前面文章里我說：流量卷不動了，做品牌就是企業(yè)跳出內(nèi)卷的必選道路。

有客戶問：做品牌太復(fù)雜，又是用戶畫像，又是顧客旅程，又是品效合一……這么多亂七八糟的概念，聽得腦袋疼。這都啥呀？這些東西之間是什么關(guān)系？你能不能說清楚，做品牌到底是做什么？我應(yīng)該怎么系統(tǒng)理解“做品牌”這三個字？

如果能最直白、最簡單地把“做品牌”這事說清楚就好了，你是不是也這么想？

好，今天就說說這件事。

我爭取用最清晰的邏輯，把“做品牌”的主要議題串起來。

讀完有彩蛋，文末領(lǐng)取“一張圖如何說清楚做品牌”。

01

到底啥叫“做品牌”？

“做品牌”是一個人人都能說、快被說爛的事。這件事太容易被誤解了，現(xiàn)實語境中，說起“做品牌”，常常是雞同鴨講，說的壓根不是一回事兒。

舉個例子：我在一次CEO閉門討論會上遇到一個高管，當(dāng)大家在討論如何抓住新的內(nèi)容平臺做品牌時，他說：我覺得沒有做品牌這回事，我們做企業(yè)本身就是在做品牌。你看，這就是典型的混淆概念了。

“做品牌”，很容易被誤讀，有兩個比較常見的說法：

一、“做品牌”= 好好“做企業(yè)”。

品牌=企業(yè)，這種理解是把品牌這個詞泛化和放大了，認(rèn)為只要企業(yè)做得好就等于品牌做得好。在這種理解視角下，品牌部門、品牌專業(yè)，甚至品牌工作本身的存在，價值不大，甚至?xí)X得品牌部門“可有可無”，品牌專業(yè)“沒啥大用”，品牌工作就是“敲鑼打鼓”。

我親耳聽過一家上市公司最大的事業(yè)部總經(jīng)理說：做什么品牌，我們業(yè)務(wù)部門做好了就有品牌，要什么品牌部門？！

二、“做品牌” = 做具體的“營銷動作”。

品牌=營銷動作，這種理解是把品牌這個詞功能化了，認(rèn)為品牌就是一種非常具體的動作，比如做PR（公共關(guān)系）、做產(chǎn)品推廣、做文案和設(shè)計等。這種理解就像是你說“做人力資源”，別人理解成“招人”；你說“做行政”，別人理解成“前臺接待”。

一旦這樣理解“做品牌”，最大的后果就是：CEO立刻覺得這事太小了。你們品牌部門自己做做就行了，這點事不需要太耽誤我的時間。

先明確一下，我今天說的"做品牌"不是說做企業(yè)，也不是做某個具體的營銷動作。這里的“做品牌”= 做企業(yè)關(guān)鍵信息的梳理和表達。

這種理解下，品牌要先萃取總結(jié)，再營銷表達，是一個信息梳理、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷傳遞的過程。

如果一個企業(yè)，不能意識到做品牌究竟意味著什么，它就無法真正進入到做品牌的過程中，也就無法拿到做品牌帶來的成果。要么陷入到“品牌無所謂”的輕視，要么進入到對一個具體的“活兒”的考核，漏掉了全局梳理管理的關(guān)鍵工作。

咱們既不要蓄意放大它，也不要刻意縮小它。正常理解它，才能做對做好它。

02

“做品牌”的四大核心議題

如果你認(rèn)可“做品牌”是值得投入的事，也認(rèn)可上面所說，“做品牌”就是做信息的表達和內(nèi)容的體驗。好，我?guī)湍阏f清楚“做品牌”都有哪幾大板塊的工作。

實際上所有“做品牌”的工作，不外乎這四大核心議題。你可以一邊思考一邊做個歸類：

第一大品牌工作議題：【我是誰】

眾所周知的那些關(guān)于品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌特色、品牌名稱、品類和產(chǎn)品、商業(yè)模式、定價策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口號、品牌哲學(xué)、品牌VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理規(guī)范、品牌CIS……這些滿坑滿谷的概念、工具，只要是關(guān)于說明品牌方自己信息的，都可以歸到這一類【我是誰】的議題下。

很多時候你可能會被這些概念搞得頭昏腦漲，我想說：其實你不必理會這些故弄玄虛的概念，喜歡賣弄這些概念也不是什么有益的事情。

你可以把每一個概念都當(dāng)做一個向你發(fā)起提問的記者，借助于它的提問，從不同角度，幫你想清楚說清楚【我是誰】。

當(dāng)然，如果覺得需要專業(yè)的外部咨詢顧問輔助你來想清楚、表達出來，也是很好的辦法。

但不管用什么辦法，想清楚說清楚【我是誰】，都是第一重要的品牌工作。這一點如果糊弄過去了，后面三件事絕不可能做好。

我們遇到一些品牌，請我們幫忙直接做“品牌物料”，說已經(jīng)把品牌是誰的事都想清楚了，就差輸出內(nèi)容了。結(jié)果品牌中心軸十要素逐一細(xì)問下去，能回答上來的，不到三分之一。

【我是誰】要經(jīng)得起方方面面角角落落的追問，才叫真正“說清楚”了。

看起來簡單，但真正要做到“說清楚”并不容易，要花很多時間很大力氣，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企業(yè)，才會在這件事上不惜投入（主要是時間投入）。

