最近在社交媒體上流行一句話——人就應(yīng)該待在沒有天花板的地方。

從“公園20分鐘”、Citywalk、露營到登山、徒步、騎行、攀巖……近年來越來越多人走向戶外擁抱自然，以此來短暫逃離城市水泥森林的枯燥乏味和牛馬打工生活的壓力，尋求更高質(zhì)量的健康生活。當(dāng)戶外的邊界不斷拓寬，也吸引著越來越多人入圈，戶外運(yùn)動(dòng)從小眾圈層愛好逐漸趨向大眾化和日?；?，并釋放出巨大的消費(fèi)潛力和活力。

國家體育總局等8部委聯(lián)合發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》表明，我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)保持快速發(fā)展態(tài)勢，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場繁榮活躍，到2025年戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。

當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)成為一種新的國民生活方式，品牌如何抓住這波經(jīng)濟(jì)紅利實(shí)現(xiàn)增長？

從圈層認(rèn)可到大眾認(rèn)知

戶外品牌如何兼得魚與熊掌

要回答這個(gè)問題，我們還需先回到更根源的問題：戶外熱潮何以興起？

一方面源于“內(nèi)”，公眾對(duì)于身心健康愈發(fā)重視，對(duì)健康生活的內(nèi)在追求促使人們更多地走向戶外；另一方面從“外”看，國家層面政策東風(fēng)的強(qiáng)勁支持、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善等客觀條件提供了良好的基礎(chǔ)，而社交媒體的助推同樣功不可沒。

巨量引擎聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2025運(yùn)動(dòng)戶外圈層人群洞察白皮書》表明，2025年抖音【運(yùn)動(dòng)/戶外記錄】相關(guān)內(nèi)容的搜索熱度同比增長了745%。在抖音有1.2億多體育內(nèi)容創(chuàng)作者，覆蓋超過5億的運(yùn)動(dòng)興趣人群，眾多達(dá)人和普通用戶熱衷于在抖音記錄和分享自己的戶外運(yùn)動(dòng)生活內(nèi)容，又被更多人看到并種草，從而形成滾雪球式的正向循環(huán)。

而新人入圈戶外的第一步就是購買戶外裝備用品。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上相關(guān)產(chǎn)品的銷售額也隨著內(nèi)容熱度同步顯著提升，這意味著許多用戶在被內(nèi)容種草戶外運(yùn)動(dòng)后隨即產(chǎn)生了購買轉(zhuǎn)化行為。

就這樣，以抖音為代表的社交媒體，不僅借助強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)破圈，也助力了相關(guān)品牌的生意增長，整體上推動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。因此，在抖音尋找生意增量機(jī)會(huì)成為許多戶外運(yùn)動(dòng)品牌順理成章的選擇。

戶外品牌想要增長，一方面要先“入圈”，獲得核心戶外圈層人群的認(rèn)可，另一方面則要“破圈”和“擴(kuò)圈”，吸引更多潛在的戶外興趣人群，乃至進(jìn)入泛大眾人群的日常穿搭選擇。這其中有一個(gè)營銷難點(diǎn)，就是如何平衡專業(yè)性和大眾性。品牌營銷玩的太專業(yè)可能變成“圈地自萌”難以破圈，但玩的太淺又很難獲得核心圈層的認(rèn)可。此局如何破解？

近期，由巨量引擎推出的戶外運(yùn)動(dòng)主題IP「山山而川」呈現(xiàn)了令我們眼前一亮的解題思路。

在營銷節(jié)奏上，「山山而川」IP通過“抓情緒+造熱點(diǎn)+接流量”的思路，先聚集、激活戶外圈層，和“山人們”玩在一起，同步攜品牌入場共振。同時(shí)，IP基于品牌營銷需求通過“圈層滲透+心智建設(shè)”的組合串聯(lián)活動(dòng)內(nèi)容，幫助駱駝、熊貓等國貨戶外品牌實(shí)現(xiàn)了核心圈層滲透、品牌心智強(qiáng)化、人群資產(chǎn)擴(kuò)充、生意增長的復(fù)合成果。

