作者：大掌柜黃利明

高山不語(yǔ)，自有威嚴(yán)。真正的戶外精神，始于信仰，終于敬畏，而非征服。

作為源自加拿大的高端戶外品牌，始祖鳥（ARC’TERYX）憑借卓越的產(chǎn)品性能和深刻的“高山敘事”，在全球戶外市場(chǎng)尤其在中國(guó)建立起獨(dú)特地位。2019年被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，它成為中國(guó)消費(fèi)者心目中專業(yè)、高端與高山精神信仰相結(jié)合的符號(hào)。

然而，今年9月19日，始祖鳥與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在喜馬拉雅山脈5500米高海拔處實(shí)施的“炸山”煙花藝術(shù)項(xiàng)目，卻將其多年積累的品牌信譽(yù)推向懸崖邊緣。

這一事件，不僅暴露了品牌在商業(yè)與倫理之間的邊界失守，更揭示出國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)本土化過(guò)程中的價(jià)值認(rèn)知偏差，雖然這也是中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在操作實(shí)施了這場(chǎng)“煙花秀”。

作為品牌邊界的觀察者，掌柜的希望，從“品牌邊界”這一核心出發(fā)，剖析此次危機(jī)背后的問(wèn)題，并為品牌企業(yè)如何守護(hù)生態(tài)紅線、重塑責(zé)任倫理提供建設(shè)性思考。

始祖鳥擊穿品牌邊界的三重維度

品牌邊界不僅關(guān)乎市場(chǎng)定位，更涉及企業(yè)在商業(yè)行為中必須恪守的價(jià)值底線與倫理自覺(jué)。

商業(yè)邊界，即什么樣的錢可以賺，什么樣的營(yíng)銷可以做。始祖鳥以高山為品牌精神核心，其產(chǎn)品定價(jià)中包含明顯的“信仰溢價(jià)”。消費(fèi)者愿意為“敬畏自然”的價(jià)值觀支付高價(jià)，本身就要求品牌行為不能背離這一承諾。

文化邊界，即品牌敘事應(yīng)與所在地文化的相容性。始祖鳥雖源自北美，但被中資收購(gòu)后已具備中國(guó)企業(yè)的身份屬性，理應(yīng)有中國(guó)社會(huì)特有的生態(tài)情感。尤其是對(duì)青藏高原的敬畏與保護(hù)意識(shí)，會(huì)有更敏銳的把握。

倫理邊界，即企業(yè)活動(dòng)不應(yīng)逾越生態(tài)保護(hù)與公眾情感的基本底線。即便在形式上符合某些環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，品牌也需審視其行為是否真正“無(wú)愧于心”，是否經(jīng)得起道德追問(wèn)。所以，始祖鳥在中國(guó)這片土地上出現(xiàn)如此不合公眾情感認(rèn)知的輿情實(shí)屬不應(yīng)該。

始祖鳥此次煙花秀，恰恰是在這三重邊界上的全面潰退。

“炸山”事件：邊界失守的全樣本分析

首先，始祖鳥煙花秀，讓商業(yè)邏輯壓倒了生態(tài)倫理。盡管品牌方聲稱采用“可降解材料”并做足環(huán)保預(yù)案，但在高海拔生態(tài)脆弱區(qū)實(shí)施爆破性藝術(shù)項(xiàng)目，其不可控風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)非所謂“可降解”所能涵蓋。噪聲對(duì)野生動(dòng)物的驚擾、火藥殘留物對(duì)冰川和水源的潛在污染、人類活動(dòng)對(duì)高寒植被的破壞……這些都可能造成不可逆的損害。

更令人遺憾的是，該項(xiàng)目從創(chuàng)意提出到最終執(zhí)行，竟能通過(guò)企業(yè)內(nèi)部多輪審批。這不得不讓掌柜的疑問(wèn)，在商業(yè)曝光與話題熱度面前，某些高層管理者逐漸迷失了品牌最初的敬畏之心。

其次，始祖鳥煙花秀背后的文化認(rèn)知出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。中國(guó)社會(huì)對(duì)青藏高原懷有特殊的情感結(jié)構(gòu)——它不僅是地理意義上的世界屋脊，更是文化與精神上的凈土。在這種語(yǔ)境下，任何以“炸山”為名的商業(yè)藝術(shù)行為，極易被公眾解讀為褻瀆與冒犯。

始祖鳥作為安踏旗下的品牌，本應(yīng)具備更強(qiáng)的文化共情能力和社會(huì)敏感度，卻選擇在喜馬拉雅山脈進(jìn)行爆破式表演。這種選擇，不論其藝術(shù)初衷如何，都已構(gòu)成對(duì)公眾情感的漠視。

