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出品 | 潮起網「于見專欄」

中國人對“吃”十分癡迷，對調味品的運用更是爐火純青。除了基礎的酸甜苦辣咸五味外，老饕們窮其一生追求的便是“鮮”。一道菜好不好吃，鮮美就是最高的評價。

如今隨著科技的不斷進步，各種增鮮調料不斷橫空出世。若說當下最火的鮮味調味品非松鮮鮮莫屬。在抖音、快手、B站的做菜視頻中幾乎都能看到松鮮鮮的身影，似乎有了它任何菜肴都會變得鮮美至極。

作為新晉頭牌，松鮮鮮搶去了雞精、味精的風頭。不過調味品賽道向來內卷嚴重，一個新品類的出現必定會出現無數個模仿者，松鮮鮮雖然憑借創(chuàng)新獨享紅利，但想要拿下這場松茸調味品戰(zhàn)爭的勝利并不容易。

異軍突起陷入爭議

吃得健康，永遠是大眾對飲食的首要態(tài)度?，F在生活水平越來越好，國人對身心健康倍加重視，尤其對入口的東西越發(fā)挑剔。為了讓每個中國家庭吃得健康、方便，有著十多年食品研發(fā)經驗的易子涵決定打造0添加調味品，在2019年創(chuàng)立了松鮮鮮品牌。

以前家庭烹飪提鮮無非就是老三樣：味精、雞精和蠔油。味精是從小麥、玉米中提取的天然物質，它還有個大名鼎鼎的名字：谷氨酸鈉。長期攝入過量的話輕則口干、頭暈，重則會誘發(fā)高血壓、神經系統(tǒng)疾病。

雞精屬于復合調料，味道要比味精鮮美，但主要成分同樣是谷氨酸鈉。至于蠔油，嘌呤、鹽分含量較高，攝入過量會增加腎臟負擔、誘發(fā)中風，也不是最佳的提鮮調料。

而松鮮鮮的松茸調味料則以松茸為主，輔以草菇、杏鮑菇、香菇，搭配蘋果、胡蘿卜、海苔、羅漢果等天然果蔬磨粉制成。憑借綠色無添加這一標簽，松鮮鮮很快俘獲了一波忠實粉絲，隨后通過直播帶貨闖出了一番天地，知名度大增。

2022年松鮮鮮在松茸調味品市場份額高達65.4%，2023年銷售額突破8億元。在京東、天貓、抖音等電商平臺均拿下了品類第一的好成績。今年5月艾媒咨詢授予松鮮鮮“松茸調味料連續(xù)5年全國銷量第一”的市場認證。

獲得消費者和業(yè)內的雙重認可，松鮮鮮的商業(yè)之路無疑非常成功。然而突然爆紅之后，松鮮鮮也陷入了爭議。今年3·15期間，某央媒重慶頻道依據西華大學食品與生物工程學院車振明教授的觀點，指出“玉米醬粉”存在安全隱患。

視頻提到，玉米醬粉的制造工藝和味精大同小異，但并未進行提純，直接將生產過程中各種代謝廢物干燥成粉。尤其玉米醬粉含有的“谷氨酸棒狀桿菌”不在國家發(fā)酵菌種使用名錄中。恰巧松鮮鮮松茸調味料的核心配料就是玉米醬粉。

眾所周知，近年來消費者對于添加劑的態(tài)度是“談虎色變”。不少食品企業(yè)都因此翻車。3月16日松鮮鮮緊急發(fā)表聲明，表示玉米醬粉和味精工藝并不相同，不存在安全問題。

隨后其供應商伊品生物也發(fā)布了一系列檢測報告，力證玉米醬粉的安全性和使用合法性。經過擺事實講道理，松鮮鮮才化解了這次輿論危機。實際上松鮮鮮的商業(yè)之路并不像表面上那么一帆風順。

產品單一的小而美

2019年底突如其來的新冠疫情讓很多行業(yè)進入了重塑期，調味料賽道也不例外。一方面“宅經濟”的強勢崛起讓銷售渠道由線下轉移到線上；另一方面經由疫情洗禮，消費者愿意為高品質、健康調味品買單。

發(fā)力線上，主打健康，憑借私域引流，松鮮鮮在行業(yè)結構轉型中快速成長。不過想要在調味品市場站穩(wěn)腳跟，松鮮鮮和海天、廚邦等老牌巨頭相比還過于單薄。

首先，在產品內容上非常單一。幾乎全是圍繞松茸大做文章，并且靠大單品打天下。例如松鮮鮮京東自營店，松茸調味料的累計評價超過100萬，而松茸涼拌汁的評價僅為2000多。

爆款邏輯是現代商業(yè)模式跑通的最有效辦法，但是一旦核心產品出現問題，無疑將會遭受致命打擊。3月份爆發(fā)的“玉米醬粉”事件就是前車之鑒，假如“松茸”概念出現紕漏，松鮮鮮的商業(yè)之路就很難走下了。

其次，調味料賽道此前一直是重線下輕線上，只不過疫情期間來了個反轉。如今疫情退潮，線下依舊是調味品的主戰(zhàn)場。尷尬的是，松鮮鮮在很多消費者眼中就是一個互聯網線上品牌。

