一場(chǎng)“京東品酒會(huì)”，讓劉強(qiáng)東熱度蓋過(guò)了雷軍。

最近熱搜上最多的企業(yè)家當(dāng)屬劉強(qiáng)東。繼請(qǐng)外賣(mài)小哥吃飯喝酒后，劉強(qiáng)東要請(qǐng)客喝酒上了熱搜。這次是請(qǐng)京東的用戶(hù)，喝的還是茅臺(tái)。9月12日京東黑板報(bào)發(fā)文《這是一封來(lái)自東哥的邀請(qǐng)函》，宣布京東旅行正式推出“京東品酒會(huì)”，將定期舉辦活動(dòng)。將酒品鑒與住宿體驗(yàn)結(jié)合，30分鐘內(nèi)售出100間房，驗(yàn)證了“酒店+酒”模式的潛力?，這也是京東酒旅業(yè)務(wù)的又一次新的嘗試。

9月16日下午，京東聯(lián)合貴州茅臺(tái)在北京國(guó)際飯店舉行的“京東品酒會(huì)”如期舉行，劉強(qiáng)東不僅現(xiàn)身還系上“七鮮小廚”的圍裙，現(xiàn)場(chǎng)烹飪家鄉(xiāng)名菜——“黃狗豬頭肉”。若不是“七鮮小廚”和“京東旅行”的商業(yè)廣告植入，氣氛熱烈得不像一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，倒像一場(chǎng)老友聚會(huì)。

劉強(qiáng)東在做菜之余，還調(diào)侃起了賈國(guó)龍和羅永浩，稱(chēng)自己“像賈國(guó)龍第一次炒菜時(shí)一樣緊張，像羅永浩第一次講脫口秀時(shí)一樣緊張”。在賈國(guó)龍和羅永浩事件大火之際，劉強(qiáng)東也蹭了一波流量。

在開(kāi)始做宿遷名菜時(shí)，因?yàn)樵钆_(tái)沒(méi)有開(kāi)火，劉強(qiáng)東一句“這煤氣灶不是從馬云那買(mǎi)的吧”直接活躍了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，當(dāng)年乾隆皇帝吃到該菜做出“宮中亦未有，海內(nèi)應(yīng)無(wú)雙”的評(píng)價(jià)，劉強(qiáng)東則現(xiàn)場(chǎng)改編為“今日能吃到，京東老劉做?！本〇|和劉強(qiáng)東的這波操作成功上了熱搜，加上劉強(qiáng)東又喊話(huà)媒體“該罵我就罵我，報(bào)道我或京東的，該寫(xiě)就寫(xiě)?！眲?qiáng)東此刻的風(fēng)頭，甚至蓋過(guò)了習(xí)慣上熱搜的雷軍。

這場(chǎng)品酒會(huì)也讓京東順理成章地延展至酒旅和酒業(yè)。

八年沒(méi)喝酒的“好友”

6月18日，京東旅行發(fā)布了《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開(kāi)信》，標(biāo)志著京東正式進(jìn)軍酒旅行業(yè)。加上今年京東進(jìn)入的外賣(mài)業(yè)務(wù)，京東已經(jīng)和美團(tuán)不可避免的直接交鋒，畢竟外賣(mài)和酒旅業(yè)務(wù)是美團(tuán)的主要營(yíng)收構(gòu)成，從此前的偶爾口水戰(zhàn)直接發(fā)展至短兵相接，和外賣(mài)行業(yè)相比，酒旅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，京東進(jìn)軍酒旅，為行業(yè)增加了一絲緊張氣氛之外，劉強(qiáng)東和王興的關(guān)系也起了微妙的變化。

618前夕，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部談及與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為王興對(duì)他多少會(huì)有點(diǎn)意見(jiàn)，他甚至想請(qǐng)王興喝酒，但一個(gè)和劉強(qiáng)東以及王興都很熟悉的朋友認(rèn)為，不是最佳時(shí)候，劉強(qiáng)東覺(jué)得有道理，就沒(méi)有約王興喝酒。

在京東品酒會(huì)上，劉強(qiáng)東再度談及和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，表示自己約了王興喝酒，但沒(méi)有約到，本來(lái)美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中答應(yīng)赴約，最后卻以“老板不去，自己不敢去”為由婉拒了。對(duì)此劉強(qiáng)東表示民營(yíng)企業(yè)要簡(jiǎn)單一些，見(jiàn)面聊聊能夠化解誤會(huì)，“該競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)，靠戰(zhàn)略、商業(yè)模式、價(jià)值創(chuàng)造和信譽(yù)來(lái)贏得消費(fèi)者?！辈⒎Q(chēng)他和王興不應(yīng)該變成仇人，不要把正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成個(gè)人恩怨。

