來源：市場資訊

（來源：現(xiàn)代商業(yè)銀行雜志）

　　清晨六點(diǎn)，穿著瑜伽褲的年輕人正用智能手表記錄心率與體脂率，他們的父母輩則在僻靜的地方練太極拳——這幅場景恰是當(dāng)代中國體育消費(fèi)升級(jí)的縮影。

　　2025年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，體育娛樂用品類商品零售額同比增長22.2%，而同期奢侈品市場增速僅為3%。在這個(gè)“健康焦慮”與“運(yùn)動(dòng)狂熱”交織的時(shí)代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)：一些限量的奢侈品會(huì)貶值，但肌肉線條的價(jià)值卻可以永恒；名包能彰顯身份，卻不如60歲仍能完成半馬更令人尊敬。當(dāng)匹克球、HYROX健身跑、槳板、復(fù)古保齡球等新興運(yùn)動(dòng)以“日均新增12萬篇社交筆記”的速度占領(lǐng)朋友圈，我們不得不思考：運(yùn)動(dòng)如何重塑當(dāng)代人的價(jià)值排序？

從小眾到頂流：新興運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)式增長

　　1.匹克球：三年增長200%的“混血運(yùn)動(dòng)”

　　1965年誕生于美國西雅圖家庭車庫的匹克球，2025年在中國迎來了真正的爆發(fā)。這項(xiàng)融合網(wǎng)球發(fā)球、羽毛球場地和乒乓球拍的“混血運(yùn)動(dòng)”，以“10分鐘上手”的低門檻特性，成為都市白領(lǐng)的社交“新貨幣”。天貓數(shù)據(jù)顯示，2025年京東“618”期間匹克球裝備銷量同比暴漲1100%，其中碳纖維球拍套裝在高端市場溢價(jià)達(dá)300%仍供不應(yīng)求。

　　在上海某互聯(lián)網(wǎng)公司的“周三匹克球之夜”活動(dòng)中，參與者平均年齡29歲，83%擁有本科以上學(xué)歷。他們愿意為兩小時(shí)場地費(fèi)支付人均120元，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)健身房的人均消費(fèi)。這種“運(yùn)動(dòng)社交化”趨勢，使得匹克球不僅是健身方式，更成為Z世代的圈層入場券。

　　2.從飛盤到槳板：運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的場景革命

　　如果說2022年是飛盤元年，2025年則迎來了運(yùn)動(dòng)場景的全面開花。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年槳板裝備銷售額增長213%，露營+攀巖的復(fù)合套餐搜索量提升347%。在深圳灣公園，周末的皮劃艇租賃點(diǎn)排起長龍，單人艇時(shí)租價(jià)高達(dá)180元仍一位難求；北京奧森公園的熒光夜跑活動(dòng)，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)銷量環(huán)比增長89%。

　　3.攀巖與探洞：垂直世界的新圖騰

　　隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)首次將攀巖設(shè)立為獨(dú)立比賽項(xiàng)目，攀巖運(yùn)動(dòng)也迎來了爆發(fā)期。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年攀巖粉、頭盔銷售額分別同比增長151%和42%，北上廣深出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化巖壁建設(shè)潮。更極致的“地心探險(xiǎn)”——探洞運(yùn)動(dòng)，則成為高凈值人群彰顯冒險(xiǎn)精神的新符號(hào)。廣西樂業(yè)縣喀斯特溶洞群年接待量超過10萬人次，定制化探洞行程（含專業(yè)教練、洞穴攝影等）報(bào)價(jià)高達(dá)5萬元/人仍一席難求。這類運(yùn)動(dòng)不僅考驗(yàn)體能，更依賴高端裝備支撐：某品牌輕量化碳纖維攀巖鞋售價(jià)就接近3000元，銷量年增213%。

　　這些新興運(yùn)動(dòng)共同構(gòu)建了“3K消費(fèi)模型”：Keep（保持健康）、KOL（社交傳播）、Knowledge（技能展示）。某社交平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，帶“運(yùn)動(dòng)打卡”標(biāo)簽的內(nèi)容中，62%包含教程元素，38%強(qiáng)調(diào)“新手友好”，反映出從觀看到參與的內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)都市年輕人在朋友圈曬出槳板瑜伽的倒立照片時(shí)，他們實(shí)際在完成一場“健康人設(shè)”的展演——這種展演的社交價(jià)值，正是新興運(yùn)動(dòng)溢價(jià)的核心邏輯。

