(jiān)會(huì)調(diào)查而中止。這些案例都揭示了食品企業(yè)在“跨界依賴”中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，更為行業(yè)敲響了警鐘。

廣撒網(wǎng)，盲目跨界成效未現(xiàn)

這兩年，除了投資外跨界求生成了不少食品企業(yè)的普遍選擇，2024年下半年可口可樂與奧利奧攜手，推出奧利奧可口可樂汽水味夾心餅干和可口可樂新搭子奧利奧限定版可樂型汽水兩款限定新品；三只松鼠一次性孵化33個(gè)子品牌，包括了酒飲、日化、寵物食品、預(yù)制菜、方便速食等多領(lǐng)域；洽洽食品在今年新品發(fā)布會(huì)上推出了山野系列瓜子、全堅(jiān)果系列、魔芋千層肚、脆脆熊鮮切薯?xiàng)l、瓜子仁冰淇淋等新品。

在“萬物皆可跨界”風(fēng)潮引領(lǐng)下確實(shí)有企業(yè)取得了不錯(cuò)成績(jī)，這也是直到現(xiàn)在依舊有不少企業(yè)對(duì)跨界趨之若鶩的原因，好想你前段時(shí)間也將目光放到了跨界上，推出“報(bào)喜”系列精釀啤酒，包括紅棗、茉莉花茶、毛尖綠茶、櫻花蜜桃四種口味。從銷量來看并不盡如人意，在線下商超、線上超市外賣平臺(tái)等渠道并未看到相關(guān)產(chǎn)品，在淘寶旗艦店中四種口味混合的顯示已售100+，分單品看銷量分別顯示41、2、1、9。

精釀啤酒這兩年確實(shí)展現(xiàn)出長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間與強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性，有數(shù)據(jù)顯示近年來精釀啤酒市場(chǎng)始終保持兩位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示預(yù)計(jì)2025年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量將達(dá)到23萬千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率17%，市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)到1300億元。從眾多品牌紛紛下場(chǎng)布局也能看出品類的發(fā)展?jié)摿?，但這對(duì)于好想你而言并不是較好的選擇。

在其布局之前市場(chǎng)已經(jīng)涌入了一大波企業(yè)，賽道越來越擁擠，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)凸顯，見手青、小米辣等新奇口味出現(xiàn)，好想你無論是入局時(shí)間還是產(chǎn)品賣點(diǎn)都很難脫穎而出。據(jù)悉，此前該企業(yè)在新茶飲、零食量販、酒類、AI等賽道都有布局，但聲量并不大。這也為想要跨界的食品企業(yè)提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒，在跨界時(shí)品牌調(diào)性的匹配、渠道資源的協(xié)同與消費(fèi)場(chǎng)景的契合都很重要。

陷入“多元化”陷阱，造成資金浪費(fèi)

產(chǎn)品多元化在一定程度上能夠防范業(yè)務(wù)過于單一所潛在的風(fēng)險(xiǎn)，但過度多元化對(duì)食品企業(yè)并不是什么好事，以好想你為例，在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下陸續(xù)推出清菲菲、燕菲菲、想你好等鎖鮮新品，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平無奇，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.69億元，同比下降20.31%，今年上半年?duì)I收更是同比下降26.13%；近日又推出了黑金棗、紅棗八寶茶、三蒸三制棗等產(chǎn)品。這看似是對(duì)紅棗+戰(zhàn)略的深入，但實(shí)際上這種過度多元化也是對(duì)品牌資源的一種浪費(fèi)。

這在食品圈也并不是沒有先例，某飲品品牌這兩年推出了乳酸菌飲料、核桃花生奶、無蔗糖甜牛奶、無菌罐裝杯裝果汁飲料、每日五黑等眾多新品，試圖在不同的細(xì)分市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但大多沒有在市場(chǎng)中掀起浪花，甚至很多產(chǎn)品已經(jīng)在官方旗艦店中下架；某品牌上半年推出“魔芋千層肚”“鮮切薯?xiàng)l”及“瓜子仁冰淇淋”等新品，為市場(chǎng)帶來了更多元化的選擇，但產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)平平，上半年歸母凈利潤(rùn)同比暴跌73.68%。