在談及王興和王莆中時(shí)，劉強(qiáng)東使用的是“興哥”和“莆中”既表達(dá)了自己和王興與王莆中私交甚好又公開(kāi)向美團(tuán)示好。畢竟1974年出生的劉強(qiáng)東能稱(chēng)1979年出生的王興為“興哥”，或給足王興面子。

劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)和王興是私交很好的朋友。但事實(shí)上，自那次著名的東興飯局后，兩人有八年時(shí)間并沒(méi)有坐在一起喝酒。當(dāng)年馬化騰坐在主位，王興和劉強(qiáng)東分居次席，兩人中間僅相隔一個(gè)馬化騰，既是當(dāng)時(shí)二人江湖地位的體現(xiàn)，也說(shuō)明兩人關(guān)系確實(shí)不錯(cuò)。

那次酒局后，劉強(qiáng)東和王興直到今年一季度才重坐酒桌之上，劉強(qiáng)東在京東品酒會(huì)上證實(shí)，京東在進(jìn)軍外賣(mài)之前，請(qǐng)了王興、程維和姚勁波吃飯，王興是主請(qǐng)。其他都是和兩人比較熟的朋友，在酒局中劉強(qiáng)東開(kāi)門(mén)見(jiàn)山和王興直說(shuō)“兄弟，我要正式進(jìn)入外賣(mài)了”，王興當(dāng)時(shí)什么反應(yīng)，劉強(qiáng)東沒(méi)有透露。后來(lái)劉強(qiáng)東的幾次邀約都沒(méi)有赴約。

劉強(qiáng)東的“陽(yáng)謀”？

相比劉強(qiáng)東意氣風(fēng)發(fā)，王興確實(shí)很低調(diào)。在9月3日舉行的紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利80周年大會(huì)上。王興露面與雷軍并肩而行，兩鬢斑白。要知道王興可是比劉強(qiáng)東小了5歲。劉強(qiáng)東今年51歲，王興只有46歲。

很多人說(shuō)劉強(qiáng)東好戰(zhàn)，確實(shí)劉強(qiáng)東大戰(zhàn)過(guò)的對(duì)手很多，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶、蘇寧創(chuàng)始人張近東以及阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，都是劉強(qiáng)東能稱(chēng)之為強(qiáng)敵的對(duì)手。但多家媒體指出，京東和美團(tuán)王興之間的戰(zhàn)斗，卻不是劉強(qiáng)東率先出手。

2022年以前，京東是家電商，美團(tuán)是本地生活，兩者幾乎相安無(wú)事，井水不犯河水，直到2022年美團(tuán)提出了“即時(shí)零售”，并將戰(zhàn)略升級(jí)為“零售+科技”，美團(tuán)從本地生活平臺(tái)，開(kāi)始正式試水?dāng)?shù)碼3C等零售業(yè)務(wù)，從戰(zhàn)略方向上開(kāi)始和京東直接業(yè)務(wù)摩擦。美團(tuán)即時(shí)零售一旦成功，配送時(shí)間和售后服務(wù)或許比京東更有優(yōu)勢(shì)，直接觸碰到京東的基本盤(pán)。

劉強(qiáng)東自然無(wú)法容忍，深諳用兵之道的劉強(qiáng)東選擇了圍魏救趙之策，直接進(jìn)攻美團(tuán)的外賣(mài)基本盤(pán)。這一招劉強(qiáng)東當(dāng)年和李國(guó)慶的戰(zhàn)斗中就使用過(guò)，且效果不俗。

劉強(qiáng)東其實(shí)深知外賣(mài)領(lǐng)域京東干不過(guò)美團(tuán)，但外賣(mài)業(yè)務(wù)，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是邊緣業(yè)務(wù)，對(duì)于美團(tuán)而言卻是核心。劉強(qiáng)東看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，不僅高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣(mài)，還高調(diào)給15萬(wàn)外賣(mài)小哥上社保，就是抓住了美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)外包，外賣(mài)小哥大多沒(méi)有上社保的痛點(diǎn)，畢竟以美團(tuán)騎手?jǐn)?shù)量來(lái)看，即便是以最低的社保基數(shù)上社保，一年最低需要130億元以上（兼職騎手尚未計(jì)算）。

