"所謂Cult，含義已從宗教里的狂熱崇拜，延伸至文化領(lǐng)域內(nèi)，群體對某個文化產(chǎn)品的狂熱迷戀和高度忠誠。

今天業(yè)已出現(xiàn)許多Cult Brand——當我們購買和使用這類品牌的產(chǎn)品時，已經(jīng)不再只是單純的對某樣物品的使用。追隨這個品牌，更意味著自己的某種趣味，代表著自己的品位和身份，以及所認同的生活方式。"

如果按照全球化經(jīng)濟運作的角度，要定義一樣工業(yè)制品具體是歸屬于哪個國家的，其實是很困難的一件事。

雖然在生產(chǎn)及供應(yīng)流程上，我們很難明確某個產(chǎn)品一定是某個國家的產(chǎn)物，但有趣的是，有一些工業(yè)時代的產(chǎn)品，一些原本提供給大眾的消費品，卻能在我們心目中成為代表一個國家某種精神氣質(zhì)的象征。即使這樣產(chǎn)品，早已不是百分之百被原來那個國家的資本所擁有。

以“可愛”面目驚艷倫敦奧運會

如果你還記得2012年倫敦奧運，開幕式總導(dǎo)演丹尼·博伊爾(Danny Boyle)當時就安排了一部汽車在開幕式舞臺上表演。

為什么那部汽車能夠上臺？主要是因為Danny Boyle堅定地認為，這部車太能代表英國了。這部車就是MINI Cooper。

不過，那一年在倫敦奧運，相信許多人對MINI Cooper這部小汽車的亮相，印象最深刻的并不是開幕式，反而是擲鏈球等比賽里“MINI”的有趣出現(xiàn)。

大家知道，像鏈球、鐵餅、標槍這類比賽，由于比賽用具都會被投擲出去到很遠的地方，就需要專門安排人員進行收集并運回。

但是在倫敦奧運會上，好幾場比賽場上居然都安排了幾部“MINI Cooper”，不過這幾輛MINI有點特殊，它們其實是按照MINI原版縮小比例之后，特制的類似玩具模型一樣的遙控小汽車！

當選手們將鏈球、鐵餅、標槍一投擲出去，工作人員就會撿起來放在被遙控到附近的MINI Cooper上，由它們收集這些器具再運送回指定地點。

當時那樣的場面簡直太有趣了，這可以說是個非?？蓯鄣男袨?。而且，負責(zé)這項任務(wù)的小汽車其實還不能是其他品牌款式的車子，它只能是MINI Cooper——不只是因為這是倫敦奧運會，需要能代表英國的汽車，同時它還必須是可愛的，配合當時的比賽場面，帶來一種近乎詭異的幽默感，這其實是非常英國的一種做法。

為什么MINI Cooper能做到這一點？不僅要很可愛，又要讓別人覺得可親，甚至看到它就會忍不住露出微笑，同時它還需要能代表這個國家的某種氣質(zhì)。

通常我們認為，代表一個國家的象征應(yīng)該是非常嚴肅、非常雄壯的，能讓人肅然起敬畏之心。用“可愛”來代表一個國家，總會顯得有些奇怪——怎么會有一個國家想“裝可愛”呢？

尤其是英國這樣的國家，在大眾的印象中，好歹曾經(jīng)也是世界第一大國，是人類史上曾經(jīng)有過最大版圖的帝國——日不落帝國。

這樣一個國家怎么會讓“可愛”代表自己呢？不過細想想，無論小豬佩奇，還是帕丁頓熊，其實也都源自英國。也就是說，英國從來就有可愛的一面。

而在當年激烈的奧運賽場上，以“可愛”面目出現(xiàn)，又讓人不感到反感的，而且即使是植入，大家也看得很開心的，唯有MINI Cooper。

Cult Brand:

品牌成了品位和生活方式的代表

說到MINI Cooper這個品牌，其實可以說是一個相當罕見的，眾多汽車同行都十分想達到的一種狀態(tài)。那種狀態(tài)是什么？就是MINI Cooper其實是一個cult brand，是一種cult汽車。

所謂Cult，我總是無法找到一個恰當?shù)闹形姆g。比如有些被我們稱之cult的電影，可能會譯成“邪典電影”，但是“邪典”這個詞又并不恰當，好像必須是帶有恐怖、陰暗，同時又帶有一定古怪搞笑元素。

