大阪、東京、新加坡三城聯(lián)動(dòng)，五糧液國(guó)際化戰(zhàn)略縱深升級(jí)。

作者 | 李白玉

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

縱觀人類文明進(jìn)程，從絲綢之路的駝鈴聲聲，到大航海時(shí)代的千帆競(jìng)渡；從茶馬古道的血脈交融，到“一帶一路”的文明互鑒——人類始終在交流中跨越山海阻隔，在開(kāi)放中抵達(dá)共同繁榮。

白酒行業(yè)的演進(jìn)亦是如此。今年9月中下旬，五糧液以酒為媒，在日本大阪、東京及新加坡三城聯(lián)動(dòng)，再度邁出其國(guó)際化戰(zhàn)略布局中的重要步伐。

9月16日，2025年日本大阪世博會(huì)中國(guó)館“五糧液主題日”活動(dòng)正式啟幕；9月13日至23日，東京五糧液大酒家、大阪龍吟·私宴餐廳同步開(kāi)展“五糧液日”主題營(yíng)銷活動(dòng)；9月17日，新加坡五糧液大酒家落戶新加坡核心美食商圈Bugis，五糧液和美全球行新加坡站啟幕。

五糧液將2025年定位為“營(yíng)銷執(zhí)行提升年”，緊扣“和美”文化內(nèi)核，將國(guó)際化戰(zhàn)略推向系統(tǒng)化、模塊化實(shí)施的新高度。這一系列動(dòng)作，已清晰標(biāo)志著其全球化進(jìn)程從初期“亮相”邁入深度“扎根”階段。

01

綁定國(guó)際頂級(jí)IP

以文化符號(hào)重塑高端品牌勢(shì)能

世界博覽會(huì)已擁有超過(guò)170年的歷史，素有“全球經(jīng)濟(jì)、科技與文化界的奧林匹克”之美譽(yù)，是全球各國(guó)促進(jìn)文明對(duì)話、推動(dòng)社會(huì)繁榮進(jìn)步的重要平臺(tái)。

依托世博會(huì)這一國(guó)際頂級(jí)IP，五糧液以“四川名片”和“大阪世博會(huì)中國(guó)館高級(jí)合作伙伴”的雙重身份，深度呈現(xiàn)了獨(dú)具川風(fēng)蜀韻的文化魅力與千年匠心技藝，進(jìn)一步強(qiáng)化國(guó)際化高端形象，樹(shù)立中國(guó)品牌走向世界的“文化符號(hào)”標(biāo)桿。

在大阪世博會(huì)中國(guó)館舉辦的“五糧液主題日”活動(dòng)中，一系列豐富多彩的內(nèi)容，多維度展現(xiàn)出“大國(guó)濃香”的國(guó)際風(fēng)采。

以“和美”文化為主線，五糧液借助“一江（長(zhǎng)江）一土（古窖泥）”等元素，生動(dòng)講述了其傳承國(guó)家級(jí)非遺釀造技藝的歷程：從元明古窖的深厚底蘊(yùn)出發(fā)，歷經(jīng)代代傳承與不斷創(chuàng)新，最終邁向世界舞臺(tái)，展現(xiàn)了東方匠心的獨(dú)特魅力。在這場(chǎng)跨越時(shí)空與文明的文化之旅中，五糧液以東方美酒為橋梁，向世界展示了巴蜀文化與中國(guó)白酒品牌的國(guó)際形象，不僅彰顯了逾千年釀造技藝的鮮活生命力，更傳遞出“和合共生，美美與共”的人類共鳴價(jià)值。

進(jìn)入“五糧液主題日”的核心展區(qū)，巧妙融入竹子、熊貓、金絲猴等四川特色元素，精心打造出一個(gè)沉浸式圓形空間。中部集中呈現(xiàn)經(jīng)典五糧液系列、第八代五糧液等核心產(chǎn)品，以及蛇年生肖酒、九龍壇、和美四川酒等文創(chuàng)系列產(chǎn)品；四周則從自然、歷史、文化等多個(gè)維度，全景展示五糧液的釀造生態(tài)、千年釀藝、“和美”文化以及世博進(jìn)程，游客漫步其間，移步換景，可以全方位領(lǐng)略五糧液的獨(dú)特魅力。