從這個(gè)IP我們可以看到戶外品牌借助抖音平臺(tái)能力從“入圈”與戶外圈層共振、“破圈”制造大眾熱點(diǎn)再到人群種草實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)圈”的清晰路徑。或許也能為更多戶外品牌營銷提供一個(gè)可借鑒的思路。

先入再破趨勢引領(lǐng)激活圈層多方聯(lián)動(dòng)造風(fēng)促進(jìn)破圈

盡管大眾化已成為趨勢，但戶外運(yùn)動(dòng)還是有一定門檻的。專業(yè)的戶外從業(yè)者、經(jīng)驗(yàn)豐富的資深愛好者們構(gòu)成了核心圈層，他們是抖音上戶外運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者，同時(shí)也是戶外品牌的核心受眾人群。因此，品牌想要樹立專業(yè)的品牌形象就需要與核心圈層綁定并獲得“圈內(nèi)”認(rèn)可，而想要破圈也要借助核心圈層去觸達(dá)影響興趣人群——先入圈、跟戶外圈層玩到一起，是品牌的第一要?jiǎng)?wù)。

「山山而川」IP便從核心圈層入手突破。以戶外精神為核心、以象征探索欲和生命力的“山”為載體，由官方賬號(hào)發(fā)布“五大山野趨勢”短片，融合療愈、充能、社交、探索、挑戰(zhàn)五大核心戶外趨勢，面向全網(wǎng)山人發(fā)出第一聲“向山而行”集結(jié)號(hào)，吸引戶外從業(yè)者、資深玩家關(guān)注。

與此同時(shí)，活動(dòng)主會(huì)場內(nèi)，平臺(tái)聯(lián)合品牌在抖音站內(nèi)首發(fā)五大“山人MBTI”——荒野硬核玩家、戶外成就收藏家、山野療愈藝術(shù)家、野生社牛、自然生命力E人，用當(dāng)下最流行的社交標(biāo)簽為戶外人群制造身份認(rèn)同，引導(dǎo)核心圈層“對(duì)號(hào)入座”。用戶可以認(rèn)領(lǐng)自己的戶外人格并一鍵分享尋找同頻山人，這種玩法既降低參與門檻，又能激活社交傳播，形成用戶主動(dòng)擴(kuò)散、圈層自發(fā)活躍的態(tài)勢，也能幫助品牌精準(zhǔn)識(shí)別出興趣人群。

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從“五大山野趨勢”到“五大戶外人格”，「山山而川」IP首先通過“劃圈子”的方式喚起戶外核心圈層的注意力，并借助平臺(tái)影響力樹立趨勢引領(lǐng)的姿態(tài)，奠定圈層信任基礎(chǔ)，從而激活核心圈層，讓他們率先玩起來。

接下來，就要從圈層向外進(jìn)行破圈，影響更廣泛的人群，而這也是抖音最擅長的。

針對(duì)都市人向往山野的情緒需求，平臺(tái)聯(lián)合駱駝品牌發(fā)起兩大熱點(diǎn)內(nèi)容話題和，打造熱點(diǎn)話題和H5活動(dòng)主會(huì)場雙流量陣地，廣泛號(hào)召用戶走向山野，并分享戶外高光瞬間、山野療愈美景、戶外裝備穿搭、精品路線種草等內(nèi)容。

為了助力話題加熱出圈，平臺(tái)整合了明星號(hào)召力、垂類達(dá)人影響力、地方文旅資源、品牌力量，形成多方發(fā)聲、相互導(dǎo)流的傳播矩陣。