可是cult，其實原本指的是宗教里的狂熱崇拜現(xiàn)象，如果將它衍生開來，就是各種文化里可以觀察到的一種現(xiàn)象——有一個群體，特別狂熱地迷戀或忠誠于某樣文化產(chǎn)品——這個時候，我們就說這里面形成了一個cult culture。

那么，何謂cult brand（cult品牌）？

有一些原本被作為消費品的產(chǎn)品，本來對消費者而言，最重要的是比較它與同類產(chǎn)品的性價比高低、產(chǎn)品質(zhì)量以及價格等因素，可是有一些產(chǎn)品品牌卻能達到這樣一種效果：喜愛它的人會認為，即使再昂貴的價格也值得，而且會常年追隨這個品牌，對它產(chǎn)生一種全面的認同。

一定程度上，這些人會認為，購買及使用這個品牌的產(chǎn)品，已經(jīng)不再只是對物品的使用，還代表著自己的某種趣味，代表著自己的品位和身份，以及所認同的生活方式。

可以說，在汽車行業(yè)內(nèi)，MINI Cooper就成了這樣一個cult brand。

到底這是個什么樣的品牌？為什么我們認為它又可愛，又能代表一個國家的氣質(zhì)，同時還是一個cult brand？這就要說到一些歷史故事了。

小小的迷你車，

卻承載著歷史的重量

首先，要從一段看似毫不相干的往事說起。

話說1956年，曾經(jīng)發(fā)生過一場轟動世界的大事，叫做“蘇伊士運河危機”（也被稱為“第二次中東戰(zhàn)爭”）。蘇伊士運河是一條人工開鑿的河流，連結(jié)了紅海及地中海，也即連通了歐洲與亞洲的南北雙向水運，使得船只的航程可以大大縮短，也具有非常重要的戰(zhàn)略地位。

由于蘇伊士運河當年是英、法兩國共同出資開鑿修建，所以也由兩國共同管理。但是，這條運河恰好在埃及境內(nèi)。埃及境內(nèi)這樣一條重要的河道，卻不是由埃及掌控，這就是當年這個世界強權(quán)下的一個現(xiàn)實。

直至1956年，當時推翻了埃及原先的法魯克國王的王朝制度、奪得政權(quán)的軍事強人納賽爾，是一位強烈的民族主義、愛國主義者，他就認為這條運河不能再由外國人掌控，埃及人要把它奪回來，于是要“國有化”整條運河。

可想而知，這件事當然會惹得英法兩國極為不滿，于是其中就產(chǎn)生了巨大的矛盾與沖突。正好那時建國時長較短的以色列和埃及也存在許多沖突，于是以色列、英國、法國三國共同密謀策劃軍事行動，出兵入侵埃及，去奪回蘇伊士運河的擁有權(quán)。

而當時的埃及，因為剛剛經(jīng)歷過革命，過去也長年處在殖民統(tǒng)治之下，幾乎談不上擁有什么軍事實力，一下子幾乎被打得潰不成軍。

可是，當時國際上有許多國家對此非常不滿，比如英國的舊友——美國。美國第一認為，英法兩國在發(fā)動這場戰(zhàn)爭之前，竟然沒有和北約盟友照會；第二，經(jīng)歷二戰(zhàn)后，美國實際上非常反感過去老殖民帝國的那種殘存心態(tài)。

在他們看來，英法這種要武力奪回蘇伊士運河的行為，這種對付一個新興民族國家的行為，無非就是一次老殖民主義的回光返照。當然，你也可以認為是美國要搶奪新霸主的位置，想要把英國這個曾經(jīng)的老霸主徹底趕下臺。無論如何，美國開始施壓了。

當時的美國總統(tǒng)艾森豪威爾不僅通過外交場合施壓，他還拋售英鎊，造成英鎊貶值。

而那時的英國，由于二戰(zhàn)也經(jīng)歷了很長一段時間非常蕭條的恢復(fù)期，它需要國際貸款來恢復(fù)經(jīng)濟，但是被美國掌控的國際貨幣基金不肯貸款給它。

到了后來，蘇聯(lián)也開始插手，認為英法聯(lián)手對付埃及這個新生民族國家，簡直是一場公然的對國際正義的破壞。甚至還發(fā)出通牒，威脅要動用核武器。

