黃金界的愛馬仕

作者 | 勝馬財經(jīng) 陸馬

編輯 | 歐陽文

全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)董事長貝爾納·阿爾諾悄然現(xiàn)身上海老鋪黃金門店，這位奢侈品掌門人看似普通的行程背后，是一場關(guān)于東方奢侈品話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)。

9月16日，LVMH集團(tuán)董事長貝爾納·阿爾諾出現(xiàn)在上海國金中心的老鋪黃金門店內(nèi)。據(jù)目擊者稱，他仔細(xì)觀摩了葫蘆、吊墜、十字架及陳列的金器，并評價“很精致，很有趣”。這已是阿爾諾連續(xù)第三年來中國巡店，老鋪黃金國金中心店工作人員向媒體表示，阿爾諾確有參觀門店，“主要是了解參觀老鋪書房，沒有下單”。

西方巨頭與東方新貴的反差

阿爾諾到訪并非偶然，在此之前，已有LVMH高管造訪老鋪黃金門店。這位全球奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍人物在中國市場的行程總是引人關(guān)注，但此次選擇參觀一家中國本土黃金珠寶品牌，顯得格外不同尋常。

老鋪黃金產(chǎn)品既包括日常佩戴的飾品，也包含文房文玩金器、日用及居家擺件金器。外界將老鋪書房看作老鋪黃金的VIP室，不過老鋪黃金工作人員表示：“沒有VIP室這個說法，整體陳列名稱叫書房，普通用戶與店員說明后，也可參觀。”

LVMH集團(tuán)作為全球高端消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌，但近年來業(yè)績面臨挑戰(zhàn)。2024年營收同比下降2%至846.83億歐元，凈利潤同比下降17%至122.5億歐元。

最新的2025年第一季度業(yè)績也低于預(yù)期。相比之下，老鋪黃金2025年上半年收入和利潤均取得大幅增長，營業(yè)收入猛漲251%至約123.5億元，毛利大漲223%至47億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤大漲291%至23.5億元。

在關(guān)鍵的坪效指標(biāo)上，老鋪黃金自上一季度已經(jīng)超越了頭部奢侈品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，老鋪黃金在單個商場平均銷售業(yè)績4.59億元，在所有國際與國內(nèi)珠寶品牌中，繼續(xù)穩(wěn)居中國內(nèi)地單店平均收入和坪效排名第一。

從追捧國際大牌到文化認(rèn)同

LVMH副行政總裁Stephane Bianchi今年曾對媒體表示，LVMH注意到中國消費(fèi)者對本土品牌的興趣日益濃厚，特別是一些中國珠寶的需求出現(xiàn)了爆炸式增長。

調(diào)研顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼等國際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%，具備高端消費(fèi)特點(diǎn)。

獨(dú)特的文化價值和非遺工藝，讓過去青睞國際大牌的中國高端消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向本土品牌老鋪黃金。貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納分析道：“如今的中國消費(fèi)者，尤其是年輕群體，更看重品牌是否能夠引發(fā)文化共鳴，而非一味強(qiáng)調(diào)品牌的歷史底蘊(yùn)。”

奢侈品集團(tuán)的珠寶業(yè)務(wù)通常依賴時尚趨勢和消費(fèi)情緒，然而在中國市場，黃金消費(fèi)擁有更強(qiáng)剛性需求，例如婚嫁、饋贈以及財富儲藏。與手袋和腕表相比，黃金首飾不易受經(jīng)濟(jì)周期沖擊，反而在宏觀不確定性增強(qiáng)時表現(xiàn)穩(wěn)健，這種特性符合LVMH一貫追求的高毛利和高現(xiàn)金流組合。

在奢侈品體系中，Tiffany代表西方婚姻文化，寶格麗代表意大利珠寶傳統(tǒng)，而LVMH在“東方故事”的表達(dá)上仍顯不足和欠缺。老鋪黃金以吉祥符號、民俗意象和傳統(tǒng)工藝為核心，其產(chǎn)品超越了黃金的金融屬性，具備文化消費(fèi)的潛力。

奢侈品巨頭東方敘事權(quán)考量

盡管貝爾納·阿爾諾的到訪引發(fā)關(guān)于潛在收購的猜測，但全面并購的障礙顯而易見。中國黃金產(chǎn)業(yè)與金融屬性緊密相關(guān)，跨國資本進(jìn)入將受到嚴(yán)格監(jiān)管。且本土消費(fèi)者對傳統(tǒng)品牌被外資收購具有高度敏感性，可能影響市場輿論和銷售基礎(chǔ)。在此背景下，更可行的模式是股權(quán)投資、戰(zhàn)略合作或聯(lián)名合作。LVMH可以通過資金與設(shè)計資源推動老鋪黃金的國際化，這種輕資產(chǎn)介入既能避免政策阻力，又能快速測試市場對東方奢侈品敘事的接受程度。

目前，老鋪黃金海外首店已落地新加坡濱海灣金沙購物中心，與愛馬仕、Chanel為鄰?，F(xiàn)場調(diào)研顯示，門店轉(zhuǎn)化率95%，95%顧客為新加坡本地消費(fèi)者，其中九成首次接觸該品牌。全球著名投行摩根史丹利告誡歐洲奢侈品巨頭，需要高度審視中國老鋪黃金的崛起。誰能將本土文化資源成功轉(zhuǎn)化為全球化奢侈品品牌，誰就能在下一個十年贏得市場。

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