@李宇春 @龔俊Simon @王安宇 等眾多明星和達(dá)人率先響應(yīng)，以分享個(gè)人山野體驗(yàn)的具象形式為話題注入情感溫度與大眾吸引力，快速激活話題初始傳播活力。@404H. @燒餅的白日夢 @夢想家阿嬌 等垂類頭部達(dá)人則以“山野趨勢發(fā)起人”的核心身份強(qiáng)勢引領(lǐng)，通過發(fā)布個(gè)性化上山宣言，精準(zhǔn)觸達(dá)戶外圈層核心受眾，樹立潮流標(biāo)桿，強(qiáng)化話題專業(yè)屬性。

駱駝、熊貓兩大知名品牌則深度參與聯(lián)動(dòng)，不僅定制專屬海報(bào)官宣“品牌山友”身份，傳遞與山野文化同頻的品牌理念，更精準(zhǔn)投放抖音開屏廣告，以強(qiáng)勢視覺沖擊搶占用戶第一注意力入口，實(shí)現(xiàn)品牌態(tài)度與話題熱度的雙向賦能。多方聯(lián)動(dòng)成功將“向山而行”的號(hào)召從戶外圈層推向全民可感知、可參與的生活潮流，最終點(diǎn)燃全民向山熱情，推動(dòng)話題從圈層熱點(diǎn)升級(jí)為現(xiàn)象級(jí)傳播事件。

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截至目前，播放量超1.7億，最高登上抖音種草榜TOP4，在榜時(shí)間超過72小時(shí)， 播放量超過3億，雙話題共收到投稿約15000份，用戶反響熱烈。值得一提的是，話題 在上線后一個(gè)多月還有兩次沖上熱度峰值，表現(xiàn)出明顯的長尾效應(yīng)，尤其是國慶假期出游高峰期間熱度增長顯著，也從側(cè)面反映出用戶對(duì)戶外話題的熱衷以及IP的長效價(jià)值。

可以看到，巨量引擎充分發(fā)揮抖音強(qiáng)大的趨勢造風(fēng)能力，以戶外趨勢發(fā)布激活核心圈層，并通過熱點(diǎn)話題運(yùn)營和多方力量聯(lián)動(dòng)，引領(lǐng)起一陣“向山而行”的全民熱度風(fēng)向，為合作品牌提供了億級(jí)曝光場，成功實(shí)現(xiàn)量變破圈，也為后續(xù)的進(jìn)一步擴(kuò)圈爆發(fā)埋下伏筆。

單點(diǎn)引爆

大事件滲透圈層

場景化沉浸種草加速擴(kuò)圈

話題破圈只是手段，品牌破圈才是目的。更重要的是，當(dāng)線上全民向山的熱潮持續(xù)升溫，如何承接這些話題熱度并切實(shí)落地轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值？

品牌還需要一個(gè)爆點(diǎn)，讓品牌的專業(yè)心智進(jìn)一步強(qiáng)化，并得到核心圈層的背書認(rèn)證；同時(shí)也需要一個(gè)紐帶，將大眾用戶對(duì)山野戶外的向往與品牌的理念和產(chǎn)品建立連接，自然而然地進(jìn)行種草和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈。巨量引擎通過打造一個(gè)兼具專業(yè)圈層影響力和大眾傳播性的爆點(diǎn)大事件，來加速激發(fā)品牌從“破圈”到“擴(kuò)圈”的質(zhì)變。

戶外品牌真正的舞臺(tái)當(dāng)然還得在大山里。作為「山山而川」IP的重頭戲，巨量引擎聯(lián)合麗江文旅在玉龍雪山腳下舉辦了一場「山山而川·山人行」戶外盛典，聚集50位戶外達(dá)人，將線上的趨勢、話題以及品牌產(chǎn)品全部還原于真實(shí)戶外場景中。