你何曾見過美、蘇兩大強國聯(lián)手介入，公開反對國際上這樣一件危機？結(jié)果就只能是英法的退卻。

從那之后開始，英國殘存的一點大英帝國的威風(fēng)，可以說幾乎被掃蕩無遺了。

要知道，英國在它的全盛時期，曾有過一首愛國歌曲，名叫Rule Britannia!《統(tǒng)治吧！不列顛尼亞》，里面還出現(xiàn)了這樣的歌詞：“沒有比我們更神圣的民族了，因而我們必須要打倒暴君，讓別的國家對我們感到嫉妒與恐懼，統(tǒng)治吧！不列顛尼亞！統(tǒng)治這片海洋！”就是曾經(jīng)這樣的一個國家，最后也只能灰頭土臉被趕跑了。

當年石油價格上漲也和這場蘇伊士運河危機有關(guān)，油價飆升到史無前例的高度，這對當時的英國，簡直雪上加霜。

那時候最現(xiàn)實的問題就是，油價過高，使用汽車的民眾以及依賴汽車的各行各業(yè)該怎么辦？

MINI Cooper的出現(xiàn)，其中一個重要的原因就是這段時期所發(fā)生的歷史背景，當時大家急需一種便宜且油耗少的小型經(jīng)濟車型，而最早的MINI Cooper的出現(xiàn)正是為了滿足這些條件。

當時的MINI Cooper，是一臺還不到500英鎊的汽車，對于一般勞工階級家庭，稍有一點存款就能負擔得起。這也是為什么MINI Cooper曾經(jīng)是英國史上最為暢銷的一款汽車。

大膽想象未來汽車的模樣，

才有了今天的MINI

MINI這款汽車的造型，在那個時代出現(xiàn)，也幾乎是劃時代的。

首先，它要求一輛汽車的外型非常迷你（mini），要省油，同時還要兼具良好的性能，并且還要實用。汽車外型看起來小，坐進去還需要覺得寬敞，這其實是一項非常困難的任務(wù)。

好在那個時候，恰恰就有這樣一位天才工業(yè)設(shè)計師，那就是伊斯哥尼斯爵士（Sir Alec Issigonis）。

聽他的姓氏Issigonis你可能也會意識到，他并不是一個土生土長的英國人。他出生在今天土耳其領(lǐng)土上一個叫伊茲密爾（Izmir）的城市，過去在奧斯曼帝國時期是一個多為希臘人居住的海港城市。Alec Issigonis的父母分別是德國人和希臘人，由于他們祖父一輩就已經(jīng)開始為英國工作，所以英國后來也就給了他們英國身份。

所以，Alec Issigonis等于從出生就擁有英國國籍，而且他們家和當年很多希臘人一樣，家族對英國非常崇拜，Alec Issigonis也是這樣一個人，可以說他骨子里就帶著很深的英國“屬性”。在父親過世后，Issigonis也隨著母親移民到了英國。

作為一名工業(yè)設(shè)計師，Issigonis有著非常獨特的個性。

他有一句名言：“把一匹馬的設(shè)計交給一個委員會、一個小組去設(shè)計，出來的肯定是一匹駱駝”。

這是什么意思？他認為，就設(shè)計這件事而言，不能把它交給一幫人去完成。當一幫人都在為一個設(shè)計出謀劃策，本來只是想要設(shè)計一匹馬，結(jié)果每個人眾說紛紜、各執(zhí)一詞，可能每個人都想要滿足某種條件，最后為了滿足這么多人的意見，這么多人的需要，這份設(shè)計的結(jié)果一定是個“四不像”。

從這句話也可以看出來，Issigonis其實是一位非常自我的設(shè)計師。他是一位非常講究個人靈感和創(chuàng)意的設(shè)計師。對他而言，做工業(yè)設(shè)計的滿足感，就如同他的另一項愛好——玩填字游戲。

和填字游戲要求的在有限空格之內(nèi)填出一個有意義的詞語，工業(yè)設(shè)計也是一樣，有諸多條件和限制，如何利用有限的資源去滿足那幾項條件，這就是Issigonis對工業(yè)設(shè)計的認知。

除此之外，Issigonis還有一項特別之處，他總是不把注意力放在解決眼前的各種各樣的問題上，而是總在很大膽地想象著，未來的汽車應(yīng)該是怎么樣？

于是，他腦海中就想象出來了，那就是MINI Cooper這個樣子。

這位MINI的創(chuàng)始設(shè)計師，他的個性可以強烈到什么程度？要知道，當時那個年代已經(jīng)是老百姓以收音機為主要消閑娛樂的年代，每部汽車都必須安裝收音機。