后面我會持續(xù)分享這些年遇到的那些在【我是誰】上真花過心思、獲得市場獎勵的好品牌。

第二大品牌工作議題【你是誰】

如果說【我是誰】是品牌對自身的認(rèn)清和表達，那么，【你是誰】，就是品牌對顧客的洞察和探索。

這個大議題下包含的工作量也很大。既有時髦的所謂市場調(diào)研、顧客畫像、用戶研究、痛點挖掘、顧客旅程、品牌觸點等工作，也有基于這些工作產(chǎn)生的內(nèi)容形式、內(nèi)容渠道、內(nèi)容手法、內(nèi)容調(diào)性等內(nèi)容體驗的整體策略。

說白了，【你是誰】是研究透顧客/受眾，并基于這些研究去匹配內(nèi)容策略的過程。

這個議題處理得好，品牌營銷的效率才能真的提上去，也許你會發(fā)現(xiàn)，看清楚了【你是誰】之后，好多品牌動作壓根就沒必要做。

【你是誰】決定了一個品牌輸出內(nèi)容的策略，滿世界越來越多的內(nèi)容形式（圖文、視頻、音頻、虛擬……）、內(nèi)容渠道（媒體、門店、經(jīng)銷、私域……），我們到底以什么內(nèi)容渠道為主，以什么內(nèi)容形式為主呢？

你看，如果人群、旅程和內(nèi)容策略足夠精準(zhǔn)，是不是就能省掉很多事兒？

第三大品牌工作議題【我們的成果】

光知道【我是誰】【你是誰】只是品牌展示的工作，最好的“做品牌”一定要講究“品效合一”，因此第三大品牌工作議題就是雙方碰撞之后產(chǎn)生的【成果】。

沒有【成果】的品牌工作，就是唱高調(diào)，耍流氓。

可能你要問：【成果】是不是就是說購買產(chǎn)生銷量??？

不全是。

品牌工作畢竟不只是銷售工作。品牌工作不單單以“購買”作為評估成果的一個標(biāo)志，除了購買，還有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。

這三件事分別是：復(fù)購、連接、分享，再加上“購買”，一共四大成果。

如果企業(yè)高質(zhì)量完成了【我是誰】、【你是誰】，那么圍繞著四大成果去反向設(shè)計品牌內(nèi)容和運營動作，好的品牌工作，將會不斷提高這四方面的成果表現(xiàn)。

要么能讓人直接拿錢投票（直接下單），要么能讓人產(chǎn)生復(fù)購或轉(zhuǎn)介紹（買了又買，勸別人買），要么能讓人產(chǎn)生和你主動連接的動作（點贊、投票、留言、UGC、參加活動、扣1、說話、到店……），要么能讓人分享你的產(chǎn)品和內(nèi)容（轉(zhuǎn)發(fā)、傳播、拍照、舉例、轉(zhuǎn)告……）。

你看，如果【我是誰】說得夠清楚，【你是誰】做的夠清楚，四大【成果】運營得夠極致，說得絕對一點，一個品牌的所有顧客/潛在顧客都至少可以滿足購買、復(fù)購、連接、分享四大效果中的一項。

這，才是最精準(zhǔn)的品效合一。

第四大品牌工作議題【內(nèi)容的效率】

做到了成果，不意味著“做品牌”的工作就結(jié)束了。

好的“做品牌”不僅要看“成果”，還要看“效率”。我們究竟用了多長時間、多少投入、多大精力做到了這樣的一個“成果”，這個過程是否可以不斷優(yōu)化？不斷提高上述所有內(nèi)容的生產(chǎn)效率？

這個過程中包括但不限于：在梳理品牌過程中對管理的效率、在企業(yè)內(nèi)部跨部門品牌溝通的協(xié)作效率、內(nèi)容團隊生產(chǎn)內(nèi)容的效率、內(nèi)容團隊的管理效率、內(nèi)容團隊的協(xié)作效率、AI輔助內(nèi)容生成等新趨勢的試用效率……

你看，這些問題幾乎都聚焦在做品牌這件事的“內(nèi)部摩擦力”上。

事實上，這些看起來很抽象的問題，都是有方法、工具、流程可以解決掉的。

畢竟，德魯克老先生說過：凡是不能被測量的事，都無法被管理。既然我們想要“管理品牌”工作，那么就需要想到辦法“測量”這些事，不斷用工具、數(shù)據(jù)加速，讓做品牌的正向飛輪轉(zhuǎn)動起來。

這是很容易被企業(yè)忽略掉的一塊“做品牌”的工作板塊，不管是大企業(yè)小企業(yè)，在品牌內(nèi)容工作過程中，都會產(chǎn)生大量的溝通和管理成本，而這部分成本，是完全可以壓縮提效的。

結(jié)語

以上，我試圖用最簡樸的語言把“做品牌”這件事說清楚，希望能在你的腦海里建立起清晰的一張地圖，讓做品牌這件復(fù)雜的事從此明了起來。

其實，“做品牌”本來也不是什么高深莫測、花里胡哨的工作，它是一套專業(yè)體系，有邏輯、有方法、有工具，如何正確高效地用好這套專業(yè)體系，把品牌做好，為企業(yè)打造一套可持續(xù)的盈利系統(tǒng)，是我們一直在做的工作，也歡迎你來一起探討。

加V信：回復(fù)關(guān)鍵詞“領(lǐng)取”

領(lǐng)取“一張圖說清楚如何做品牌”

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