在這場48小時(shí)的盛會(huì)中，一方面以豐富多彩的活動(dòng)為山人們提供了一個(gè)玩耍、交流和尋找同好的圈層聚會(huì)：「山人趕擺場」中參與各種互動(dòng)游戲挑戰(zhàn)，體驗(yàn)美食、好物和在地文化；「Big Moment 篝火晚會(huì)」集民族文化體驗(yàn)、戶外故事共鳴、自然療愈沉浸于一體，讓山人們找到與自然、與他人、與自我的深度聯(lián)結(jié)。

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另一方面則是通過兼具趣味性和專業(yè)性的多元戶外場景，為品牌提供展示舞臺(tái)，在真實(shí)戶外場景中也強(qiáng)化了“戶外專家”的品牌心智?！干饺巳雸鍪健股线_(dá)人們身著駱駝、熊貓品牌服裝帶來綠毯走秀，儀式感亮相；「玉龍雪山深度漫游」時(shí)身著品牌專業(yè)裝備拍攝山野大片，質(zhì)感拉滿；「山人頒獎(jiǎng)典禮」上，品牌為每一個(gè)堅(jiān)持探索、樂于分享的山人加冕，讓戶外精神和對(duì)自然的熱愛延續(xù)。

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此次「山人行」活動(dòng)，不僅是一次山人圈層的大型精神共鳴現(xiàn)場，更是一次令無數(shù)觀看者心向往之的戶外體驗(yàn)沉浸式種草。駱駝、熊貓直接將品牌直播間搬到了雪山腳下，山野直播間打破用戶場景壁壘，沉浸式種草。品牌明星代言人、垂類達(dá)人空降山野直播間，在藍(lán)天白云下解說展示品牌最強(qiáng)最新的戶外好物，背后就是絕美的玉龍雪山，讓人看到就想立刻穿上裝備投身山野，很難不被種草。

尤其值得一提的是，這一次駱駝還首創(chuàng)“新華社×代言人共創(chuàng)直播”模式，將國家級(jí)媒體的權(quán)威性和明星的大流量有機(jī)結(jié)合，通過 “場景共創(chuàng)+內(nèi)容共生+傳播共振” 三重聯(lián)動(dòng)，讓戶外專家的品牌心智從圈層認(rèn)可躍升至大眾共識(shí)，更讓用戶感知到駱駝“銷量第一”背后是“專業(yè)技術(shù)支撐”。

通過「山山而川」IP合作，駱駝品牌5A人群同比增長24.5%，山野戶外圈層人群滲透同比增長12.5%，服飾行業(yè)品牌聯(lián)想量大幅提升到第二位，戶外品牌聯(lián)想量較活動(dòng)前提升130%，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)“戶外第一品牌”心智，同時(shí)生意GMV同比增長38%，收獲了圈層滲透、人群增長、心智提升、生意爆發(fā)的多重效果。

小結(jié)

從巨量引擎「山山而川」IP項(xiàng)目可以看到，戶外品牌營銷破局的關(guān)鍵就在于如何聯(lián)動(dòng)起戶外圈層的“圈內(nèi)”和“圈外”。

「山山而川」正是為戶外品牌提供了一套高度場景化的營銷解決方案，幫助品牌構(gòu)建并串聯(lián)起“圈內(nèi)”「身份認(rèn)同-精神共鳴」和“圈外”「體驗(yàn)種草-直播轉(zhuǎn)化」 的完整營銷鏈路，不僅解決了品牌“入圈-破圈-擴(kuò)圈”的核心需求，同時(shí)也很好地平衡了專業(yè)圈層認(rèn)可和大眾圈層吸引的營銷難題。

當(dāng)前國貨戶外品牌如雨后春筍般快速生長崛起，許多具有國際知名度和圈層認(rèn)可度的品牌也已“入籍”中國，中國戶外產(chǎn)業(yè)春風(fēng)正盛，專業(yè)實(shí)力和市場潛力都有，期待更多更好的營銷舞臺(tái)和創(chuàng)新玩法，助品牌乘風(fēng)起勢，更上一層樓。

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