現(xiàn)在還有一些食品企業(yè)在取得不錯(cuò)成績(jī)后便開始邁大步，多元化布局也是橫跨多個(gè)領(lǐng)域，前段時(shí)間某品牌宣布“全品類、全渠道”戰(zhàn)略，從零食、酒飲、預(yù)制菜到女性護(hù)理用品、寵物主糧、即溶咖啡、冷泡飲料、香薰香片，已經(jīng)不能用多元化來形容了，結(jié)果上半年凈利潤(rùn)下降55.22%。而且涉足其他不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域本就需要大量資金且存在風(fēng)險(xiǎn)，若處置不當(dāng)就可能導(dǎo)致資金分散，核心業(yè)務(wù)受損。

當(dāng)企業(yè)將精力分散到多個(gè)領(lǐng)域時(shí)就很難在每個(gè)領(lǐng)域都做到深入、專業(yè)的投入，這就好似人的精力，一旦同時(shí)處理多件事情結(jié)果反而是都做不好，而那些聚焦的企業(yè)，可以將資金、精力、技術(shù)等投入到核心業(yè)務(wù)上，助力企業(yè)更大更強(qiáng)。這種盲目多元化的策略不僅稀釋了品牌本身內(nèi)涵，也會(huì)給企業(yè)發(fā)展造成負(fù)面影響。

重心偏移，主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷萎縮

投入過多資金和精力到副業(yè)就會(huì)影響主業(yè)的發(fā)展，好想你在紅棗主業(yè)上的表現(xiàn)便是明證，今年上半年其紅棗制品板塊收入12.22億元，同比下滑6.83%，即便推出紅棗+益生菌、紅棗枸杞飲品等健康概念產(chǎn)品也沒能借勢(shì)突圍，反而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中份額被不斷蠶食。2025年上半年末，其經(jīng)銷商數(shù)量較期初減少205家，降至1062家；直營(yíng)與加盟門店數(shù)量合計(jì)也較期初減少18家。

在電商渠道的營(yíng)收和推廣收縮態(tài)勢(shì)尤其明顯，據(jù)了解，2025年上半年電商渠道收入1.98億元，占營(yíng)業(yè)收入比重28.73%，較上年同期的2.58億元同比減少23.27%，與此同時(shí)線上推廣費(fèi)用還大幅減少?，F(xiàn)在電商渠道對(duì)于食品企業(yè)而言的重要性不言而喻，而且在電商平臺(tái)獲取流量離不開持續(xù)且有效的推廣投入，品牌此舉就直接導(dǎo)致產(chǎn)品在線上的曝光度急劇下降，在眾多競(jìng)品中更難發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品，品牌知名度和影響力也隨之降低。

這種重心偏移的現(xiàn)象不僅發(fā)生在好想你身上，也是許多食品企業(yè)在跨界過程中容易犯的錯(cuò)誤，比如某品牌2018-2022年頻繁跨界，主營(yíng)業(yè)務(wù)糊類產(chǎn)品銷量從900萬件降至529萬件，降幅達(dá)41%。當(dāng)企業(yè)將大量資源用于投資、跨界和推出與品牌關(guān)聯(lián)度不高的新品時(shí)，對(duì)核心產(chǎn)品線的研發(fā)創(chuàng)新、渠道深耕、品牌建設(shè)等投入就會(huì)被削弱，這種“撿了芝麻丟了西瓜”的舉措可能讓企業(yè)在失去副業(yè)增長(zhǎng)希望的同時(shí)，也喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河，陷入更深的經(jīng)營(yíng)困境。

反觀那些成功穿越周期的食品企業(yè)，往往是在堅(jiān)守主業(yè)、做深做透的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行審慎而協(xié)同的多元化嘗試。比如某調(diào)料企業(yè)將醬油作為基礎(chǔ)產(chǎn)品，以此來穩(wěn)定經(jīng)銷商和打造渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，然后借此發(fā)展更多的品類如黃豆醬、蠔油、拌飯醬、料酒、腐乳等，而其他品類的發(fā)展反過來又可以強(qiáng)化其經(jīng)銷商忠誠(chéng)度和渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于食品企業(yè)來說，聚焦主業(yè)、深耕核心價(jià)值，才是食品企業(yè)抵御風(fēng)浪、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根基所在。

