始祖鳥炸山，環(huán)保人設塌房，母公司安踏單日股價暴跌125億，安踏這個鍋背得冤嗎？

小編覺得，這并不是資本市場的一次誤判，而是綜合公關(guān)戰(zhàn)略、集團治理與價值觀踐行上多重失敗疊加的必然結(jié)果，絲毫談不上冤枉。

這場危機的根源，首先在于安踏作為母公司在風險預判與管控上的嚴重失職。

煙花秀項目因環(huán)保隱憂已被日本富士山和法國圣維克多山明確拒絕，始祖鳥早就知道這是個大雷。

然而，他們還是選擇了在生態(tài)更為敏感脆弱的中國青藏高原強行實施。

安踏自2019年收購始祖鳥以來，應該早就將其納入集團統(tǒng)一的風控和ESG（環(huán)境、社會和治理）管理體系。

但無論是安踏對此項目知情卻默許，還是完全不知情，都暴露了集團對核心子品牌重大營銷活動的監(jiān)管形同虛設。

明知項目在國外因環(huán)保被拒，卻轉(zhuǎn)而在生態(tài)更脆弱的自家“后花園”冒險，這種決策本身就深陷“環(huán)保雙標”的泥潭，徹底背離了安踏自身在官網(wǎng)和海外發(fā)布會上高調(diào)宣揚的“可持續(xù)發(fā)展”和“生態(tài)責任”承諾。

這第一步的戰(zhàn)略性誤判，已經(jīng)埋下了信任崩塌的種子。

其次， 始祖鳥作為高端戶外品牌，其高昂溢價的支撐點，正是那群真正熱愛并頻繁接觸自然的戶外群體——對其宣傳的“自然守護者”身份的深度認同。

“無痕戶外”、“敬畏自然”是始祖鳥品牌的靈魂。

然而，僅僅為了追求一場高曝光度的煙花秀，始祖鳥就不惜在表層土壤僅10-15厘米厚、生態(tài)恢復能力極弱的高原草甸進行爆破活動。這刺眼的反差，是對核心用戶信仰的背叛。

當品牌賴以生存的“信任”基石被自己親手砸碎時，市場的劇烈反應就是情理之中。

當危機不可避免地爆發(fā)后，安踏的危機響應則堪稱一場災難性的“火上澆油”。

從煙花點燃、輿情沸騰到市值暴跌的關(guān)鍵24小時甚至更長時間里，作為母公司的安踏選擇了令人費解的沉默。

這種“裝死”策略，在公眾和投資者眼中，無異于對始祖鳥行為的默許和縱容，徹底錯過了進行風險切割、安撫公眾情緒、展現(xiàn)負責任母公司形象的關(guān)鍵黃金窗口期。

更致命的是，始祖鳥后續(xù)內(nèi)外有別的危機公關(guān)操作：在國內(nèi)發(fā)布的聲明含糊其辭地表示“對自然需更謙卑”，而在海外版本中卻試圖將責任推卸給“中國團隊執(zhí)行失誤”。

這種“吃中國飯卻砸中國鍋”的做法，瞬間點燃了公眾的民族情緒，將一場品牌危機迅速升級為涉及價值觀和立場的信任危機。

而且，無論是始祖鳥還是安踏，在最初的應對中都沒有提到任何具體的生態(tài)修復承諾或方案，僅僅是刪除宣傳文案、關(guān)閉評論區(qū)，這種敷衍了事的態(tài)度，進一步坐實了公眾對它“偽環(huán)?！钡闹缚?。

所以說，安踏這125億港元的市值蒸發(fā)，本質(zhì)上是資本市場對其系統(tǒng)性管理失效投下的不信任票。

更深層地看，在消費者環(huán)保意識深度覺醒、信息高度平衡的時代，“偽環(huán)?！钡墓P(guān)游戲已經(jīng)玩不下去了。

消費者會拆穿“可降解材料”在高寒地區(qū)失效的真相，會對比國內(nèi)外聲明的差異，會用行動抵制價值觀虛偽的品牌。

ESG不再是錦上添花的加分項，而是企業(yè)生存的底線。

Patagonia為了環(huán)保捐出了1%的銷售額，這些品牌的成功證明，將環(huán)保責任內(nèi)化為長期戰(zhàn)略投資，雖然犧牲了短期的利益，卻能構(gòu)建品牌的護城河。

而始祖鳥試圖在環(huán)保問題上玩“雙重標準”、將本土化公關(guān)降格為“特供劇本”的行為，注定會讓欠缺監(jiān)管的母公司也付出昂貴的代價。