但是，Issigonis最早設(shè)計出來的MINI Cooper實際上是沒有收音機的，這是為什么？

在他看來，既然今天你駕駛著MINI，那就應(yīng)該好好專心開車，汽車引擎的聲音明明就比廣播電臺還要好聽，為什么要去聽電臺廣播呢？聽引擎的聲音足以。

不過，當時剛剛出現(xiàn)的MINI確實非常優(yōu)秀。

首先，MINI的四個輪子分別在四角，重心低，坐進車里的空間感和它嬌小的外形完全形成了強烈的反差感。又由于重心低，它的操控感也非常強，加之一些非常創(chuàng)新的工業(yè)設(shè)計，比如引擎是橫置的，造型獨特的大車燈造型等等，都讓這輛小小的MINI汽車達到了卓越的性能。

可愛的外表下，

有著一顆狂野的內(nèi)心

說完汽車的設(shè)計者Alec Issigonis，不得不提另一位，為MINI Cooper汽車注入了極其重要基因的人——John Cooper。

John Cooper是位工程師，同時也是一位賽車車隊的經(jīng)理，非常喜歡玩賽車。他的介入，就使得MINI Cooper出現(xiàn)了另一個重要的“性格”，這種性格與MINI表面上嬌小玲瓏、可愛且價格便宜的感覺幾乎完全相反，那是什么？那就是它非常能跑。

John Cooper為MINI注入的，就是一種賽車性格，甚至讓MINI Cooper在早年時期參加各種拉力賽，也總是一個常勝軍。

即使到了后來，經(jīng)過改造的幾代MINI Cooper重新進入拉力賽賽場，也都有非常杰出的表現(xiàn)。

這時候的MINI Cooper，就形成了一種特殊的性格。它就像一個調(diào)皮的小男孩一樣，既很有趣、很好玩，同時又有一定實力，具有天然的野性。

剛才談到的，是MINI在設(shè)計制造開始，就已經(jīng)注入進去的基因。光是這些其實還是無法讓它真正成為一個cult brand，它一定還需要經(jīng)過文化上附加給它的價值。

可是，一款車如何能得到文化的附加價值？很簡單，就是讓它進入大眾文化之中。

MINI因為“主演”了一部電影，

從此性能卓越的印象深入人心

不知道你有沒有看過一部老電影，The Italina Job（中文譯為《意大利任務(wù)》，2003年翻拍版為《偷天換日》）。在1969年的版本里，The Italina Job是歷史上一部首創(chuàng)先河的，甚至敢說就是以汽車為主角的電影。

其中有大量的飛車鏡頭，是以前從來沒人見過的，而且從那時開始，那些飛車鏡頭就成了今天好萊塢相關(guān)電影里爭相模仿的對象。

重點是，這部電影里主角開的車就是MINI Cooper。而且是三部，一部紅色，一部白色，一部藍色。在這部電影里，汽車幾乎就像主角一樣，為什么？因為它們飛得實在太精彩。

這部電影充分發(fā)揮了MINI Cooper的特性，這大概也是影史上第一次有人開著汽車下樓梯，開著汽車進水溝，開著汽車飛上屋頂，而且還要在兩座距離20米遠的大樓之間飛梭，這樣非常夸張的拍攝手法。

而且在這部片子里，它的配樂并不是那種非常緊張刺激的音樂，更多的反而是帶有一種輕松調(diào)皮的感覺。

看這部電影，你仿佛是在看著三個大小孩，調(diào)皮地在擁堵的意大利都靈市里左右穿梭，把所有的警察和其他壞人都甩開。

并且你還會發(fā)覺，他們怎么如此靈巧，如此有活力，轉(zhuǎn)著彎跑來跑去，好像什么事都干得出來，如同三個神偷一樣飛檐走壁在整座意大利的古城里。

經(jīng)過這部電影之后，整個MINI Cooper的形象得到了一次重要的提升和改變。

超越階級屬性的Cult Brand

當時在電影里開這部車的，很多都是非常重要的演員，比如邁克爾·凱恩；美國非常著名的喜歡賽車的動作演員Steve McQueen，他也說想要擁有MINI Cooper；再后來，英國當年最重要的流行文化偶像The Beatles（甲殼蟲樂隊），也開MINI Cooper；Elton John也開MINI Cooper。

后來甚至連英國女王的妹妹瑪格麗特公主，和她的老公斯諾登勛爵也開起了MINI Cooper，最終讓大家看到了英國女王都坐進了MINI Cooper。

MINI Cooper就這樣“一夜爆紅”，不只英國人，全球幾乎都知曉了這個牌子。而且當品牌經(jīng)過一連串的名人和它發(fā)生了聯(lián)系之后，它就變成了一個更“古怪”的品牌。