活動(dòng)當(dāng)日，受五糧液集團(tuán)（股份）公司董事長(zhǎng)曾從欽委托，集團(tuán)（股份）公司董事肖浩代表五糧液向大阪世博會(huì)中國(guó)館贈(zèng)送五糧液大阪世博會(huì)紀(jì)念禮盒，供館方永久收藏。

為延續(xù)“五糧液主題日”的熱度，五糧液更將傳播陣地延伸到餐飲等消費(fèi)場(chǎng)景。9月13日至23日，五糧液于東京五糧液大酒家與大阪“新龍吟”餐廳同步推出主題營(yíng)銷活動(dòng)，借助限定禮品、社交媒體互動(dòng)等方式，加深品牌與世博會(huì)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓“和美”從展臺(tái)溢杯到舌尖。

回溯至今年4月大阪世博會(huì)開(kāi)幕以來(lái)，五糧液便以“和美全球行”日本站為契機(jī)，通過(guò)經(jīng)貿(mào)洽談、文化展示、美酒品鑒等一系列活動(dòng)，以開(kāi)放包容的姿態(tài)，向全球講述中國(guó)白酒共榮共生、與萬(wàn)事皆宜的當(dāng)代故事，在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)白酒的獨(dú)特魅力。

這一系列舉措，是一項(xiàng)典型的“品牌資本”投入。短期內(nèi)雖不直接帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是提升品牌溢價(jià)能力、構(gòu)筑全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，五糧液亮相世博會(huì)，旨在構(gòu)建國(guó)際影響力，影響“海外有影響力的人群”，其國(guó)際化布局印證了“能力越大，責(zé)任越大”這句話，其在海外的每一次亮相、每一言每一行，都代表著中國(guó)白酒的形象與風(fēng)采。

02

深耕本土化場(chǎng)景

以“美酒+美食”構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)

中國(guó)白酒要真正打入海外市場(chǎng)，必須回答一個(gè)核心問(wèn)題：如何讓外國(guó)消費(fèi)者把烈性白酒喝進(jìn)日常生活？

餐飲場(chǎng)景無(wú)疑是最自然、最高頻的入口。它能夠巧妙地降低海外消費(fèi)者對(duì)中式烈酒的嘗試門(mén)檻，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，通過(guò)味覺(jué)體驗(yàn)開(kāi)啟一場(chǎng)直接而深刻的文化溝通之旅。

也正是在這一邏輯下，五糧液作為頭部酒企，深耕“美酒+美食”消費(fèi)場(chǎng)景，依托“和美全球行”IP，推動(dòng)文化、美食與經(jīng)貿(mào)的多維交流，實(shí)現(xiàn)從單向輸出到雙向共鳴的跨越。

具體而言，五糧液正從兩條路徑同步推進(jìn)。一方面，布局自營(yíng)體驗(yàn)終端，精準(zhǔn)嵌入海外核心商業(yè)區(qū)。

早在2020年，五糧液便在日本東京開(kāi)設(shè)“五糧液大酒家”，以“中國(guó)酒+中國(guó)菜”“展示+品鑒”“產(chǎn)品+文化”的創(chuàng)新模式，提升國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知與接受度。

今年9月17日，“和美全球行”走進(jìn)新加坡，五糧液大酒家也正式落地新加坡并舉行揭幕儀式。目前，其已在中國(guó)香港、日本東京、新加坡等多地設(shè)立五糧液大酒家。

正如肖浩所言，五糧液以“中國(guó)酒+中國(guó)菜”“好的產(chǎn)品+好的體驗(yàn)”“美的場(chǎng)景+美的文化”的全新模式，讓全球消費(fèi)者沉浸式感受中國(guó)白酒的文化魅力與中國(guó)生活方式的獨(dú)特韻味，向世界講好中國(guó)飲食故事、中國(guó)文化故事。