為了擺脫這一標簽，2021年松鮮鮮開始布局線下市場，目前其線下零售終端超過20萬家，零售額和線上平分秋色。補全了線下短板，那么走爆款路線的松鮮鮮是否就能征服全國消費者呢？其實不然，還有最后一個難題等著它：價格。

從品牌創(chuàng)立之初，松鮮鮮的受眾人群非常明確：看重健康的寶媽和有一定消費實力的中產年輕人。這兩大群體都喜歡追求潮流，愿意接受新鮮事物，所以松鮮鮮才能在線上私域混得風生水起。

線下市場則不同，面對的是全階層人群，銷量最好的是大眾產品。而松鮮鮮為了追求綠色無添加，使用的都是好原料，這就注定零售價對于工薪階層來講并不友好。

據馬上贏數據，2022Q2至2024Q4期間，松鮮鮮在復合調味料領域每百克售價要高于同類目均價150%左右。例如125g的松鮮鮮松茸調味料售價在13元左右，而太太樂180g雞精只需10元就能拿下。

當然聚焦高端把單一品類發(fā)展好，同樣能成為“小而美”。只是市場環(huán)境瞬息萬變，有時候往往身不由己。近兩年消費降級明顯，調味品降價促銷已成常態(tài)，況且如今老牌巨頭們都殺入松茸領域，松鮮鮮的挑戰(zhàn)才真正開始。

差異退潮如何守城？

可口可樂有一句經典廣告語“一直被模仿，從沒被超越?！币粋€品牌能夠做到經久不衰，必須要建立起屬于自身的護城河。不管是技術、渠道還是產能、營銷，只要在某一方面能夠立于不敗之地，品牌就能平穩(wěn)地發(fā)展下去。

雖然松鮮鮮創(chuàng)始團隊在食品領域摸爬滾打了十多年，但品牌還欠缺厚度。一旦外敵殺入腹地，沒有牢固的護城河，城池就會有失守的危險，而這一情況正在發(fā)生。

2023年6月太太樂正式發(fā)布了“原味鮮”松茸鮮調味料，同年11月蓮花味精也推出了松茸調味產品。兩大巨頭均打著0添加、自研自產的概念進軍松茸復合調味品賽道。

去年7月太太樂還向中國調味品協會提出了《松茸鮮調味料》團體標準立項申請，今年1月已經正式實施。實際上如今入局松茸調味的玩家越來越多，例如吉得利、爺爺的農場、家樂、京東京造等一大批品牌都推出了相似的產品。

賽道變得擁擠，毫無疑問松鮮鮮的差異化在逐漸消退。為什么這么多企業(yè)爭相涌入？答案非常現實：經過幾十年的發(fā)展，醬油、醋等傳統(tǒng)調味品的增速早已放緩，廠家們都在尋找一個全新的增量空間，高速發(fā)展的松茸品類自然成了最佳切入口。

作為松茸調味料的開創(chuàng)者，松鮮鮮前些年可以安穩(wěn)地獨領風騷，現在恐怕將面臨成長的煩惱。當然松鮮鮮也并沒有坐以待斃，一方面向醬油、蠔油、番茄醬等領域發(fā)力，另一方面加快海外渠道建設，利用天然植物基概念攻克歐美市場。

想法雖好，但想要和海天、千禾、廚邦、李錦記這些老牌勁旅搶奪市場無疑是虎口奪食。況且新賽道的開拓、新市場的開發(fā)不僅需要雄厚的資金儲備還有供應鏈的支撐，對于現階段的松鮮鮮來說都是難點。

例如早期松鮮鮮的產品主要依靠外協生產，走輕資產路線。隨著銷量的激增，才在安徽宣城和蕪湖兩地建廠。其中宣城工廠已經投產，蕪湖工廠預計今年建成投產。

如果未來品牌推廣順利，兩個工廠的產能或許滿足不了攀升的銷量。在商品零售詳情頁面里，松鮮鮮也明確表示一個工廠無法滿足所有產能，未來會有多地域產地布局。在資金不足的情況下，肯定會選擇代工合作，那么產品把控又大大增加了松鮮鮮的守城難度。

結語

任何行業(yè)沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，松鮮鮮的出現給傳統(tǒng)調味品市場帶來了新意。只是作為一個剛剛規(guī)模化5年的新品牌，松鮮鮮有黑馬的速度，還沒有白馬的穩(wěn)定實力。

相較傳統(tǒng)品牌，會營銷、懂得抓住用戶痛點，是松鮮鮮最大的優(yōu)勢。如何發(fā)揮自身的長處擴大產品內容和用戶圈層，是當下松鮮鮮必須解決的問題。只有提升消費黏度，松鮮鮮才能看見雨后彩虹。

【天眼查顯示】杭州松鮮鮮自然調味品有限公司 （曾用名：杭州悅伍文化傳媒有限公司） ，成立于2020年，位于浙江省杭州市，是一家以從事軟件和信息技術服務業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本100萬元人民幣，實繳資本80萬元人民幣。