這還不算兼職騎手的意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，美團(tuán)2024年擁有騎手750萬(wàn)以上。BT財(cái)經(jīng)查詢(xún)相關(guān)保險(xiǎn)公司的保費(fèi)，?平安心安·騎手務(wù)工意外險(xiǎn)?，年費(fèi)98元起，眾安金鐘罩綜合意外險(xiǎn)?年費(fèi)150元起，健康醫(yī)療險(xiǎn)費(fèi)用與保障，??河北省2025年標(biāo)準(zhǔn)?是月繳費(fèi)基數(shù)4348元，個(gè)人繳納6.5%（約282.62元/月），含大病保險(xiǎn)5元/月，?華泰高風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)人身意外險(xiǎn)?：年費(fèi)100-1312元?。?兩項(xiàng)保險(xiǎn)若想覆蓋每年最低需要200億元以上，美團(tuán)在保險(xiǎn)方面又要支出十?dāng)?shù)億元，而面對(duì)京東給外賣(mài)員的“福利”，美團(tuán)或只能選擇跟進(jìn)。要知道美團(tuán)2024年凈利潤(rùn)只有358億元，一旦騎手的社保和保險(xiǎn)和京東匹配，美團(tuán)的凈利潤(rùn)或被侵蝕。

劉強(qiáng)東的陽(yáng)謀強(qiáng)大之處在于，告訴美團(tuán)我就要這么干，你跟不跟？不跟的話(huà)，無(wú)論是輿論還是騎手都會(huì)一邊倒，劉強(qiáng)東把一切放在明處，王興看得很清楚，卻沒(méi)有辦法阻止。

投資人史保剛認(rèn)為劉強(qiáng)東的手段更加高明，直接擊中美團(tuán)“傭金和騎手社保”兩大核心痛點(diǎn)，“0傭金，動(dòng)搖了商家的人心，五險(xiǎn)一金，動(dòng)搖了騎手的人心?！眲?qiáng)東每次講話(huà)都能站到道德制高點(diǎn)，如商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就用商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)關(guān)個(gè)人恩怨，不要搞成仇人；企業(yè)應(yīng)該向上卷，靠商業(yè)模式、產(chǎn)品品質(zhì)，效率、價(jià)值、信譽(yù)等贏得客戶(hù)，而不是向下卷，靠低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)摧殘行業(yè)發(fā)展……

“劉強(qiáng)東特別擅長(zhǎng)使用陽(yáng)謀，陽(yáng)謀真的是無(wú)解，京東外賣(mài)是新興業(yè)務(wù)，不貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，哪怕對(duì)商家0傭金，為騎手上五險(xiǎn)一金，京東也燒不了多少錢(qián)?？擅缊F(tuán)不同，無(wú)論是降低傭金還是增加騎手的社保，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)都無(wú)法接受?！笔繁偢袊@劉強(qiáng)東陽(yáng)謀的無(wú)解。

競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)——供應(yīng)鏈

劉強(qiáng)東在進(jìn)軍酒旅前就公開(kāi)表示“京東所有業(yè)務(wù)100%圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)，無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)從不碰?！边@也是京東的核心邏輯。

按劉強(qiáng)東的構(gòu)想，手握150萬(wàn)家便利店是核心基礎(chǔ)，然后攻占餐飲外賣(mài)，提升客戶(hù)的高頻粘度，最后才是劍指酒旅。通過(guò)劉強(qiáng)東勾勒的三步走的戰(zhàn)場(chǎng)，其背后都藏著同一條生命線(xiàn)——供應(yīng)鏈重構(gòu)。

現(xiàn)階段酒店的供應(yīng)鏈雜亂且成本高企，劉強(qiáng)東算了一筆賬，行業(yè)的平均毛利率為60%，這是在現(xiàn)行的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上，一旦優(yōu)化供應(yīng)鏈，毛利率有望進(jìn)一步提升，而京東可以砍掉中間環(huán)節(jié)，能把成本壓縮20%，這樣一來(lái)可以惠及用戶(hù)，或直接提升酒旅毛利率。

“酒店背后是雜亂高成本的供應(yīng)鏈?！眲?qiáng)東算了一筆賬：行業(yè)平均毛利率60%，京東通過(guò)砍掉中間環(huán)節(jié)，能把成本壓低20%，為客戶(hù)省下三分之二的費(fèi)用。

劉強(qiáng)東為何要做酒旅？酒旅的高利潤(rùn)才是劉強(qiáng)東看重的，畢竟京東的凈利率近年來(lái)一直偏低，2024年凈利率為3.85%，今年上半年進(jìn)一步下滑至2.73%，而2024年京東毛利率為15.87%，今年上半年毛利率為15.89%，毛利率微升而凈利率卻下滑了1.12個(gè)百分點(diǎn)。不僅影響到京東的盈利還拉低了京東的市值。從京東目前現(xiàn)有業(yè)務(wù)上看，很難有能迅速提升凈利率的，而酒旅或是個(gè)好的提升點(diǎn)。