惡性循環(huán)態(tài)勢(shì)漸顯，品牌難以抽身

不少食品企業(yè)頻繁跨界涉足其他行業(yè)，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)雖然沒有錯(cuò)，但在實(shí)施過程中卻陷入“跨界布局-主業(yè)虧損-跨界尋增長(zhǎng)”的惡性循環(huán)。某品牌這兩年跨界推新帶來的便是企業(yè)從2022年至2024年連續(xù)三年處于虧損狀態(tài)，累計(jì)凈虧損額達(dá)到3.13億元，時(shí)至2025年上半年，依舊未扭轉(zhuǎn)虧損局面。

具體來看，跨界布局通常由企業(yè)增長(zhǎng)壓力驅(qū)動(dòng)，當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩或出現(xiàn)虧損時(shí)，企業(yè)往往選擇進(jìn)入新領(lǐng)域，比如啤酒企業(yè)跨界汽水、糧油企業(yè)跨界零食等等，這些跨界行為短期內(nèi)可能提振股價(jià)或吸引市場(chǎng)關(guān)注，但長(zhǎng)期看多數(shù)跨界項(xiàng)目難以形成穩(wěn)定收益，比如某品牌上半年來自飲料產(chǎn)品的收入占比仍不足1%。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)中企業(yè)還是需要持續(xù)投入研發(fā)、渠道和品牌建設(shè)，才能提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨界業(yè)務(wù)往往需要大量資金和管理精力，上述文章也提到了跨界經(jīng)營(yíng)容易使企業(yè)資源分散，主業(yè)投入不足。這也就意味著研發(fā)資金縮水，隨后產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、品質(zhì)控制下滑、營(yíng)銷落伍等系一列問題就會(huì)接踵而來，從而造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，導(dǎo)致主業(yè)虧損。

主業(yè)虧損后企業(yè)更加依賴跨界業(yè)務(wù)尋求增長(zhǎng)，但跨界業(yè)務(wù)通常面臨專業(yè)能力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)，成功概率實(shí)際上并不高，而且一旦跨界失敗，整體業(yè)績(jī)將進(jìn)一步惡化，企業(yè)就不得不進(jìn)行更多跨界嘗試，形成惡性循環(huán)。這種拆東墻補(bǔ)西墻的做法，不僅無法從根本上解決企業(yè)面臨的問題，反而會(huì)讓企業(yè)陷入更深的困境。

模糊品牌定位，削弱核心競(jìng)爭(zhēng)力

食品企業(yè)頻繁跨界還容易造成品牌定位模糊，使消費(fèi)者難以清晰認(rèn)知品牌的核心價(jià)值與專業(yè)領(lǐng)域，以某知名零食品牌為例，其原本以堅(jiān)果炒貨為核心產(chǎn)品，在人們心中的認(rèn)知是“專業(yè)堅(jiān)果品牌”，近年來大舉進(jìn)軍寵物食品、預(yù)制菜、酒水飲料等多個(gè)與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低的領(lǐng)域，如此廣泛的跨界，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌形象的認(rèn)知變得混亂，曾經(jīng)鮮明的“堅(jiān)果品牌”標(biāo)簽被嚴(yán)重稀釋。

品牌定位是企業(yè)在消費(fèi)者心中建立的獨(dú)特形象，也是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵，相當(dāng)于企業(yè)無形的資產(chǎn)，有數(shù)據(jù)顯示52%的消費(fèi)者在購買前就已明確要購買的品牌。當(dāng)消費(fèi)者在超市貨架上看到同一品牌既賣堅(jiān)果又賣寵物食品時(shí)，其專業(yè)性和專注度必然受到質(zhì)疑，這種品牌認(rèn)知的模糊化直接削弱了其在核心品類上的競(jìng)爭(zhēng)力。