另一方面，五糧液也靈活采用授權(quán)合作模式融入本土市場(chǎng)。

9月16日，五糧液正式向大阪“新龍吟”餐廳授牌，該餐廳也成為繼東京米其林一星“飄香”之后，五糧液在海外的第二家授權(quán)餐廳。這一動(dòng)作不僅是國(guó)際化布局的具體落地，更標(biāo)志著五糧液正從“產(chǎn)品出海”邁向“文化入心、場(chǎng)景扎根”的深度拓展階段。

通過(guò)這些舉措，五糧液不僅縱深推進(jìn)其國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，更引領(lǐng)中國(guó)白酒創(chuàng)新國(guó)際敘事方式、豐富品牌價(jià)值的全球表達(dá)，持續(xù)擦亮“大國(guó)濃香、和美五糧”的品牌名片。

03

以酒為媒

講好中國(guó)白酒品質(zhì)、文化故事

自1915年首登巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)初綻光芒，至今110年來(lái)，五糧液始終以“大國(guó)濃香”款待世界，書(shū)寫(xiě)中國(guó)白酒與世界交融的芬芳?xì)v程：

2015年，在意大利米蘭世博會(huì)，五糧液榮獲“百年世博百年金獎(jiǎng)”“世博金獎(jiǎng)產(chǎn)品”等多項(xiàng)殊榮，并獲選為“最受海外華人喜愛(ài)的白酒品牌”；2017年阿斯塔納世博會(huì)，品牌積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，推動(dòng)中國(guó)白酒文化與中亞市場(chǎng)深度融合；2020年迪拜世博會(huì)，五糧液作為中國(guó)館官方合作伙伴及指定用酒，通過(guò)“活動(dòng)周”、主題展覽等多元方式，向世界傳遞“和美”文化理念，講述中國(guó)白酒的當(dāng)代故事，搭建跨文明對(duì)話的橋梁，助力更多中國(guó)品牌自信擁抱全球舞臺(tái)。

在持續(xù)參與世博、深化全球布局的基礎(chǔ)上，五糧液近年來(lái)進(jìn)一步升級(jí)其國(guó)際化戰(zhàn)略。而至近日，于日本東大阪、東京、新加坡開(kāi)展的三城聯(lián)動(dòng)，凸顯出其國(guó)際戰(zhàn)略的縱深升級(jí)——既鏈接世博會(huì)等國(guó)際高勢(shì)能平臺(tái)提升品牌權(quán)威，又以“五糧液大酒家”等深度本土化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)扎根，構(gòu)建“高勢(shì)能品牌活動(dòng)+深度場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌、文化、場(chǎng)景、與體驗(yàn)的深度融合。

這一系統(tǒng)化、可持續(xù)的出海模式，不僅為五糧液贏得了廣泛的國(guó)際認(rèn)可，也直接推動(dòng)了其品牌價(jià)值的提升。在2025年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單中，五糧液位居第73位，品牌強(qiáng)度指數(shù)穩(wěn)居全球最高等級(jí)AAA+級(jí)；同時(shí)入選工業(yè)和信息化部首批中國(guó)消費(fèi)品名品名單，并被納入歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育，進(jìn)一步鞏固了其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的標(biāo)桿地位。

歐陽(yáng)千里表示，亮相世博會(huì)屬于品牌行為，開(kāi)大酒家屬于市場(chǎng)行為，前者是為了提升知名度，后者是為了提高美譽(yù)度，讓更多的人在大酒家的場(chǎng)景中了解白酒、嘗試白酒、愛(ài)上白酒。

“于白酒的國(guó)際化而言，品牌、市場(chǎng)均是難而正確的事情，需要不斷堅(jiān)持去做，才能找到適合白酒出海的路徑、適合白酒消費(fèi)的場(chǎng)景，從而在未來(lái)取得更有效的轉(zhuǎn)化?！?/p>

展望未來(lái)，五糧液將繼續(xù)秉持“和合共生、美美與共”的價(jià)值理念，以更開(kāi)放的姿態(tài)推進(jìn)“和美全球行”，持續(xù)創(chuàng)新國(guó)際傳播方式，引領(lǐng)川酒和中國(guó)白酒走向更廣闊的世界舞臺(tái)，讓世界品味“大國(guó)濃香”的醇厚，感受東方智慧悠長(zhǎng)回甘。