其三，始祖鳥的回應(yīng)存在的價(jià)值空心化。事件爆發(fā)后，品牌雖公開(kāi)道歉，并承諾“推進(jìn)藏地環(huán)境保護(hù)計(jì)劃”，但民眾和官媒均未輕易接受。究其原因，是品牌未能第一時(shí)間展現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的擔(dān)責(zé)行動(dòng)，而僅停留在公關(guān)語(yǔ)言層面。道歉缺乏具體補(bǔ)償方案、未提出系統(tǒng)性的生態(tài)修復(fù)計(jì)劃，更未涉及內(nèi)部問(wèn)責(zé)與流程改造。這一切，都令聲明顯得蒼白無(wú)力。

“高山生意”：品牌價(jià)值觀的異化與迷失

始祖鳥曾經(jīng)的成功，建立在“專業(yè)、敬畏、探索”的品牌敘事之上。消費(fèi)者購(gòu)買的不只是一件硬殼沖鋒衣，更是一種精神歸屬：他們相信這個(gè)品牌理解并守護(hù)著他們所向往的高山山野。

然而，當(dāng)品牌利用這種“高山敘事”收取高額溢價(jià)，卻以傷害高山生態(tài)的方式博取商業(yè)關(guān)注，所謂“高山信仰”就滑向赤裸裸“高山生意”。這不僅背離品牌初心，更構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的情感背叛，變成了不高級(jí)、不藝術(shù)、不信仰。

尤其具有諷刺意味的是，始祖鳥曾多次發(fā)起并支持環(huán)保公益活動(dòng)，如資助“始祖鳥凈山行動(dòng)”、組織垃圾清理遠(yuǎn)征等。然而，這些正面舉措在此次煙花項(xiàng)目的負(fù)面影響面前，顯得微弱而符號(hào)化，更別說(shuō)一場(chǎng)凈山公益與一場(chǎng)煙花秀難以匹配的公益投入。

這不禁令人懷疑，環(huán)保于始祖鳥，標(biāo)榜的是一項(xiàng)使命，如今看來(lái)更是一場(chǎng)表演。

始祖鳥事件的品牌邊界啟示借鑒

始祖鳥事件為各大知名企業(yè)，特別是跨國(guó)企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)，提供了深刻的品牌管理啟示：

1、品牌企業(yè)應(yīng)建立倫理審議與生態(tài)否決機(jī)制；企業(yè)應(yīng)在董事會(huì)下設(shè)立“生態(tài)與文化倫理委員會(huì)”，由內(nèi)部高管、外部環(huán)保專家、生態(tài)學(xué)者及公眾人物共同組成。同時(shí)，對(duì)大型項(xiàng)目實(shí)行“生態(tài)一票否決制”，嚴(yán)禁在生態(tài)敏感地區(qū)進(jìn)行非必要干預(yù)性活動(dòng)。

2、更加重視公益投入，重視ESG社會(huì)責(zé)任。將營(yíng)銷投入適度向公益傾斜，對(duì)涉及品牌傳播的活動(dòng)進(jìn)行ESG社會(huì)責(zé)任評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

3、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中貫徹“循環(huán)設(shè)計(jì)”理念，推出可回收、可修復(fù)的高端產(chǎn)品線。尤其是對(duì)于戶外品牌，應(yīng)轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)“無(wú)痕山林”、“科學(xué)攀登”和“生態(tài)守護(hù)”理念。

4、加強(qiáng)本土化認(rèn)知，融入中國(guó)語(yǔ)境。建立由中國(guó)學(xué)者和專業(yè)人士組成的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，參與品牌在中國(guó)市場(chǎng)的重大決策。定期開(kāi)展文化培訓(xùn)，提升全球團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)生態(tài)政策、文化價(jià)值觀及公眾心理的理解與尊重。

山的尊嚴(yán)與品牌未來(lái)

真正的戶外文化，不是技術(shù)的炫耀，更不是流量的狂歡，而是一種謙卑的凝視：人類走向山野，不是為了征服，而是為了理解；不是為了索取，而是為了奉獻(xiàn)。

始祖鳥曾擁有一切：頂尖的產(chǎn)品、忠實(shí)的用戶、動(dòng)人的故事。但這一次，它在喜馬拉雅放了一場(chǎng)煙花，卻幾乎燃盡了三十余年積累的品牌信任。

始祖鳥事件應(yīng)該成為整個(gè)行業(yè)的重要警示：那些以自然為名的品牌，必須學(xué)會(huì)真正以自然為尊。

因?yàn)樽匀缓透呱揭恢痹谀抢铮徽f(shuō)話，卻決定著每一個(gè)品牌的最終命運(yùn)。