這一競(jìng)爭(zhēng)力的削弱體現(xiàn)在市場(chǎng)中就是話語權(quán)和定價(jià)權(quán)的喪失，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者不再將品牌與某個(gè)特定品類劃等號(hào)時(shí)，品牌溢價(jià)空間就會(huì)大幅縮水，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)從未逐漸被淘汰。與此同時(shí)，因?yàn)榛靵y的產(chǎn)品線和不清晰的品牌戰(zhàn)略也會(huì)增加經(jīng)銷商的庫存風(fēng)險(xiǎn)和推廣難度，渠道忠誠(chéng)度隨之下降，長(zhǎng)此以往就會(huì)傷及企業(yè)根基，現(xiàn)在好想你品牌力已經(jīng)大大減弱，若長(zhǎng)期下去能否在市場(chǎng)中繼續(xù)待下去還是個(gè)未知數(shù)。

在萬物皆可跨界的大環(huán)境下，若品牌選擇跨界謀生還是要盡量圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)展開同心化多元化戰(zhàn)略，讓主業(yè)和副業(yè)相輔相成的同時(shí)保證品牌定位的專一。在跨界過程中不僅需要重視品質(zhì)、口味等傳統(tǒng)理性因素，也要注重情緒價(jià)值等感性因素，共同構(gòu)建更良好的品牌形象。

回歸供應(yīng)鏈能力

一些傳統(tǒng)食品企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨消費(fèi)人群老齡化、食用方式單一、缺乏高頻消費(fèi)場(chǎng)景等結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，僅靠產(chǎn)品形態(tài)微創(chuàng)新難以實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，跨界尋求增長(zhǎng)便成了普遍選擇。但盲目跨界帶來的優(yōu)勢(shì)往往只是暫時(shí)的，食品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，還是要回歸到夯實(shí)供應(yīng)鏈能力上。

供應(yīng)鏈作為食品企業(yè)的支柱，貫穿從原料采購、生產(chǎn)加工、倉儲(chǔ)物流到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在原料端，擁有穩(wěn)定、規(guī)?；匣鼗虿少徢赖钠髽I(yè)，不僅能夠確保產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，還能從源頭控制成本，抵御市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

某知名品牌今年業(yè)績(jī)下降的一大重要原因就是成本攀升，其半年報(bào)顯示，葵花籽產(chǎn)品收入占比高達(dá) 64.39%，但核心原料內(nèi)蒙古葵花籽因 2024年秋收期陰雨導(dǎo)致霉變率上升，采購價(jià)同比上漲15%；巴旦木、腰果等堅(jiān)果原料受國(guó)際供需影響，價(jià)格漲幅超過10%，這也暴露出了品牌在原料端建設(shè)上的不足之處。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力能夠賦予企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，現(xiàn)在市場(chǎng)需求變化快速且多樣，這就需要品牌及時(shí)做出響應(yīng)，供應(yīng)鏈靈活度較高的品牌就可以快速完成從研發(fā)到量產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，搶占市場(chǎng)先機(jī)。查詢國(guó)內(nèi)外成功的食品企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力無一不是構(gòu)建在卓越的供應(yīng)鏈之上。

供應(yīng)鏈的夯實(shí)還可以為品牌創(chuàng)新賦能，這也是為何現(xiàn)在越來越多企業(yè)擺脫代工廠選擇花費(fèi)時(shí)間、資金自建工廠的原因，某品牌主營(yíng)的紅棗作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)受限，但市面上的產(chǎn)品依舊是那么幾類，難以實(shí)現(xiàn)突圍，接下來或許可以嘗試深耕深加工領(lǐng)域，開發(fā)功能性健康食品，發(fā)揮紅棗傳統(tǒng)滋補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)吸引更多消費(fèi)群體。

行業(yè)思考：在萬物皆可跨界影響下，食品行業(yè)掀起了一波又一波跨界潮，但從今年上半年各食品企業(yè)披露的半年報(bào)來看，不少企業(yè)依舊深受業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、凈利潤(rùn)下滑的困擾，其實(shí)這與品牌自救策略的不當(dāng)有關(guān)，對(duì)于食品企業(yè)而言與其選擇投入大量資金盲目跨界，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還不如精耕以主營(yíng)業(yè)務(wù)為圓點(diǎn)的關(guān)聯(lián)品類。