如前面所說，其實這部車一開始是針對工人階級家庭的家用車，非常廉價。怎么連披頭士、英國女王都會把它當做座駕呢？

這就是cult brand。Cult brand可以實現(xiàn)跨越階級，超越原本社會上對產(chǎn)品所賦予的階級屬性。

許多產(chǎn)品都是帶有一定階級屬性的，比如Marks & Spencer里售賣的西裝，和Savile Row（薩維爾街）定制的西裝，兩者就全然不同，前者是大眾化的產(chǎn)品，后者則是更貴族的、上層社會的產(chǎn)品。

可是，怎么可能一樣產(chǎn)品同時滿足上層社會的認可，售價和受眾還十分大眾化——這兩種欲望和要求呢？那就因為它是一個cult brand。

從Rule Britannia到Cool Britannia，

90年代的英國涌現(xiàn)文化Cool

我們還可以認識到cult brand的另一重意義，這個意義就是它cool（酷）。為什么會有一個群體死忠地崇拜它，跟隨它，因為它還很cool。

Cool（酷）這個字就跟cult一樣，其實很難闡釋清楚，但是你相信你一定明白什么叫做cool。

1956年發(fā)生的那場蘇伊士運河危機，促生了MINI Cooper這款汽車。經(jīng)過幾十年，MINI Cooper在90年代末得到新生。

那個時候，英國又進入了另一個時代，它從原來老朽的帝國殘骸里，好像又長出了一番新面目。

90年代的英國有什么特別的呢？90年代的英國，有貝克漢姆（Beckham)，有他所在的曼聯(lián)，有辣妹（維多利亞），有綠洲樂隊（OASIS），有山羊皮樂隊（SUEDE），有所謂的Brit POP英式流行音樂……

在征服全球的年代，英國還出現(xiàn)了許多非常厲害的時尚設(shè)計師，比如John Maliando、Alexander McQueen，同時在設(shè)計、電影、電腦游戲、包括建筑，每一個行業(yè)都忽然涌現(xiàn)了一批非常具有創(chuàng)意的人。

在藝術(shù)上，也出現(xiàn)了英國新藝術(shù)，比如當代藝術(shù)其中一個售價最高的藝術(shù)品的創(chuàng)作者，藝術(shù)家Demin Hurst也是那個年代出現(xiàn)的。

90年代的英國，忽然涌現(xiàn)了一種文化上的新潮流、新氣象。如果要用一個字眼去總結(jié)他們，那就是他們很cool（酷）。

于是，當年的英國工黨政府和首相托尼·布萊爾，就想到了一個口號要重新為英國國家定位，那就是Cool Britannia——沒錯，就是把那首英國傳統(tǒng)老派的愛國歌曲Rule Britannia改成了另一番面目。

英國要向世界展現(xiàn)，這整個國家就是cool（酷的）。而且這種cool還要全方位體現(xiàn)，比如2000年，倫敦也進行了改造，還出現(xiàn)了倫敦眼這個位于市中心的巨型摩天輪。第一個在大城市中心做出這樣摩天輪的，就是倫敦。

90年代還有什么東西能讓英國很酷？在全球流行文化里讓大家看到它的存在？當然還有哈利·波特，也還有MINI Cooper。

MINI Cooper從1995年開始，就進行著后繼車款的開發(fā)，終于在Cool Britannia潮流下，到了2001年，正式推出它的新一代MINI。

甚至可以認為，MINI Cooper就是當年曾經(jīng)興旺的Cool Britannia潮流的一個高潮和終點。

當我們后來在倫敦奧運上見到它，其實就和見到OASIS（綠洲樂隊），SUEDE（山羊皮樂隊）, 貝克漢姆，他們是具有同等地位的

他們都代表了一種新時代的英國氣質(zhì)，那種氣質(zhì)是什么樣的？

它可愛，調(diào)皮，有趣，但是又野性，同時十分時尚，還有卓越性能的實力集于一身。

這就回到我們一開始談?wù)摰哪莻€問題了，有沒有一種消費品、一件工業(yè)產(chǎn)品，能代表一個國家的氣質(zhì)？MINI Cooper就是這樣一個例子。

雖然今天的MINI Cooper早已不是由英國的公司控股，可是在文化領(lǐng)域里，它依然能讓你輕松聯(lián)想到英國和英國氣質(zhì)。