酒旅業(yè)務(wù)的利潤(rùn)明顯高于外賣(mài)。美團(tuán)曾在財(cái)報(bào)披露，酒旅業(yè)務(wù)是其利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)點(diǎn)。以2022年一季度美團(tuán)財(cái)報(bào)為例，該季度美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收242億元，利潤(rùn)16億元。同期酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收76億元，利潤(rùn)35億元，酒旅業(yè)務(wù)的營(yíng)收僅為餐飲外賣(mài)的三分之一，利潤(rùn)卻是餐飲外賣(mài)的2.2倍。以此計(jì)算的話(huà)同期美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的凈利率為6.7%，而酒旅業(yè)務(wù)的凈利率則高達(dá)46%，酒旅業(yè)務(wù)是餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的7倍。攜程2025年一季度營(yíng)收138億元，凈利潤(rùn)為43億元，凈利率達(dá)31.2%。

酒旅業(yè)務(wù)除了能夠提升凈利率之外，酒旅平臺(tái)在切入酒旅業(yè)務(wù)后也能帶動(dòng)團(tuán)購(gòu)餐飲、門(mén)票、攝影等到店服務(wù)，想象空間更大。抖音本地生活發(fā)布的《2025年“五一”消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示“五一”假期線(xiàn)下到店消費(fèi)力強(qiáng)勁，住宿、家庭餐抖音團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)超7成，酒店景區(qū)套餐團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)了116%，服飾類(lèi)連鎖商家團(tuán)購(gòu)到店核銷(xiāo)量增長(zhǎng)462%。

京東的核心優(yōu)勢(shì)在于其成熟的供應(yīng)鏈管理體系。劉強(qiáng)東計(jì)劃將工業(yè)品供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至酒旅行業(yè)，通過(guò)直采模式壓縮酒店運(yùn)營(yíng)成本，可以壓縮兩成成本。依托京東零售業(yè)務(wù)的沉淀以及外賣(mài)業(yè)務(wù)的突破，尋求客戶(hù)的高頻粘性，新華社9月15日發(fā)表的《京東外賣(mài)占全國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)超31%份額》報(bào)道顯示。目前京東外賣(mài)量日訂單超過(guò)2500萬(wàn)單，占外賣(mài)市場(chǎng)的31%。同時(shí)京東擁有超3000萬(wàn)用戶(hù)PLUS會(huì)員，而該體系中高凈值男性占比72%，與企業(yè)差旅需求高度契合。劉強(qiáng)東將機(jī)場(chǎng)貴賓廳、酒店權(quán)益融入會(huì)員生態(tài)，可直接撬動(dòng)B端市場(chǎng)。

盡管京東近年來(lái)積極拓展酒旅業(yè)務(wù)，試圖在本地生活服務(wù)領(lǐng)域分得一杯羹，但深入觀察市場(chǎng)格局便會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的核心基本盤(pán)依然穩(wěn)固。多年來(lái)，美團(tuán)深耕本地生活服務(wù)，在餐飲外賣(mài)、到店服務(wù)、即時(shí)配送等領(lǐng)域構(gòu)建了強(qiáng)大的護(hù)城河。其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、高效的地推團(tuán)隊(duì)以及深入下沉市場(chǎng)的滲透能力，使其在酒旅業(yè)務(wù)上依舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在預(yù)訂酒店、門(mén)票或規(guī)劃短途旅行時(shí)，美團(tuán)憑借豐富的產(chǎn)品供給、精準(zhǔn)的推薦算法和便捷的一站式體驗(yàn)，仍是首選平臺(tái)之一。

京東的入局，客觀上為行業(yè)注入了新的活力，推動(dòng)了服務(wù)升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新。然而，這并未動(dòng)搖美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。事實(shí)上，京東與美團(tuán)在各自的主航道上均展現(xiàn)出卓越的運(yùn)營(yíng)能力和戰(zhàn)略定力。京東在供應(yīng)鏈與物流上的優(yōu)勢(shì)，與美團(tuán)在即時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的深耕，體現(xiàn)了兩種不同的優(yōu)秀路徑。二者良性競(jìng)爭(zhēng)，最終受益的是廣大消費(fèi)者。我們樂(lè)見(jiàn)兩家優(yōu)秀企業(yè)各展所長(zhǎng)，在不同維度推動(dòng)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

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作 者 |夢(mèng)蕭