▲江蘇南通不斷提升全民健身設(shè)施建設(shè)水平，持續(xù)加大體育公園、“嵌入式”健身球場、健身步道建設(shè)力度，人均體育場地面積從“十四五”初的2.92平方米提升至4.61平方米。

消費(fèi)遷移：當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋打敗奢侈品

　　2025年上半年，中國體育娛樂用品消費(fèi)以22.2%的增速領(lǐng)跑可選消費(fèi)，而全球奢侈品市場增速僅維持在3%左右。這種差距背后是消費(fèi)理念的深層變革。貝恩咨詢調(diào)研顯示，72%的90后消費(fèi)者認(rèn)為“運(yùn)動(dòng)能力比穿搭品位更重要”，68%的00后將“健身成果”列為個(gè)人成就感的首要來源。

　　在上海國金中心商場Lululemon門店的排隊(duì)長度超過了Gucci；北京SKP商場的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度運(yùn)動(dòng)品牌坪效達(dá)8.6萬元/米2/年，首次超越奢侈品皮具區(qū)。當(dāng)年輕人寧愿購買5000元的智能騎行臺(tái)而非同款價(jià)位的手袋時(shí)，他們實(shí)際在投資“可持續(xù)的自我提升"。

　　另外，世界肥胖聯(lián)合會(huì)《2025世界肥胖地圖》揭示了一組震撼數(shù)據(jù)：2025年中國18歲以上成年人有41%體重超標(biāo)，9%的成年人伴有肥胖。預(yù)測至2030年，中國成人超重與肥胖人數(shù)將超五億人。當(dāng)然，這個(gè)BMI指標(biāo)計(jì)算是世界肥胖聯(lián)合會(huì)按照歐洲人計(jì)算，如果按照中國超重/肥胖的BMI判斷標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)更高。同時(shí)，中國因肥胖引發(fā)的慢性病患者年均醫(yī)療支出超過8萬元，而預(yù)防性健康投資（含運(yùn)動(dòng)、體檢等）年均僅需1.2萬元，投入產(chǎn)出比達(dá)1∶7。

▲江西南昌九龍湖的水上運(yùn)動(dòng)人氣不減，槳板、皮劃艇等運(yùn)動(dòng)愛好者在青山綠水間享受水上運(yùn)動(dòng)的快樂。良好水域條件帶動(dòng)當(dāng)?shù)厮线\(yùn)動(dòng)、龍舟賽等新興體育旅游產(chǎn)業(yè)升溫。

運(yùn)動(dòng)的價(jià)值：從生理到心理的全面賦能

　　運(yùn)動(dòng)不僅改變身體形態(tài)，更通過神經(jīng)遞質(zhì)調(diào)節(jié)情緒。當(dāng)人體進(jìn)行中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)時(shí)，大腦會(huì)分泌多巴胺，而持續(xù)30分鐘以上的有氧運(yùn)動(dòng)則會(huì)促進(jìn)內(nèi)啡肽釋放，其鎮(zhèn)痛效果相當(dāng)于嗎啡的六倍，且無成癮性。

　　同時(shí)，今年是《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》收官之年，政策紅利持續(xù)釋放。2025年全國體育場地達(dá)484萬個(gè)，人均體育場地面積三平方米，超額完成規(guī)劃目標(biāo)。政策引導(dǎo)下，社會(huì)資本加速涌入，同時(shí)“跟著賽事去旅行”也成為新消費(fèi)時(shí)尚。

　　從孔子“文武之道，一張一弛”的古老智慧，到當(dāng)代“身體是最大的資本”的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知，人類終于回歸對(duì)生命本身的珍視。當(dāng)奢侈品專柜前排起的長隊(duì)逐漸縮短，運(yùn)動(dòng)場館的預(yù)約卻要提前兩周——這種無聲的變遷，標(biāo)志著身體資本時(shí)代的正式到來。

　　在這個(gè)時(shí)代，最昂貴的不是各種包，而是能輕松完成五公里跑的膝蓋；最稀有的限量款不是豪華腕表，而是每周規(guī)律運(yùn)動(dòng)的自律。當(dāng)我們在城市綠道口奔跑、在巖壁上攀登時(shí)，我們不僅在塑造身體，更在書寫新的價(jià)值敘事——在這個(gè)敘事里，一副好身體，才是終極的奢侈品。